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贴牌是一种价值粘贴，品牌是一种价值创造。
2012年10月，84岁的褚时健来到北京，与一家互联网公司开展品牌合作。
很快，他种的“褚橙”被贴上“励志橙”标签，迅速红遍大江南北。
受到“褚橙”的启发，2013年，联想集团佳沃公司的奇异果上市，被命名为“柳桃”；潘石屹家乡滞销的苹果，被命名为“潘苹果”。“柳桃”“潘苹果”与“褚橙”，一度被媒体誉为水果界的“三果志”。
几年过去了，“褚橙”一路高歌猛进。2017年，仅“褚橙”一个单品的产值就近2亿元。而“柳桃”和“潘苹果”，则渐渐淡出了大众视野。
都以商界大佬的姓氏命名，都有名人背书，都有情怀故事，甚至有着相似的营销模式，“三果志”中，为什么只有“褚橙”一枝独秀呢？
“褚橙”系褚时健于2002年开始打造的，其背后，首先融汇的是一个老人对产品品质十年磨一剑的匠心，让一种来自湖南的普通冰糖橙品种，摇身成了橙中精品——“褚橙”。
但如果仅仅停留于此，“褚橙”还只能说是一个好的产品，并非品牌。
于是，“褚橙”与褚时健个人品牌合二为一的人格化运作，开始登场。通过“昔日烟王，今日橙王”的价值赋能，“褚橙”赋予并打动消费者的，不仅是美味的橙品，更是一种年逾古稀却匠心不改的情怀，一种遭遇挫折却屹立不倒的精神。这样的情怀和精神，使“褚橙”价值倍增，一再脱销。
由此，“褚橙”不仅成为一个品牌，更跳出了冰糖橙的限制，开辟出励志橙新品类。在这个新品类里，“褚橙”独一无二，毫无对手。
柳传志和潘石屹虽然也是知名企业家，但他们既非农产品专家，更没有与冠名产品之间形成品牌内涵上的核心关联。二者之间，“勉强嫁接”的痕迹过于明显。这表现在品牌运作上，前者无法帮助后者实现价值升级——难道因为有了柳传志和潘石屹，“柳桃”和“潘苹果”就更好吃？就意味着高品质、高文化、高价值？
显然，不但无法有这种意味，而且柳传志和潘石屹在农产品领域的“不专业形象”，反而会局限消费者对产品本身的认知。在这样的认知下，产品价格却比同类产品贵出一大截儿，谁来买单？
所以，“褚橙”因为褚时健，实现了一个品牌的成功塑造，而“柳桃”和“潘苹果”，则仅仅停留在贴牌阶段。
利用原有品牌的影响力，对新产品进行贴牌，是打造新品牌的一个常用途径。但贴牌不是简单、粗暴的“拉郎配”，更不是贴个牌子就了事，而是在价值内涵一致的基础上，使贴牌产品通过对原品牌无形价值的承接，从而生成新的品牌价值，实现新的品牌塑造。
否则，简单的“拉郎配”，不仅容易出现“基因排斥”，而且对原有品牌和新品牌均会造成“反伤害”，不得不慎重。
贴在自己脸上的，只是贴牌；贴进消费者心里的，才是品牌。