➢ 品牌案例

麦当劳是一家地产公司——近年来，有这样一种说法曝出。

麦当劳在全球拥有3万多家门店，其中直营门店6000家左右，其他均属加盟。据媒体披露，2016年，麦当劳实现营收246.22亿美元，净利润46.87亿美元。其中，50%的利润来自加盟店的地产出租，40%来自品牌授权，只有10%来自直营餐厅。

原来，地产才是麦当劳最赚钱的“法门”。

那么——麦当劳真的是一家地产公司吗？

➢ 品牌分析

从赚钱的角度看，这种说法似乎没错，也非常有亮点。

据悉，麦当劳的主要利润来源为自营餐厅、品牌授权、地产出租。相对而言，汉堡和薯条是“流量”产品，利润很低，且自营餐厅还有着可能亏损的风险。而通过精准选址，签下地产，然后再连同品牌一起授权给加盟商运营——这是一个高利润而又无风险的生意，自然成了麦当劳的重要利润来源。

然而，从品牌管理的角度，这种说法是一种严重误导。

什么才是决定一个公司和品牌属性的“关键因子”？

答案是品牌资产（Brand Equity）。

品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。也就是说，判断一个品牌的属性，不是看它靠什么最赚钱，而是看它靠什么才能产生市场效益。

麦当劳靠什么最赚钱？靠地产。

可什么让麦当劳的地产赚钱？不是麦当劳的地产资产，而是麦当劳的品牌资产。

麦当劳的品牌资产，是麦当劳作为一个快餐连锁公司而不是地产公司，为顾客创造的价值效应。

麦当劳通过汉堡、薯条、可乐，及“麦当劳叔叔”等元素，为消费者创造了一种快乐、便捷的用餐文化及生活方式。从曾经的“常常欢笑，尝尝麦当劳”，到如今的“我就喜欢”，麦当劳始终致力于在食物、人与快乐之间建立链接，倡导一种快乐式的快餐文化。这甚至被视为美国文化的象征。

正是这种价值，构筑了麦当劳的品牌资产大厦，为麦当劳创造了客流，赢得了加盟商的青睐。否则，麦当劳的地产凭什么盈利？

显然，盈利不等于品牌。你靠什么赚钱，不等于你就是什么品牌。盈利只是价值收益，品牌才是价值资产。支撑一个公司或品牌的关键，不是盈利收益，而是品牌资产。

也就是说，不是看你靠什么赚钱，而是看你靠什么为顾客创造价值。价值决定盈利，盈利彰显品牌。

但在品牌经营中，因为利润总是散发着诱人的魔力和耀眼的光芒，很多人常常误将盈利收益当成品牌资产或品牌价值经营，有的甚至透支品牌资产，挖空心思在盈利模式上大做文章。结果，“皮之不存，毛将焉附”？

所以，若真以为麦当劳是个地产公司，在地产的领域去强化核心竞争力，那就本末倒置了。

➢ 品牌感悟

与公司门面和财务状况相比，我们更应该关心公司的灵魂。

——李奥·贝纳 iOjuWHfe3DkLR5pg9ijImvg07bsEfByPJX4/CmWW5OMtoZMwlC+4Oj/5H+5SgWip