➢ 品牌案例

2018年4月20日，证监会官网披露天津同仁堂计划A股上市的招股书。对此，很多人表示惊讶：同仁堂不是1997年就已经在A股上市了吗？

原来，此同仁堂非彼同仁堂。

1997年上市的那家是北京同仁堂。二者之间，没有任何利益关联。

而且，全国名为同仁堂的不止这两家。

还有南京同仁堂、成都同仁堂，甚至还有台湾同仁堂。它们均属不同的企业，生产不同的产品，彼此之间并无瓜葛。

➢ 品牌分析

商号和品牌是两个极易被混淆的概念。就像很多人容易混淆这么多“同仁堂”一样。

1669年（清康熙八年），乐显扬在北京创办同仁堂药室，以供奉御药名扬天下。“同仁堂”这个名字取自《易经》，意为“无论亲疏远近一视同仁”。这就是现在北京同仁堂的前身。

天津同仁堂始于1644年张孙氏在天津创办的张家老药铺，乾隆年间，因代理北京同仁堂的产品而易名。

民国时期，北京同仁堂开设南京分号，从此有了南京同仁堂，1956年公私合营后，南北同仁堂分开经营，各成一家。

成都同仁堂，原名“陈同仁堂老铺”，和北京同仁堂相似“纯属巧合”。

台湾同仁堂，则是乐氏传人到中国台湾后开办的。

由于历史原因，这些企业虽都拥有“同仁堂”商号，但在消费者心中，北京同仁堂才“根正苗红”。其由康熙赐名的品牌故事，其“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品牌口号，以及以北京同仁堂为原型的热门电视剧《大宅门》，均让“同仁堂就是北京同仁堂”的品牌印象深入人心。

2018年，北京同仁堂营收142.09亿元，而天津同仁堂营收6.65亿余元，不到前者的1/20。

也许正是意识到这种品牌地位的不可撼动，天津同仁堂和南京同仁堂在强调渊源的同时，选择了差异化之路。

北京同仁堂经营的是“同仁堂”商标，天津同仁堂经营的是“太阳”和“红花”商标，南京同仁堂经营的是“乐家老铺”和“遐龄”商标。天津同仁堂甚至在招股说明书中，没有将北京同仁堂列入主要竞争对手，因为它们主营产品针对的人群完全不一样。

显然，它们虽然都有同仁堂商号，其实是完全不同的品牌。

商号即厂商字号或商业名称，是企业具有法律人格的表现。品牌是消费者对于商家提供的产品和服务的一种综合的“印象”，是一种消费人格的表现。

很多企业常常将商号用作品牌名称，消费者经常将商号与品牌混淆。

其实，二者是两个完全不同的概念。

商号没有被用作品牌名称时，二者区别极大。例如，宝洁不是海飞丝，亦不是飘柔。消费者购买的是海飞丝或飘柔，而不是宝洁。

商号被用作品牌名称时，二者依旧有区别。商号自企业一诞生就存在，品牌则是消费者认知的结果。市场接受不接受，消费者认可不认可，认可到什么程度，才是品牌的“真正密码”。

所以，重要的不是商号，而是品牌；重要的也不是你叫什么，而是消费者认为你是什么。

➢ 品牌感悟

品牌名称必须始终优先于公司名称。

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