➢ 品牌案例

与一开始的“高调诞生”完全相反，恒大冰泉的“卖身”显得异常低调。

2016年9月，中国恒大在香港联交所悄然发布公告称，以18亿元将恒大冰泉售与第三方。

3年前，在亚冠决赛的鲜花和镁光灯下，恒大宣布进军矿泉水领域，那时是何等的豪迈！掌门人许家印更是亲自宣布“卖水小目标”：销售额第一年达到100亿元，3年后达到300亿元。当时，行业几个领军企业的销售额总和，也才300多亿元。

显然，雄心勃勃跨界的恒大在交了天价学费后，最终选择了撤退，成了快消品行业的匆匆过客。

➢ 品牌分析

许多人至今还记得恒大冰泉的第一次亮相——2013年11月9日，在备受瞩目的亚冠决赛上，恒大球员的球衣上突然出现了“恒大冰泉”四个字。这格外抢眼的强力传播，让恒大冰泉一举成名。

结局，怎么就完全相反了呢？

其实，恒大冰泉犯了许多知名品牌曾经犯过的跨界错误。

企业发展到一定规模进行品牌跨界原本并没有错，这也是企业做大做强的重要路径。但每一个行业有每一个行业的规律，品牌进行品类扩张，一定要基于价值能力，而非价钱能力。否则，就可能搬起石头砸了自己的脚。

什么是价值能力？就是品牌进入新品类能持续为顾客创造卓越价值的能力。这种能力主要源自三个方面：品牌基因的创新能力，品牌组织的经营能力，品牌发展的动态能力。

也就说，你的品牌基因是否适应新的行业？你的品牌组织能否驾驭新的行业？你的品牌发展能否应变新的行业？

什么是价钱能力？即品牌进入新品类能整合行业资源的议价能力。这种能力主要体现在现有品牌影响力、现有资金实力、现有行业资源、现有机会优势等方面上。

价值能力是一种内生能力，也是品牌跨界的“生根”能力；价钱能力是一种外在能力，却是很多品牌贸然跨界的“诱因”。因为外在能力“看上去很美”，而内在能力又往往容易被忽略。

恒大冰泉的高调起步，正是缘于其超常的价钱能力：品牌优势、资金优势、水源优势、传播优势……这些，恰恰掩盖了其价值能力的不足。

房地产行业考量的是资本运作的能力，而快消品行业考量的是市场运作的能力，两者截然不同。在恒大冰泉项目启动时，其主要团队成员均来自恒大地产，对快消品所知甚少。恒大冰泉的运作套路，从品牌策略到渠道路数，都带有地产商的影子……这样的跨界，焉能不被市场“教做人”？

其实，当年娃哈哈跨界奶粉、贵州百灵药业进军饮品、餐饮品牌湘鄂情转型互联网……都是因为在新品类的价钱能力有余、价值能力不足而失败的。甚至当年派克生产低档笔都遭到挫折。恒大冰泉，只是为此再添警钟而已。

➢ 品牌感悟

鸡蛋从外打破，是食物，从内打破是成长与生命。

——李嘉诚 nRr5rSl3EJeWmzNiJBTrAUVkVXWYBaTypeiEzIJHjxGYDiTmQWvi0mVvpVm9OqR7