➢ 品牌案例

生活在20世纪八九十年代的人，可能都还记得“非常可乐一开，好事自然来”“汾煌可乐，大家齐欢乐”的广告语。

20世纪80年代，天府可乐甚至被定为国宴饮料，一度占据了国内饮料市场75%的份额。

娃哈哈集团旗下的非常可乐，年销售额曾近30亿元。

还有少林可乐、崂山可乐、幸福可乐……细细数来，我国的可乐品牌曾经多达数十种。

但如今，它们大都已销声匿迹。可口可乐和百事可乐在中国市场达到了绝对垄断。

➢ 品牌分析

一提起圣诞老人，你可能就会想到那个红衣、红帽、白胡子的快乐老人形象。这，已经是标志性的世界文化符号。

但很多人并不知道，这个形象源自可口可乐的品牌广告。

此前，市面上圣诞老人的形象多种多样，服装花花绿绿且高矮胖瘦不等。1931年，可口可乐请著名商业插画家Haddon Sundblom以可口可乐品牌色创作了圣诞老人形象，并以此作为形象代言。此后数十年，随着可口可乐品牌广告的不断持续和强化，这一形象，慢慢变成了全民共识，成了经典文化符号。

之所以提及这段往事，是想告诉读者——文化，才是“两乐”横扫世界的最大“杀手锏”，也是中国本土可乐品牌集体溃败的根源。

可口可乐代表快乐，百事可乐崇尚青春，它们背后的可乐文化实际上是美国文化的缩影。

不论是消费者，还是国产可乐品牌的缔造者，似乎都默认了这种认知。于是，大部分国产可乐从口感到称号，从包装到概念，从广告到活动，都迷失在对“两乐”的模仿里。尽管许多国产可乐大打民族牌，宣称是“中国人自己的可乐”，但没有人能够给出下面这个问题的答案：遮掉Logo，一瓶同“两乐”并无明显差异的国产碳酸饮料，与中国人和中国文化到底有什么关系？

这样的尴尬，似乎注定了中国可乐品牌的集体之殇——当可乐市场的大门一步步打开，“两乐”携原生可乐文化长驱直入，几十种国产可乐竟无一能与之抗衡。

品牌战略家斯科特·多哥曾指出：“打动你头脑的品牌你会为它而改变，打动你心灵的品牌你会为它而奉献。”品牌文化的价值，在于它通过精神境界的塑造，赋予产品以温度和灵魂，带给消费者更高层次的情感体验、价值共鸣及精神归宿。

可以说，品牌的终极竞争，就是品牌文化的竞争。

最典型的莫过于非常可乐，它由娃哈哈集团于20世纪90年代末推出。当时的“两乐”已经雄霸中国城市市场，非常可乐转而进军农村市场，凭借娃哈哈在二三线市场的渠道优势，年销售额一举突破20亿元，与“两乐”形成三足鼎立的局面。

然而，当“两乐”渠道下沉，可乐文化开始在中国农村普及时，无法形成自有文化的非常可乐很快就溃不成军，至今已难觅踪影。

没有文化的强力支撑，资本、渠道、市场、营销等几乎所有的壁垒都将不堪一击。这便是品牌之“魂”的力量，更是品牌之“魂”的警钟！

➢ 品牌感悟

资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。

——《华为基本法》 a40f3rqX3Nanl3Ty/A7fBNEA7RH2/2eDpmPtmIF/To1ChsZ4NOU2UAbOah75Hhi7