➢ 品牌案例

2008年3月，加拿大歌手戴夫·卡罗尔（Dave Carroll）乘坐美国联合航空公司的航班前往美国。在行李托运过程中，他的一把价值3000美元的吉他被摔坏了。

在此后长达9个月的时间里，卡罗尔先后向美国联合航空公司的诸多部门投诉，结果，“皮球”被踢来踢去，他要求赔偿的诉求始终没有得到解决。

卡罗尔决定利用音乐讨回公道。他将事件经过谱写成一首名为《美联航弄坏吉他》（United Breaks Guitars）的歌曲，并拍成MV放到网上。没想这首歌迅速爆红，10天之内，其点击量竟近400万次……

美国联合航空公司因此付出了巨大代价——其不但备受舆论指责，而且股价暴跌10%，相当于蒸发了1.8亿美元市值。

➢ 品牌分析

“……联航啊，联航/你们弄坏了我的‘泰勒’吉他……”

当这首《美联航弄坏吉他》的歌曲火爆网络时，美国联合航空公司的管理层无疑懊恼不已。后来，他们不但主动要求给予赔偿，还声称要用这个歌曲视频培训员工，以提高服务水平。

可他们一开始为什么没有这个态度呢？

一个原本非常普通的客户投诉，最后演变成重大的品牌事故，表面看来，这是因为美国联合航空公司服务部门的“傲慢”与“忽视”，其实是因为美国联合航空公司品牌系统管理思维的缺失。

对于品牌管理，很多人错误地认为，只有有了品牌，才需要管理；或者品牌发生了危机，再去管理。事实上，是因为有了管理，才有品牌；有了管理，才减少或杜绝了危机的发生。

品牌管理是个系统工程，它贯穿品牌塑造、维护、发展的全过程，是品牌资产的“火车头”“安全带”“保护伞”。它的核心，不是见招拆招，而是从系统抓起，做长期管理。

也就是说，企业的品牌管理，并不是某一部门、某一环节、某一时段的工作，而是贯穿企业上下的全员行为，贯穿消费关系的全域功课，贯穿发展始终的长期工程。它是一个有机整体，需要产品、渠道、传播、营销、服务等所有环节围绕品牌顶层设计的紧密配合、系统推进。它不是单一的“某某为王”，而是整体的“系统为王”。

尤其在万物互联时代，人人都是“自媒体”。若没有系统的品牌管理思维，任何一个小小的疏忽，都可能演变成一场巨大的危机海啸。

星巴克品牌创始人霍华德·舒尔茨曾指出：“品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”所以，他称“管理品牌是一项终生的事业”。

➢ 品牌感悟

人格乃是我们所有的各种习惯系统的最后产物。

——约翰·华生 GQyarbN11SpNSg4msfldOQESWqm9PErL6D/BbrMLjwEMMZB4oJrarmgGWUivameq