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心理分析法与AI有相似之处。人工智能需要个人数据才能找到针对问题的解决方案。心理分析则需要个人和潜意识的数据来进行诊断并判断预后。在思考人们为什么会消费GAFA的AI之前，了解品牌与消费者之间的心理联系非常重要。确实，心理分析从临床心理学跨到了营销领域，这是行为科学史上的一章，也是嵌入全球政治的一章。心理分析对消费行为的解释富有创造性而令人深思，显示出了活力，其理论和工具应用于市场营销后产生了开创性的概念，对品牌形象、消费符号化和消费者动机等都有定义阐述。重点则几乎一直放在个体从消费活动和愿望中获得的意义之上。
市场营销场景下群体动力的研究通常集中于群体的可观察结构特征、群体成员的角色以及指导群体活动的政策和流程——具体来说，即我们在买东西时会模仿谁？在本节中，我们将研究心理分析对个人和团体的重要性及其对营销技术的影响。此外，我们将讨论企业如何利用传统营销手段（例如示范效应或米尔格拉姆的服从范式）来增进对消费者的了解。
在市场营销中，人们普遍倾向于使用社会心理学的概念和工具来调查群体。因此，调查和实验被用来检查小组成员的角色和隶属关系，以及指导小组活动的政策和实践。营销中，群体行为的一个特别突出的主题是所谓的“群体思维”。
群体思维中的集体因素目前被认为是小组成员明确和有意识共享的东西。迄今为止，没有文献承认过群体中可能存在无意识的心理力量，但群体思维与集体无意识的心理分析概念间的联系十分明显，我们认为值得探讨。心理分析学家卡尔·荣格对集体无意识概念的影响最大，弗洛伊德也提到过类似现象。除个体无意识外，荣格认为，所以人都还有第二种具有集体性、普遍性和非个体性的心理系统。
论及个体虽有异议、但整体普遍接受的现象，自拍照是另一个实例（自拍照为GAFA提供了大量的数据来源；我们的智能手机每年拍摄一万亿张照片，所有照片都由苹果位于库珀蒂诺的服务器及谷歌位于山景城的服务器进行匿名分析）。换句话说，看起来好像没人喜欢自拍照，但每个人却都有理由自拍。自拍照之所以招致广泛的批评，首先因为不真实；其次，自拍者有寻求关注的嫌疑。然而，集体自拍却受到了大众的青睐。集体自拍通常发生于社交场合，拍完后得到多人发布和共享，这被视为社交活动的正常组成部分。外向性与亲和力等性格特征代表着对集体规范的充分意识及遵守，因此，人们更愿意发布集体自拍照而非个人自拍照。雪城大学的一项研究表明，参与集体自拍照的人都有想受到欢迎的渴望。有些人甚至是因为“同伴压力”的存在而参与集体自拍，因为人们普遍认为，没有拍摄过现场照片的活动，等于没有发生过的活动。
“集体无意识”是指无意识里贯穿人类生活普遍主题的方面。集体无意识的核心内容被称为“原型”或称“原始图像”，反映了所有人共有的基本模式，人们通常认为这些模式自人类诞生以来就普遍存在。营销对话中常提到集体思维及营销经理人非理性的集体信念，都为荣格的假设提供了支持。与托尔金想象中的王国“中土世界（Middle Earth）”类似，荣格的世界也被几种元素推动，包括看不见的力量、冲突及危险等，同时也会被原型主题激发，如由特定原型人物参与的特定原型事件。我们将会看到品牌如何将心理学整合到他们的营销策略中，这些策略直接从心理分析和消费者行为中汲取灵感，以激发消费者的忠诚度并培养他们的服从度。
品牌和消费者之间的关系与人际关系同质。马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）的著名论文曾运用了送礼回礼的概念。一般来说，当有人给你礼物时，你会觉得有回礼的义务。因此，当沃尔玛（Walmart）或团券（Groupon）这样的公司给你礼物（例如代金券或折扣）时，你总觉得得买点什么作为回报。为什么？因为你是人类。送礼和回礼之类的人性弱点已被分析了200多年。公司确实会采用社会学、心理分析、人类学和心理学的观点；因此，诸如QQ，Tik Tok或Snapchat之类的社交网络，百度、必应或雅虎之类的搜索引擎，诸如维基百科（Wikipedia）或天博（Skyblog）之类的协作网站以及诸如微信或 WhatsApp 之类的即时通信应用程序，全都使用了这种互惠原则来分析大众行为。在“互惠标准”的约束下，我们必须帮助曾经帮过我们的人，或者给曾经让过步的人一些实惠。更有甚者，我们总觉得付出应比得到的更多，而这就会对初始给予者更有利。我们用着维基百科的免费信息或打着Skype的免费电话，也让自己背上了不断增加的感情债。当维基百科筹集资金时，我们会捐款，或为无法预见的未来用量去购买Skype信用额。人类对礼物的正面响应是根深蒂固的，即使那个礼物非你所要甚至非你所欲——无论如何，我们都会自发地对赠予者心存感恩。公司为客户提供一些便利（如免费使用社交网络、地图、必应词典、Gmail等），或进行互联网促销，让客户感到自己的利益得到了满足。有时候公司还会依据互惠原则邀请客户参加派对，费用由公司承担：如果公司的创新活动能打破旧有模式，人们就会产生好奇心，然后就会有示范效应。只要是人，暗地里都有打破陈规的渴望。这就好比追求一个潜在的恋人，你必须去打破他/她意料之中的模式。
人，大多想要一些自己没有的东西。这就是詹姆斯·杜森伯里所说的“示范效应”的主题，概括如下：个人的消费是一种功能，取决于他人当前的消费。更具体地说，“杜森伯里强调指出，当看到他人消费优质产品时，人常常会产生一种自卑感，为驱散这种感觉，他们会增加自身的消费支出。”为避免自尊心的丧失，个人将尝试“追上琼斯。”这种现象是德里克·波特执导的电影《模范家庭》（ The Joneses ）的主题。电影里，一户虚假的理想家庭定居于某豪华社区，向邻居兜售他们的生活方式和消费理念。大部分邻居被羡慕和嫉妒所蒙蔽，试图购买相同产品来模仿琼斯一家的生活。这部电影充分展示了一个现象，即人都渴望模仿并归属于一个特定的社会类别，如果渴望达不成，会有灾难性后果。因此，一个人如果经常接触到质量高于自用的商品的话，他的消费支出势必会增加。
杜森贝里进一步断言，“设计的新颖性”经常成为“上等货”的重要参考因素。以服装为例：和去年相比，今年的时装是剪裁更好了呢，还是更保暖了？如果都没有，为什么新时尚要“优于”旧时尚？时尚界营销人员诱使消费者每季都购新。频繁引入新服装和快速交货已被称为“快时尚”，该名称源于“快餐”。为了跟上最新趋势并让壁橱能容纳下，美国人丢弃的衣服比以往任何时候都要多。时装业造成了过多的二手服装，也导致了过度消费。因此，广告鼓吹以炫耀为目的的消费。该分析暗示了消费模式的共识：每个社会阶层都试图达到较高一级的地位，并拉开其与较低阶级之间的距离，且每个成员都参与着相同的竞赛，接受着相同的规则。
因此，自我比较会促进优质商品的消费。我们高消费时，会觉得满足。作家波勒认为，当今消费的主要驱动力之一，就是因不断进行社会比较而产生的嫉妒。我们希望拥有身边人拥有的一切，我们崇拜的人所拥有的，我们也渴望拥有。例如，我们都想入手最新款的《星球大战》应用程序。这个程序可让你拥有电影中达斯·维达那样的动能。因为钱不够，我们买不起完整的高级版，只好去下载免费的演示版。但是购买完整版的人将是第一个完整使用该产品的人，这对他和许多其他人来说是一种绝佳的体验。他可是第一个。别人还用不上时，他已拥有完整的应用程序，而且是全新版。人人都想做第一，所以人人都活在永续消费的社会里。AI品牌仅需利用这一概念，即可保持消费流程一直进行。
示范效应是消费社会的起点。它解释了个体行为的来源是对他人行为的观察。下面我们来看另一形式的营销——以明确且有意的操控原则及权威来促成购买行为，这就是米尔格拉姆的“服从权威”范式。该范式源自一系列著名实验。纽黑文社区成员（主要是男性）自愿参加了一项实验，该实验表面上以研究惩罚对学习效果的影响为宗旨。参与者被带到实验室，扮演“老师”角色，具体任务是监管另一个人（学习者）的单词记忆任务，学习者只要出错，就对他实施电击。电击由一台机器操控，电量逐步升级，机器上的30个开关表示不断升高的电击级别，从15伏（称为“轻微电击”）开始，一直升至450伏（不详之名“xxx”）。
这台机器实际上并未传输电击，学习者其实都是实验的合谋者，但“老师们”并不知情。这项研究的真正目的也不是要研究记忆，而是想了解参与者按照实验者的指示会走多远。最关键的一点是，当有权威人士对其发出指示时，他们是否会对另一个无辜的人实施有致命可能的电击？
当米尔格拉姆问普通人他们会怎么做时，大多数人认为他们不会让电压超过135伏。没人相信自己会让电压超过300伏，更不用说最大值450伏了。当他问精神科医生们普通人会怎么做时，他们的预测是，只有患有精神疾病的小部分人会让电压超过300伏，这类人占人口总数约5%，而只有0.1%的人才会用到最大值。然而，当米尔格拉姆将参与者置于“权威条件”（最初术语）下时，40名普通美国人中有26名（65%）将电压升至了450伏。当时情境下（后来被称为“新基准”），学习者会对“电击”做出反应，并发出一系列预排过的感叹和抗议。150伏电压下时，他们会喊“天哪！就到这里吧。请让我离开。我的心脏开始不舒服。我不想再继续了。让我出去。”到330伏时，他们会发出尖叫“让我离开这里吧……我的心脏非常难受。听我说啊，快放开我（歇斯底里状）。快让我离开这里”。
这个故事的寓意是，如果人们认为权威人物在道义上是合法的，或在法律上是有基础的，那么他们更有可能服从命令。为什么？服从权威已经深深根植在了我们的内心深处。我们从小时候起，父母、老师和老板都是权威的象征。人们倾向于遵循权威人物的命令，即使这些命令本应遭受谴责。该理论对解释本书的论题非常有帮助。想想看，我们所有人都很尊重苹果和脸书，谁也不在意这些品牌根本不交税。实际上，人人都喜欢苹果、谷歌和脸书。那么，为什么要伪善呢？消费者尊重这些品牌，是因为其营销、徽标、颜色、其所含有的知识、创新以及所产生的利润。
当有神的声音在旁提醒时，人们会更服从。一个国家越不稳定，人们寻求信仰安慰的可能性就越大。安德烈·马尔罗（AndréMalraux）解释说，文明是建立在宗教基础上的一切。社会试图抑制信仰的时候，诸如领导者个人崇拜或国家崇拜之类的事情就会发生，取代的其实是宗教的位置。现在，许多心理学家认为，对最高权威的信仰，是我们对他人存在的认可以及我们以人为视角看待世界的延伸。为了理解这种信念，神经科学家试图比较信徒和怀疑论者的大脑。我们不断在追寻模式、结构和因果的关系。如果品牌正在成为人们寻找的新信念的话，我们该怎么办？
现在让我们回到示范效应和米尔格拉姆的范式上，这是两种不同的机制。前者与想成为第一人有关。后者解释了在民主国家中，三分之二的人会服从不合理的命令甚至是杀人命令，如果他们对某样东西深信不疑（或许是某个更高的超自然的存在）。
考虑到这一点，我们就不难理解为什么今天的科学家说咖啡对我们有益，我们需要喝更多的咖啡，而我们对此言听计从。其实科学家的研究是由咖啡生产商资助的，甚至有其他研究已经发现咖啡对身体不好。因此，当我们谈论游说时，我们知道它与隐性营销有关。当消费者不知道自己在接受广告宣传时，就是隐性营销发生的时刻。市场营销的发展是一系列令人惊讶的创新技术，其目标是：当客户因为广告而购买了产品，感受到自己与该品牌间的某种无意识的情感联系时，他们脸上浮现出微笑，而不是产生怨愤。
《科利尔杂志》（ Collier's ）于1950年刊登的一篇文章写道，“要总结最被普遍接受的医学观点的话，最好最公正的文章是几年前发表在《美国医学会杂志》（ Journal of the American Medical Association ）上的一篇社论。它说，‘实际调查表明，大多数医生自己也吸烟。从心理学的角度看，吸烟更代表着对紧张情绪的逃避，而不是对抗。至于说烟草是对大众健康有害的物质而应被禁止的观点，似乎还没有找到优势证据。’”这篇文章是一个标志，它最早开始转变反对香烟的态度。之后的几年中，无数广告开始宣扬香烟的优点，宣称对香烟不应有什么顾虑。他们以医生的情绪为基础来判定对香烟的态度。例如，《时代》（ Time ）杂志早先的广告图片库的标题是“医生要你吸烟”。正如服从权威人物是我们的本性，视品牌为新神话（因此也就是新的权威人物），接受其操控就是我们的本性。
AI的发展让品牌拥有了新的促销机制。由于AI拥有个体消费者的信息，因此品牌商能根据消费者的喜好制造产品，并利用杜森贝里效应进行销售：宣扬其产品的独一无二性，就像“高级女性时装”的消费一样，让他人产生挫败感。此外，品牌商比消费者走得更远，在消费者还没想到前就已能预测到他们的需求。因此，AI的发展和壮大将赋予品牌操控每个消费者的能力。
约翰·肯尼斯·加尔布雷思认为，“如果生产者可以接触并影响消费者，那么局势将发生很大的变化，大部分购买决策将取决于生产者而非消费者的意志。”即生产者在很大程度上决定生产什么以及最终如何利用资源，而不是消费者。尤其是当市场是一个大型公司拥有大量广告预算的系统。加尔布雷斯提出，消费者并非国王，人们将服从权威人物的意见，正如米尔格拉姆所演示的那样。市场没有规则，因为消费者或客户并非上帝：他们并没有购买的决定权，他们已经被操控了。在此系统中，消费者无法告诉公司他们想要什么。是公司在推动人们热爱产品，是公司懂得消费者应该要什么。因此，加尔布雷思的“修改程序”是一项创新，该程序由公司始发来定义什么是需求和时尚，消费者仅在程序的末尾以缴械的方式完成干预。想一想亨利·福特曾说过的话（经常被认为是福特所说的），就能更好理解这个现象：“如果我去问人们想要什么，他们只会说想要跑得更快的马。”这当中的核心想法是，你可以不顾及消费者的明确愿望而进行激进的创新。福特正是这样做的。他并没有给人们更快的马，而是给了他们汽车。而且他至少在最初阶段大获成功。但是很明显，公司在决定消费者想要什么方面仍有局限性。公司虽可以推动消费者购买自己想推销的商品，但有时消费者会进行反击：谷歌眼镜就是一个极好的例子。它在发布时招致公众的强烈反对，并成为当时最热话题。因为产品涉及隐私问题，导致72%的美国人对该款谷歌产品给出了差评。品牌的使命是使消费者梦想成真，并找到一再吸引他们的方法。AI有助于完成这项使命，且获得了不小的成功。人们消费着品牌。品牌为什么具有这么大的魅力呢？因为留住客户的成本小于吸引新客户，而老客户的利润是吸引新客户的七倍。恋人关系与品牌和消费者的关系一样，忠诚度会带来许多惊喜——一张庆祝结婚周年的机票与Nespresso（雀巢公司）忠诚卡（向购物者奖励积分）的效果相同。尼采认为，“狂热主义是意志力的唯一形式，即使是软弱者和不安全感很强的人也可以实现这种意志力。”在品牌的支配力及品牌对广告宣传投入的大量财力面前，我们难道不是一样既“弱小”又“害羞”吗？我们消费者像米尔格拉姆实验中的见证人，或阿尔多斯·赫胥黎的《美丽新世界》（ Brave New World ）里那个恋爱中的奴隶，或如拉博蒂的理论所描述的，消费者丝毫没有意识到，他们正开心地消费着广告。
品牌正在说服大众：品牌的规模可与古希腊的神媲美。几千年来，人类一直认为神具有至高无上的权威，随着时间驶入现代，人文精神逐渐发展，神的权威被转移到了人身上。
在《未来简史》（ Homo Deus ）一书中，作者赫拉利展望了未来，他认为当自然选择的力量被智能设计取代时，全球的超自然力量将发生转变。当像GAFA这样的力量比我们自己更了解自己的喜爱与偏好时，我们不禁会发出疑问，这对民主意味着什么？民主将面临怎样的挑战？古老的神灵已退场，必须有新神话的诞生，才能让我们的世界有意义。因此出现了数据主义，即对算法的普遍信仰。人类本质上成为由这种中心精神监控的子系统的集合，中心将会告诉人类应该如何感知。有了AI工具预测消费者行为并对其进行操控，赫拉利可以比他书里的描绘更贴近现实。为了更好理解操控者和被操控者之间的商业操控概念，我们可以看看下面的架构。
下一部分，我们将回顾这种说服形式的历史。我们将继续证明，对人进行操控是公司和品牌的天性，AI的崛起将加速这一过程。