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代言是一种信任背书，品牌是一种价值承诺。
“代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾煌可乐，汾煌可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆；代言霸王洗发水，霸王被查出致癌了……”这是网上流传甚广的“顺口溜”。
“顺口溜”讥讽的是功夫巨星成龙，其代言的品牌，几乎都不得善终。网友甚至给成龙起了个外号——“品牌杀手”。
可是，成龙真的是“品牌杀手”吗？
表面看来，成龙代言的诸多品牌均不得善终，但事实上，这些品牌的不得善终，与成龙并无必然关系。
在游戏机市场上斗不过索尼、任天堂等巨头，学习机又被电脑取代，小霸王的由盛而衰是一种必然。
资金链断裂、管理混乱、信誉透支、创始人胡志标因经济犯罪而入狱等多重问题的爆发，是爱多VCD崩盘的主要原因。
汾煌可乐的背后，更是整个中国本土可乐品牌面对“两乐”的全线溃败。
霸王洗发水被查出含有致癌物，也并非是成龙的原因。
显然，将成龙说成“品牌杀手”，是一个“伪命题”。这种声音的背后，反映了很多人“代言等同于品牌”的认知误区：品牌只要找到好的代言人，进行铺天盖地的广告轰炸，就可以成功；若没有成功，是因为没有选对代言人。
这是非常错误和危险的观念与论调。
首先，代言不等于品牌。代言是一种品牌推介行为，是代言人利用自己的知名度和形象为所代言品牌进行信任背书，便于消费者认可和接受的一种行为。品牌是一种价值承诺，是建立在消费者心中的综合价值象征。代言人只是品牌形象的“流量入口”，而非品牌形象本身。品牌本身若存在问题，再好的代言人也没有用。
其次，代言不等于口碑。代言可以帮助品牌打响知名度，但不一定能形成品牌口碑——这只能依赖品牌价值体验本身。而且，品牌综合影响力的建设，是一个长期的过程，需要一步一个脚印。试图通过代言人的影响力“一步到位，一劳永逸”，并不现实。
最后，代言人并非越有名越好。很多品牌迷恋“巨星代言”，殊不知，代言人只是“品牌木桶”中的一块“木板”而已，品牌选择代言人，应基于阶段性的品牌策略规划，系统推进。比选择代言人更重要的，是系统的品牌建设，并化代言人的影响力为品牌的影响力。若品牌的相关配套建设存在“短板”，代言人越出名，“短板”反而暴露得越明显。
真正成就一个品牌，只有代言显然是不够的，押宝代言更是危险的。成龙用铁的事实再次警示我们：他这样的国际巨星都如此，更何况其他人呢？
代言人只是“保健品”，而不是“药品”。