➢ 品牌案例

在索尼之前，“随身听”这个词并不存在。

1979年7月，索尼推出了首款Walkman产品。这种便携式磁带播放器从此迅速流行并风靡全球，开启了“耳机文化”的新时代。

随后，Walkman一词被正式收入《牛津大辞典》，中文翻译为随身听。Walkman也从一个产品名，变成了行业品类名。

作为一个品类的缔造者和代言者，索尼凭借Walkman一度风光无限。到1998年，Walkman全球销售2.5亿台，被誉为“最成功的电子消费产品”。

然而，2001年10月，苹果iPod诞生，宣告了数字音乐播放器时代的来临。索尼从随身听品类的引领者，变成了追随者。

2007年，苹果iPod销量突破1亿台大关。也是在这一年，iPhone横空出世，iPod的功能，开始融入iPhone之中。

随后，iPod慢慢退出了市场。随身听这个产品品类，也被慢慢边缘化。

➢ 品牌分析

对于随身听这种便携式音乐播放器，索尼和苹果走了两条截然不同的路。它们的轨迹，也折射出品类和品牌之间的关系规律。

作为品类的开创者，Walkman一举奠定了索尼的领导者地位。1995年，困境中的苹果甚至期待被索尼收购，但遭拒绝。

Walkman也深深影响了乔布斯。据说当年乔布斯去日本拜访索尼掌门盛田昭夫时，获赠了一个Walkman，令他爱不释手。

然而，索尼怎么也没有想到，就是这个获赠Walkman的乔布斯和索尼拒绝收购的苹果，会成为Walkman的颠覆者。

关于品类（Category），全球著名市场调查研究公司——AC尼尔森曾如此定义：确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解。

也就是说，品类是根据消费者需求对产品进行的分类，即消费者心中的产品分类。它代表了消费者选择产品的思维向导。消费者要选购某种产品时，脑海里往往首先浮现的是品类，然后再在品类中搜索关联的品牌，那些品类的代表者往往就会成为“首选”。

例如，一提到可乐，人们就会想到可口可乐；一提到随身听，大家自然就会想到索尼。

品类如此重要，以至于被誉为“品牌之母”。成为品类的代名词或“第一品牌”，一度是无数品牌追求的终极目标。

然而，品类又并非一成不变。随着消费趋势的改变，品类会落伍，甚至会被淘汰。这时，代表品类的品牌要么推动品类升级迭代，要么开创新品类。否则，品牌就会成为品类的“陪葬品”。

遗憾的是，随着数字音乐时代的来临，沉迷于Walkman光环的索尼并没有驱动Walkman的品类迭代，最终，被苹果颠覆。2010年，Walkman宣布停产。

可以说，iPod的大卖是苹果开始崛起的标志，此前，苹果曾数次濒临破产，是iPod改变了这一切。

但不同的是，苹果并没有就此止步，而是主动“自我革命”，将iPod的功能融入iPhone及苹果的系列产品之中。随身听这个品类被慢慢边缘化，而苹果，却迎来了更大的发展。

➢ 品牌感悟

长盛不衰的唯有品牌。

——英国联合饼干公司CEO　赫克特·莱恩 4IQMpozvovOcSmb8R/tULHudqKffrPgkj/Jg1WbeSyTTRg4Tu/bCKjG1K5aifCP4