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产品源于工厂制造，品牌源于消费者认同。
新婚的戴女士正在挑选双人床。她在网上看到一款智能电动床，功能很新奇：床头床尾角度可调节，还有一键止鼾功能……她转头征求爱人意见。
爱人只问了一句：“什么牌子的？”
“索菲莉尔。”戴女士也没听过这个牌子，念得磕磕巴巴。
爱人犹豫了下：“要不买名牌吧，大牌子可能质量更好一些。”
这是《人民日报》报道的一则故事。
其实，很多人并不知道，索菲莉尔的研发生产企业舒福德是世界最大的电动床制造企业，其生产的电动床覆盖了75%的美国市场。
几乎是同样的产品，国外代工畅销风行，国内品牌寂寂无名——索菲莉尔的问题在于，有好的产品，却没有形成好的品牌。
这其实是很多企业容易陷入的误区。企业管理者往往认为只要有好产品就不愁销售，甚至认为，有了好产品就等于拥有了品牌。但实际上，产品与品牌是两码事。产品是工厂里生产出来的，品牌是消费者心智中打造出来的。从产品到品牌，还有很长的路要走。
产品重要不重要？当然重要。可以说，产品是品牌的前提和生存基础，是品牌与消费者建立情感的核心载体。但在商品过剩的时代里，再好的产品也不是独一无二的，消费者凭什么选择你？
答案只有两个字——品牌。
因为品牌在产品的功能价值基础上，进一步赋予了情感价值、文化价值和精神价值，是商家和消费者之间进行价值沟通的重要“烙印”及承诺。如果离开了品牌的指引，消费者就很难对商品做出快速判断和有信心的选择。
那么，如何才能实现从产品到品牌的“飞跃”呢？
首先，产品要完成价值升级。要在产品固有的客观价值基础上，锁定消费人群，站在定位消费人群主观感受的角度，塑造满足消费者需求的主观价值。客观价值+主观价值=顾客价值。只有完成对顾客价值的升级，消费者的购买行为才会有核心理由。
其次，价值要完成符号升级。符号是顾客认知产品的载体，塑造了顾客价值的产品只有符号化，才能够迅速进入消费者心智，并被接纳。
符号分两种，一种是外在符号，即产品的标志和外形；一种是内在符号，即产品的个性及特点。超级符号最终将成为核心价值甚至品类的代名词。如沃尔沃的“安全”、海飞丝的“去头屑”、王老吉的“防上火”。
再次，符号要完成影响升级。符号只有建立了影响，才算真正进入了消费者心智。
如何建立影响？一是媒介占领，二是渠道占领，三是口碑占领。在移动互联网时代，创意在“占领”过程中变得无比重要。好的创意，可以“一夜成名”；差的创意，“儿童相见不相识”。
价值、符号、影响，是构建品牌的三个核心要素。只有完成了价值、符号和影响的“三级飞跃”，好产品才会成为好品牌。
否则，像舒福德这样的龙头制造企业都会遭遇尴尬，何况普通的中小企业？
品牌不是产品，但是它赋予产品意义。
——卡普费雷尔