简介

众所周知，企业使用各种营销策略以影响消费者的购买决策。营销操控并非新鲜事。企业总是尽其所能地对潜在客户进行研究，进而制定向其推销产品的策略。如今，利用算法对海量数据（大数据）进行分析的AI不仅进入了我们生活的各个层面，也渗透到了商业及广告的各级领域。无论你如何看待AI，认为它是促进人类发展的工具，还是会带来衰亡，有一点不能否认：人工智能是一场超越传统营销手段的大变革。随之而来的问题是，在了解和操控消费者这方面，我们怎样从《广告狂人》（ Mad Men ，描述美国20世纪60年代广告业的热播电视剧集）中的唐·德雷珀进化到了AI?本书将对商业品牌如何运用人工智能对大众选择施加影响进行解读，正反面影响都将得到剖析。

AI的崛起，可以归因于现代社会的快节奏，归因于传统神话在西方世界的分崩离析。在旧时代，影响力来源于有着神话般权威的机构，如：统治者、政客、政府、宗教、工会等。二十世纪九十年代以来，这些传统机构的力量在西方日渐薄弱。然而，一个神话没落时，必有另一个取而代之。如今，品牌与公司正在取代传统神话的地位。一如罗马的皇帝、古希腊神话里的英雄、中世纪亚洲的可汗或是历史上法兰西帝国与英格兰王国的君王，品牌必须拥有神力，代表某种神话，才能对公民及消费者们产生影响。但与之前神话先祖的情况相反，公司和品牌既非民选官员，也不是宗教先知。他们虽有力量，却与传统意义上的权威不同，他们不具备神话地位的合法性。而人工智能将帮助GAFA级别的公司及品牌成为此类神话。

品牌向你推销某种产品时，你怎么会信之如神明呢？如今，用于操控大众的工具是一种离散而智能的私人数据收集方式。它无处不在，遍布大街上、办公室里、地铁内、甚至海滩边。获取并利用这些个人数据，意味着公司将比普通消费者自己更了解自己。他们可以综合个人信息，设计出完美的针对性广告和产品，从而促进消费者购买。

根据国际数据公司（IDC）的报告，与业务相关的大数据收入从2015年的1220亿美元猛增至2019年的1890亿美元。IDC的报告预计，从2018年到2022年，该收入年均复合增长率为13.2%，到2020年，大数据收入将达到2740亿美元。从本质上讲，随着越来越多的数据被用作能量源，获取数据越多，则AI程序的给养越多，对消费者的分析将会更深入，针对性广告将更有力地影响其购买行为。

谷歌照片软件通过AI将客户从烦琐的工作中解放了出来：上传照片时，它会根据人物、位置、日期等自动设置标签，这使得用户可轻松搜索到理想的图像。谷歌不需要你自己动手挑选照片来创建相册，它可以代劳。作为消费者，我们的生活及习惯都发生了改变。甚至我们自己也通过照片、视频以及去过的地方等信息在现实世界中收集数据。

例如，Facebook使用Rosetta（理论框架的表格逻辑数据工具——编者注）AI工具，对用户在Instagram（Facebook旗下的品牌）及Facebook上的个人资料与封面照片标注用户姓名及照片背景。Rosetta可以读取照片中菜单和路牌上的文字，以及服装和产品标签上出现的文字。以下面这张取自Instagram的截屏为例，我们可看出Instagram是如何分析图片中每个细节的。截屏时，我的Instagram页面还在加载，图片尚未完全出现但文字显示此图中有人正坐在室内。也就是说，Rosetta可揭示图片里是否有人，以及人物表情、姿势和所处环境。有了类似信息，Instagram或Facebook针对每个人都可以积累大量信息。若脸书的人工智能知道有人在个人资料图里微笑着站在室外，而她的封面照是一张山川和大自然的户外景象图，它就会知道此人的身份标签是户外，据此就能制作出个性化的广告。

图一　一张正在加载资料的页面截屏图

有些用户声称自己被广告做了微定位，因为收到的广告都是过去谈论过、但还没上网搜索的东西。一对夫妇进行了一项实验，两人在手机边谈论猫粮（他们并未养猫），以检测手机是否在进行监听。几天后，这对夫妇果然开始收到猫粮广告。尽管如此，大型AI品牌们均否认使用手机麦克风来收集广告信息。

2019年7月，比利时新闻频道VRT NWS透露，Google Home（谷歌之家）和Nest Hub（巢湾）使用的谷歌助理系统对多个私人谈话进行了窃听。谷歌的合作承包商多是语音识别领域的专业团队，其中一位承包商的雇员向VRT NWS提供了机密录音，支持新闻频道的此项责诉。谷歌早前就曾宣布，会使用收集到的数据来改善AI语音识别系统，最大限度地减少算法中可能出现的纰漏。然而，这些泄漏的语音记录成分复杂，有些发生在身份确定的夫妻的私密卧室里，有些则涉及私人聊天和商业讨论。此例充分说明，GAFA用手机记录并分析你的私人生活、你的业务决策，甚至你的性偏好。

2018年，谷歌在伦敦特拉法加广场安装了一个颇健谈的互动型狮子雕塑。狮子请路人给它一个单词，收到单词后即吟诗一首。会说话的狮子引起了不小的轰动，也获得了巨大成功。谷歌为什么要设计这样一只狮子呢？它又是如何想出这个点子的？谷歌这样做是为了打广告吗？谷歌是否使用面部识别技术来辨认哪些人是特拉法加广场附近的居民，哪些人是游客？或者这只是一个策略，目的是多多收集消费者数据，从而设计更贴近消费者的产品和广告？从狮子身上的传感器收集的数据既可是多种形式，也可以与其他信息相关联：如谷歌汽车在特拉法加广场拍照拍到的人数，或者有多少路人在狮子面前下载了谷歌应用程序。谷歌将这些信息与用户Gmail（谷歌的免费网络邮件服务——编者注）账户中上传的个人资料图片进行比对，就可以知道你什么时间待在哪里以及你将去往哪里，并据此推送有针对性的系列广告。这样的广告策略比传统通讯模式（例如电视、广播、广告牌或出版物）的效果更优。

具有数据优势的公司现在是世界上最有价值的公司，不管其数据优势是偶然所得，还是有意为之。

2018年，谷歌在定向广告业务上赚取了1160亿美元。

通过深度收集个人信息来说服你购买产品的新型营销手段可以不露痕迹地采集数据，特拉法加广场的狮子就是一个极好的例子。公司一直在对消费者的购买决策路径进行操控。随着技术的发展以及涉及大量数据采集的营销手段的多元化，品牌商使用AI，基于已有信息创建路径和模型。AI软件分析消费者数据后，对人类行为的理解程度进一步加深。AI公司很快就能够完美预测消费者的需求，出售他们想卖的东西。这些预测是在不知不觉的影响过程中得以实现的。尽管公司和品牌既非民选，也非神授，只是通过提供产品和服务而被消费者选中，但他们却依靠隐性营销、隐性宣传等方式逐步获得了权力，这与塔克霍坦恩（Serge Tchakhotine）在其著作中所述完全一致。

二十世纪三十年代，反对纳粹通讯的瑟奇·塔克霍坦恩希望人们能了解到操控机制下宣传与广告的危险性。他以巴甫洛夫的条件反射实验以及马斯洛金字塔理论中人类内驱力的排名（攻击性、物质满足感、母性等）为基础，建构了自己的理论。宣传和营销是否成功通常取决于营销主题在悄无声息条件下与四种主要人类内驱力之一（攻击性、物质满足感、性和爱情）相联系的能力。个体一旦被内驱力征服，就会在行为中无意识地复制被灌输的内容。塔克霍坦恩在研究政治、工业或宗教宣传活动后，强调了使用符号、徽标和市场营销的重要性。只要了解了人类行为与深层内驱力之间的联系（例如恐惧或性），控制系统（如隐性营销）就可以利用人类内驱力有效执行。超级计算机如果利用同一系统来对付消费者的话，可能会导致灾难性的后果。以保险公司的诈骗检测电话为例：有时你会接到银行或保险公司的电话，确认你是否本人主动购买了某个特定产品。那是因为保险公司的AI通过利用有效的机器学习，从你之前的交易中收集了大量信息，并在你的购买路径中检测到了异常情况。未来，通过操控你的焦虑，电话里的人将很容易说服你购买专门用于防诈骗的新保险产品。你当然只会觉得这是世界上最善意的举动。

面对新形式的操控时，人们有两种选择：

1.无意识地接受影响，当作日常生活的背景音里多了一丝杂音而已；

2.就像人们接受宗教一样，他们也乐意让大公司和品牌来指导自己的生活，因为这些神一般的公司确切地知道他们想买什么，于是被大众所接受。最近的研究表明，消费者与喜爱的品牌及品牌创造者间存在着无意识关系。此类关系使得品牌更容易操控消费者（具体我们将在后文进行探讨）。

本书的主要目的是通过对五个关键要素的简要研究，揭示当前AI对消费者的说服力、操控性以及对市场的主宰力：

（1）自20世纪初以来，消费潮流不断演变，消灭选择已经成为一种趋势。公司在此过程中应如何对AI进行管理；

（2）第四次工业革命背景下，AI的日益兴盛；

（3）品牌和公司如何利用不易被大众所察觉的工具，专注于隐性营销，悄无声息地收集数据；

（4）品牌是否能成为新神话、新国家或新神明并操控大众的购物决策，以及在此背景下我们如何破局；

（5）要自由，要成材，要赚钱。

全书将对AI的形成做出总结：它是工业革命的一次进阶，还是操控消费者的一个新步骤？探讨此问题之前，让我们先深入研究AI的概念、含义、原理及其与消费者隐私保护的关联性。