下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
今天的消费者教育只需关注电视与油管（You Tube）等媒介。据拉莫内特估计，3到18岁人群收看的广告总数为50万之多，其效应堪比任何社会动员。
被誉为“公共关系之父”的爱德华·伯奈斯，因擅长宣传和积极造势而声名鹊起。他之所以能利用人，是因为他相信许多人受自身不合逻辑的欲望所控制。他还知道，只要他的操控手段够厉害，人们就会给他带来丰厚的利润。只要使用所谓“诱服法”，人们就会乖乖上钩，购买你所兜销的任何东西，不管是想法还是产品。
伯奈斯开展的最著名的运动是招募女性吸烟者，他将这场运动称之为“自由火炬”。20世纪初，女性不允许在公开场合吸烟，该法律在许多州被强制执行，并导致了多起诉讼案。伯奈斯招募女性发起游行，争取妇女的吸烟权。这起伪事件在公共关系领域取得了巨大成功，并获得了媒体的广泛报道，一举促进了女性香烟市场的销售。致力于男女平权的香烟制造商开始投放面向女性的广告，不仅宣传了吸烟，而且保护了她们的声誉。该运动效果如此之大，以至于出现了众多专为女性设计且只对女性销售的香烟品牌。
时任美国烟草公司董事长的乔治·华盛顿·希尔认为这是一次营销自己产品的机会，既可促进产量，又可增加利润。希尔聘请了伯奈斯，像挖金矿一样探寻市场利益。多家卷烟公司随后开始举办各类活动和讲座，目的是教会妇女如何吸烟。法律上看，这一举动颇有风险，因为伯奈斯在被美国烟草公司雇用后，继续以健康广告的方法操控妇女吸烟。广告说香烟与女性的口腔滞留欲有关，自然引人渴望。伯奈斯雇用女性在游行时吸烟，并专门雇用摄影师从旁拍摄优美照片，照片随后在杂志上发表。伯奈斯利用自己出色的公关和宣传理念，一手将众多女性转变为吸烟者。
反对希特勒的俄罗斯社会学家，瑟奇·塔克霍坦恩表示，广告通过激发人们最深层次的冲动来让人痴迷。他将巴甫洛夫的条件反射理论与人类内在的冲动做了结合：攻击性、物质满足感、性和爱。传播和广告与喂养及训练动物的规则如出一辙。我有多年出售化妆品的经验，在售卖针对女性的美妆产品时，我会基于第三种冲动（性吸引力）而使用漂亮女士的海报。因为所有女性，都不自觉地想成为海报上的美人。同样原理，在2020年，医院已能自动收集患者身体数据，而AI可从一组患者数据中轻松发现多个健康问题。品牌此时可基于第二种冲动（物质满足度）告诉患者需要购买哪些药物。
即使是不太需要的物品，营销也可以轻松催生需求。宝洁公司在二十世纪九十年代构思了一种传递需求和满足的策略，即“复制策略”。
二十世纪五十年代，美国出现生产过剩问题。这一问题不仅改变了营销策略，也改变了社会阶级的观念。营销最先做出调整，改变了惯有的宣传辞令（如，“我的产品是一大堆同类产品中最好的”），杰里·麦卡锡提出了著名的“4P理论”：产品，价格，渠道和推广。四个P不再以推广作为营销唯一目的，而逐步扩展到其他领域（例如，合作伙伴关系，对产品的感性认同）。第二个变化是市场不再单一扩展供应量，而是将增长放在了能有效催生需求的商品之上。在营销历史上产品过剩、缺乏吸引力的例子比比皆是，如“成人用的婴儿食品”，军械工业领域的发明创新（可以不断创造新需求，然后产出新产品满足需求的领域），托卡可乐、国王可乐、麦加可乐（该可乐的利润专用于支持巴勒斯坦事业）或Breizh Cola（法国布列特尼地区的可乐），黄瓜除臭剂和无色啤酒等。越南战争开打，军备需求最终令美国经济从中获益。1975年战争结束，军备方案暂时消失。各种原因带来的生产过剩再次成为问题。二十世纪七十年代，工人工资的增长与生产率的增长步调不一致，意味着生产率提高了，而工人工资却停滞不前。大规模生产问题重重。经济虽动荡，创新却未停步。二十世纪七十年代出现创新后，影响了美国乃至全世界。二十世纪八十年代，市场细分开始受到关注。
市场细分帮助公司解决了在同类产品中脱颖而出的难题。从组成市场的人群特征（例如女性）来看，市场可细分为不同的类别。这使营销人员可以销售更多产品，因为既定目标变得更容易达成——如果你知道了标准和特定人群的行为特征，产品销售就会更容易。
自由天堂度假村（Freedom Paradise Resort）就是一个例子：“这是世界上第一个对大尺码人士友好且包罗万象的海滩胜地度假村，这里拥有112间客房，位于墨西哥坎昆以南70英里的尤卡坦半岛的坦卡市。”其背后的想法很简单：“给大尺码的人提供一个度假胜地，他们在这里不仅感觉舒适，而且受到欢迎。”因此，这不仅仅是一个“度假胜地”，它是“大尺码人士”——指并不苗条的人的度假胜地。其他适合细分的受众群体还可以包括滑冰者、冲浪者、同性恋者、异性恋者、少数民族、吸烟者、为人父母以及儿童。所有这些细分都非常适合定位人群，因为你可以通过心理、行为和效益研究去了解人群分类的标准。多个研究表明，资本主义创造了全新更好的目标消费者：离婚人士比完整家庭更喜消费，都市潮男和同性恋者比保守的男人更热衷买买买及其他等类似结论。
细分销售策略不仅可以说服潜在买家，通过信息欢迎消费者，还能重新激活消极客户（或称“弃用购物篮者”）——公司可以自动进行的广告活动多达66%，产生的收入则高达75%。每天早上，像Bricoprive（法国园艺、家装产品线上销售平台——编者注）这样的品牌都会向客户和潜在客户发送450万封电子邮件。壹玛仕（Emarsys）是一家总部位于奥地利的电邮服务供应商。他们对29亿客户的数据进行汇总，大大减轻了市场营销人员清洗数据的麻烦，也减轻了其进行细分时计算各种因素的麻烦，如年龄段、重复购买率、平均购物额、销售渠道数及放弃销售等。根据销售历史不同（一到十年不等），AI引擎计算后进行数据汇总，告诉商家如何具体操作，比如今天早上，哪些潜在客户极有可能转为正式客户，哪些产品和哪种销售方案能实现上述转化。他们总在目标客户最有可能阅读的时间段发送电子邮件，比如萨拉是9∶30，保罗则是10∶15。电子邮件一旦被打开，AI会根据对象的不同，自动生成欢迎回来的邮件信息，专注介绍最有可能被购买的产品。
公司的AI营销也会针对不同消费者划分不同需求，就像你可能分属云折扣（Cdiscount）、丝芙兰（Sephora.fr）或亚马逊（Amazon）等不同公司一样。需求被严格划分后，公司会推出经过计算的各类组别产品，唤起消费者的需求。
有两种方法可检验营销：供应和需求。两种观点角度不同。需求来自市场调研，全力了解消费者的需要。而另一个方法则是：“作为公司，我只管推出新产品，消费者需不需要都得买。”
公司发布产品需要执行四个重要步骤：做出产品，进行市场研究，制定策略，适当时候实施该策略。市场研究用于确定消费者的需求。这些研究一直存在。善用消费者数据和信息是现代营销的核心。宝洁、欧莱雅等公司花费数百万美元了解大众的深层驱动力，以求创建正确的产品线。营销部门采取所谓模拟超市和模拟货架的方式，实质上是对消费者购买产品的体验进行测试。在上述模拟场景中，当消费者放下一个产品，转向另一个产品时，营销部门使用神经营销或人种营销等方法，追踪消费者眼部或手部的活动。营销人员都想了解人们的需求，但营销研究并非提问一些想要什么或需要什么之类的问题那么简单。因为人会说谎，也会犯错。试举一例：“酒精研究中最难解的谜题之一是——当针对饮酒习惯向大众发出调研时，大众声称的饮酒量总和不到实际酒精售卖量的一半。也就是说，要么大众把花钱买来的酒一半倒进了大海，要么就是他们试图遗忘事实，或者他们在刻意隐瞒真实喝掉的酒精饮料。”无独有偶，“调查发现，当牙科医生询问患者使用牙线的频率时，27%的成年人会说谎。”
政治中也可找到另一个例子：1982年，美籍非裔市长汤姆·布拉德利决定竞选加利福尼亚州州长的职位。对手是亚美尼亚血统的白人乔治·德克梅吉安。这注定是一场激动人心的竞选。民意测验机构积极投入工作，让加利福尼亚公民确定他们的首选。不用说，这场竞选具有种族色彩，因此民意测验人员的调查也非常深入。随着竞选逐周升温，民意测验人员纷纷预测布拉德利将获胜。实际上，就在选举前几天，人们已经断定布拉德利稳操胜券。然而，随着计票结果逐步公示，包括民意测验人员在内的所有人发现，德克梅吉安才是真正的绝对赢家。分析人士得出的结论是，大多数接受调查的人对民意测验人员撒了谎。他们害怕且难堪于被指认为种族主义者，因此向民意测验人员表示自己支持布拉德利。然而，在投票站的私密空间中，他们展露了自己的真实想法，表达了对白人候选人的真正支持。有关调查和说谎的另一个有意思的例子是：“面对民意测验人员的问题，三分之一的英国人不会给出真实答案。”
除了直接提问有关人们行为的信息，或查看其他信息来验证答案之外，我们如何才能知道人们回答问题时可能会说谎？有以下几个特殊方法来解决这个难题：“随机响应”，“不对称计数”等。有关此类方法的应用示例，可以参考上述有关酒精消费的调查。在该研究中，研究人员对“4万多人进行了饮酒量调查，询问他们的饮酒量和饮酒频率等一般性问题，如‘过去一个月你喝了多少酒？’等。询问中忽然转弯，抛出一个即时性问题‘昨天你喝了多少酒？’由于此方法会揭露一些不大可能发生的事，因此可用于检测低报及少报的情况。例如，如果说自己每月喝一次酒的人中有50%承认昨天喝了酒，则可以推断出这一群体严重低报了他们的消费量。如果他们确实是每月喝一次酒，那么应该只有大约3%的人会在一个月中的随机一天承认自己喝了酒。”
大众对调查撒谎，这限制了调查的实用性。更大的限制还在于以下事实，即“大多数营销人员认为客户知道自己想要什么，不幸的是，客户可能并不像营销人员以为的那样了解自己。套用诺贝尔奖得主西蒙的话，决策者并非完全理性，但受到理性的约束。也就是说，决策者不能评估环境中所有可用信息，只能依靠启发式方法来选择最重要的信息，因此，推论过程的不同部分都存在着偏见。”
鉴于消费者有时会说谎，有时不知道自己想要什么，因此，很多公司和企业领导者决定不再关心消费者的诉求，转而使用前文讨论过的市场研究方法把精力放在更好地传播信息、产品规范和产品研发上。如今，通过收集数据来帮助消费做出决定，实现消费者所想所需的是品牌。他们创造出消费者想要的产品，并使用强大且具有说服力的工具进行营销。
观察AI的技术发展，我们会发现，一个彻底改变市场研究的要素已被引入：即时和连续的数据收集。品牌需要获取消费者的数据以了解其行为并预测其需求。随着AI以及物联网（手机、平板电脑等）的发展，在你阅读《纽约时报》或喜欢的博客时，AI会使用地理定位功能来获取你的位置、你喜欢的文章及标题中的关键字、你的新闻源中有哪些媒体人发布了帖子、有哪些意见领袖、哪些图片出现了，以及你在各项目上花费的时间。熊彼特的创造性破坏理论认为，为了使新的产业出现，旧产业将被消灭：AI是瞬时自主的，是旧市场研究的当代继承者。尽管我们的品位不断在发展，公司一直以定性和定量的不间断分析持续了解着我们的一切。二十世纪九十年代，宝洁公司花费数百万欧元，成立专门座谈组（只有数百个人成为代表）进行市场研究；而如今，品牌已经在使用自动程序对每一个消费者进行全天候分析。很快，公司对我们的了解将超过我们对彼此的认知，而且公司有能力在更大的趋势下创造微时尚，以此为策略，操控消费者购买更具针对性的产品。正如我们在以下小结中看到的那样，洗脑宣传、品牌营销和GAFA之间有许多相似之处，它们通过七个离散的模式联系在一起：销售，操控，控制，证明，说服，娱乐和简化。了解你一切的AI可以根据你当天的心情说服你投票选出合适的候选人。它也会让你认为，投票给某个极端的候选人是个坏主意，即使从未真正认真考虑过这个选择，之所以冒出这个想法，只不过是因为最近与妻子发生了争执，只想改变一切而已。
（续表）
品牌正在创造能有效管理大众的工具。借助人工智能，我们将不再依靠普适信息控制群众，而可以将个性化的信息传递给更广大的目标受众。下一节中，我们将看到公司如何使用传统策略来销售更多产品，以及AI如何在复杂的预测性营销策略中占据一席之地，有一个趋势尤其明显：自由选择的购买行为已然终结。