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效忠于宗教、政治派别、运动队，这些都显示了人类希望成为某一群体的一部分的天性。人类渴望归属感。品牌也是如此——人们认同最适合他们的品牌。这就解释了公司和品牌如何影响人类心理（这是品牌与消费者之间关系的基础），以及如何研究分析心理并尽可能对其进行操控。
你每天看手机多少次？5次，20次，50次？根据苹果的统计，iPhone每天被解锁80次。人们点击、键入和滑动智能手机的平均频率超过2600次每天。苹果是如何使我们沉迷于手机的？为什么不断查看手机对我们如此重要？解释就存在于我们的大脑中，一个词足矣：焦虑。
这种焦虑来自何处？南希·谢弗博士领导的小组研究的是手机使用与焦虑之间的关系。在实验演示中，研究人员将电极放在记者的手指上，测量心率和呼吸的变化。谢弗博士将手机放在记者够不着的地方，并给他发送了一条短信。当收到短信通知时，分析显示记者的呼吸和心跳加快了。焦虑是由瘾因阻断引起的。尽管此实验表明我们对手机有某种程度的上瘾，但重要的是首先要了解成瘾的原因。手机收到通知时，我们的大脑会释放多巴胺（一种化合物，人体内的神经递质），可暂时缓解焦虑。由于多巴胺带来的乐趣，我们不停检查手机，获取像毒品一样的“快感”。
品牌如何利用焦虑感来吸引人呢？消费者与品牌建立起了一种关系。以Instagram为例，如果你在累积了一定数量的关注者之后停止发布内容，Instagram将停止你的账户。Instagram其实在推动你保持联系。很多人会跟自己的设备说话，有些人甚至会对电子设备的品牌产生爱意或依恋感。“如果没有iPhone，我该怎么办！”你曾听过多少次这样的感慨，对于公司而言，重要的是要理解为什么我们对某些品牌的热爱会超过其他品牌，理解消费者与品牌关系的关键问题——是什么因果过程，导致了消费者对某个品牌或设备的依恋。许多研究试图了解消费者对品牌的热爱是如何形成的。品牌代表了一整套元素：产品/服务，沟通和身份。皇家马德里在成为足球队之前已经是一个品牌。消费者的个性或自我认知与消费者对产品的印象是存在联系的。品牌如果与消费者的自我融为一体，人们自然会对该品牌产生热爱。
众所周知，口口相传是公司传播产品和品牌信息的方式之一。很多消费者在为公司发声时，就是其线下营销的代言人，而消费者自己毫不知情。线上营销鼓励消费者传递信息。“病毒式营销就是其中一种方式，它能有效鼓励消费者因信息而采取行动。”人们好似被编写了程序一样，会自动与亲朋好友共享信息。共享的好处是，人们不仅因产品和服务维系了社会关系，甚至也维护了自我意识。因此，公司有必要通过口耳相传，尤其是互联网传递的方式，去激发大众与他人互动这一自然趋势，加快宣传的口碑效应。病毒式营销策略会带来信息的快速传递，公司可借此触达更广泛的受众。信息通常呈金字塔式传播，但（病毒式营销的）指数级传播速度使信息能像流行病一样传播。病毒式营销理论作为当代营销手段，借助互联网的效率和虚拟口碑的信誉，其有效度超过了传统通讯方法。在家用电器和食品销售的影响力方面，口碑营销的效率是个人直销的七倍，是收音机广告的两倍。杰伊·莱文森证实，对于中小企业而言，口碑带来的信誉质量远超商业广告。
消费者身边的广告已趋饱和，消费者难免会漠视。品牌如今必须触达消费者的心，而不仅仅是大脑。就像电影《大都会》（ Metropolis ）中描绘的一样，心是大脑与手之间的调解者。无论是通过游击营销还是口碑营销来执行广告，只要能与人的情感联系在一起，就会引起共鸣。公司只有触动了消费者的心，他们才更有可能口口相传，分享品牌信息。如果消费者分享信息时用的是社交媒体或其他数字平台，公司就能收集到需要的数据，以了解消费者行为与品牌活动之间的关联度。一旦公司知道了影响消费者情感层面的重要因素，操控将变得更轻松。
消费者对品牌或商品的喜爱度，取决于该商品或品牌与消费者自我的契合度。理论上讲，消费者的自我由两个维度组成：真实自我和理想自我。当两个维度上的契合达到相当水平时，消费者对商品或品牌的热爱也就随之产生。你睡觉前做的最后一件事是什么？醒来后的第一件事呢？是查看手机消息。你已不知不觉与手机共居。一项研究提出了另一种方法来解释消费者基于品牌个性与自己一致而对品牌产生热爱的原因。研究人员发现，消费者不管是真实自我契合还是理想自我与品牌契合，均对其品牌依恋度有正影响。实际上，一旦品牌拥有人性化特征，消费者就会倾向于用产品来标识自己，并毫不犹豫地去购买产品。心理学家的一项研究尤其证实了这一点，他们得出的结论是，品牌会激发情感，从而给消费者带来欢乐。欢乐和幸福是重要的情感，这一点可以从You Tube视频节目前的许多广告中得知。
如今，众多品牌都在线上线下打出各种有趣、激进、感性或引人注目的广告[如你在Dailymotion（视频分享网站——编者注）或You Tube上观看视频时常常出现的大横幅；大街上为《超胆侠》（ Darevil ）制作的巨大广告牌]，品牌们也毫不隐藏自己的目标：就是要让你购买他们所出售的产品。
有些品牌能更深层地激发消费者的感受。公司更理解消费者潜意识的内在需求，并利用这种理解操控消费者的意愿，销出更多产品。
以下示例即为类似操作，只不过了解消费者心理的不是AI，而是真人。有一次，我住在拉斯维加斯的卢克索酒店。一天，一个美丽的女人走上前来，向我推销死海泥浆制成的除皱产品。她问了我很多皮肤的问题，收集了个人信息，还分析了我的脸部皮肤情况。我告诉她，自己在化妆品行业工作多年，不相信她的产品真有除皱能力。根据我丰富的经验，当某产品声称能除皱时，它通常只是软化或减弱了皱纹而已，皱纹去不掉，肉眼仍可见。
女士鼓励我试用产品以证明其有效性，她说五分钟后，效果就会显现。我同意后，她让我选择脸上想除皱的部位。我选了笑纹。她把产品涂到我嘴巴一侧，另一侧不涂，以便进行前后比较。五分钟后，她给我递来镜子查看结果。我非常震惊——两侧一比较，该产品似乎效果显著。
起初，我以为是镜子导致的视觉差异，然后又怀疑灯光。我甚至随机拉住一个路过的陌生人，问他是否存在明显的差异，陌生人也确认无疑。于是，我问那个神奇产品的推销者一罐要多少钱。当然，女士说当天有特价促销活动，160美元可买两罐。我笑了一下，决定不买，还告诉她，我很肯定这里面有花招，产品没有引起任何重大变化。
被我纠缠着追问了很久，女士终于投降。她告诉我，她的招数是让客户选择特定的皱纹区（例如眼侧的皱纹），以证明产品所谓的奇妙性。如果眼睛左侧的皱纹更明显，女售货员就把产品涂在右侧。她解释说，人脸两侧的皱纹并不相同：两侧中总有一侧更深。因此，她总是将产品涂抹在皱纹不太明显的一侧。这样，仅靠少量信息她就成功通过操控完成了销售。
大千世界，信息遍地。你甚至不必看得太远：大型化妆品公司就已经在商店配备了智能屏幕和魔镜，通过AI使用面部识别分析你的脸。
人工智能通过建立和维护客户关系来影响品牌与消费者间的联系。大量数据的自动化处理可帮助品牌有效了解客户，并以前所未有的方式向他们出售产品。
通过AI，品牌可以依据客户的个体行为来提供个性化选择，从而锁定目标客户。当消费者觉得品牌比自己更了解自己时，忠诚的关系就建立起来了。市场营销策略里的一种特殊现象现已成为主流：错失恐惧症（FOMO）促使消费者（尤其千禧一代）不断加强与产品的联系，以免错过任何东西。FOMO现象与社会互动、数据收集和AI相互作用，其合力比我们过去50年来所观察到的口碑宣传要强大得多，因为这一恐惧感来自消费者本身。
你最后一次与配偶共进晚餐而不查看手机是什么时候？在手机上花费的大量时间将小众传播转变成出色的口碑，并鼓励你留下更多个人数据，这些数据随后会用来向你推荐品牌和产品。安联保险集团（Allianz）的一项研究发现，超过55%的人经历过FOMO，而57%的人由于在社交媒体看到过而花钱买了不在计划内的东西。大多数受访者（88%）认为社交媒体助长了自己与他人进行财富或生活方式的攀比心理。
自我推销理论进一步表明，人们总想展现出最佳形象，以获得他人的好感，被他人欣赏。事实上，人们在社会交往中也非常注重这一追求，想给别人留下好印象。而这些行为最后都会成为数据，品牌可以从中更多地了解消费者，从而更好地进行操控。
研究人员查特齐内指出，消费者购买行为从理性到感性的演变证明了以多选择为特征的当代互联网文明正在“加剧挫败感”。这个观点颇有突破性，肯定了“品牌不是消费者理性思考的结果，而是情感上期盼着愉悦的成果。”二十世纪五十年代时，市场营销人员认为消费者的购买行为是基于理性的，因此将广告信息集中于对产品功能属性的介绍上。如今理性已经不够，消费者身边互相竞争的产品和广告越来越多。品牌们意识到，网上购物的选择越多，对消费者的吸引力却越小，因为选项过多只会增加难以抉择的挫败感。虽然也有JOMO现象（因错失而获得快乐）存在，毕竟只占极少数。
人们对助手类AI技术非常支持。例如，Siri和谷歌助手可以安排日程，Alexa（亚马逊助手——编者注）可以订购产品。数字语音助手之所以受欢迎，是因为用户无须动手就可与设备互动。众多娱乐型应用软件得以开发，人们用其分析照片数据（例如，Snapchat可用不同滤镜来改变你的脸部，脸书可在照片中为你添加标签）；如果AI的自拍工具或数字助手得到了消费者整体的信任，则即使有个别人反对或者担心AI技术，他们仍会跟随大众的想法。因此虽然存在个别异议，但人们整体对AI采取接受的态度。有了这样的认可，加上越来越多的AI正融入我们的生活，品牌就将利用AI的优势来收集和分析数据。任意一个60秒内，都有超过400小时的内容上传到You Tube进行系统分析和转码。每分钟上传到Instagram的照片达65 000张。这些实体公司不但对我们有全面的了解，还能预测我们的个人需求，为什么不信任它们呢？
尽管许多人对AI存有疑虑，但大部分人都已在生活里适应了不断增长的技术要求，即不断交出自己的数据。例如，过去如果需要查找个人文件，我们会在连接到计算机的键盘上输入命令。但随着技术的不断发展，人们很快赶上了潮流，我们总在寻求最新、最出色的小工具或软件，越来越上瘾，丝毫不考虑后果。需求可以被即时满足但其后果却无法立即预见。即时满足已成为一种期望，而不是特例。消费者总想迅速得到响应，最好是立即响应。技术提供着越来越强的便利性，如果消费者是滚石乐队的歌曲 I Can't Get No Satisfaction 的狂热爱好者，或是电影《查理和巧克力工厂》中Veruca Salt唱的歌曲 Don't Care How I Want It Now 的信奉者，他们的确有可能立刻得偿所愿，但却可能看不见前方的危险。想什么时候要就什么时候得到是有代价的，消费者的质疑意识会逐渐消失，甚至会感知不到品牌的操控系统。
我们生活的其他领域，如食物和衣饰，也有类似现象发生，即为了满足个人需求，不计后果地消费。为什么消费者对后果视而不见呢？是因为他们只关心自己的需求吗？正如已故的史蒂夫·乔布斯所说：“客户根本不在乎你的产品、服务或业务。他们只关心自己，以及他们的希望、梦想和抱负。”他们只相信且信任那些维护他们利益的品牌。