一、知识准备

（一）奢侈品店铺选址策略

1.零售业态分类

零售业态是指为满足特定的目标客户需求，对全部零售要素进行组合而形成的不同经营形态。2004年10月1日，我国开始实施重新修订的《零售业态分类》国家标准。新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材、购物中心、工厂直销中心等有店铺零售业态（表1-3），以及电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等无店铺零售业态（表1-4），并规定了相应的条件。

根据《零售业态分类》标准，从销售的商品结构来讲，奢侈品企业零售终端应当属于专卖店；从选址特点、门店的建筑面积以及经营的商品结构的角度来讲，奢侈品企业零售终端可归入百货店、购物中心和工厂直销店。现今，奢侈品企业也纷纷建立网上商店进行销售。

2.奢侈品分类

奢侈品可以存在任何产品类别中，只要有必备品存在的领域，就可以有奢侈品的生存空间。人们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活，从更高层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

国际上按产品类型，把奢侈品分为十二类：时装和皮具；游艇；汽车和摩托车；珠宝和腕表；钢笔；香水和化妆品；葡萄酒；家居和家纺；厨具、餐具；物件设计；豪华酒店；手机和电脑。清科研究中心按消费用途，把奢侈品主要分为五大类：衣、食、住、行、娱（图1-10）。

（1）高级成衣

包括具有独特性和选择性的男女士高级成衣，如Prada、Burberry，它们都具有选择性，同时也包含传统的品牌，如DAKS、Céline等，另外，还有在分销和产品开发具有选择性的Hugo等。

（2）珠宝和手表

一则珠宝和手表本身的材质炫美异常、夺人眼球，这种质朴的自然美给人带来视觉上的极大享受；二则此类饰品往往由能工巧匠呕心沥血、妙手而成，这种创造过程中凝聚的艺术美能带给人们更高层次的审美满足。它们通常有自己的专卖店，或者使用很少的选择性分销商。

（3）香水和化妆品

随着时代的发展和科技的进步，化妆品承载了很多时代意义，它不仅反映了人们对美的追求，更体现了人们对健康的追求。而当代的高档化妆品又融入了绿色和生物概念，使其功能不再是单一的美容，更具有养颜的作用，呵护肌肤的健康。

（4）高档酒

在漫长的人类文明史中，酒逐渐渗透进人类的文化，然后又逐渐发展出属于酒自身的文化。例如，葡萄酒代表法兰西的浪漫，伏特加代表俄罗斯的刚烈，中国的白酒则体现了中华五千年历史。在当代，由于在生产过程中融入了更科学的混合技术，并且在消费时有了更多的选择性，于是酒类也被归入奢侈品范围。

（5）豪华汽车

豪华汽车的美不仅体现在车身的颜色、曲线，还体现在车体内外的装饰符合现代工艺美学的科学设计。通过对品牌的知晓度、成熟性和产品的精巧性的评价，就可以决定归入奢侈品范围的品牌汽车。

（6）豪华酒店服务

当下的豪华酒店因为其名贵豪华的设施、舒适优雅的环境、特色周到的服务打造出一种顶级的居住氛围，在这种豪华的酒店里，顾客不仅能享受到尊贵的物质生活，更有体贴的管家式服务，使顾客在身心方面都能得到极大的满足。

参考世界奢侈品协会对于奢侈品行业的划分，整理了目前国际上的主要奢侈品品牌（表1-5）。

3.奢侈品店铺选址

奢侈品不能改变其高度依赖零售的本质，选址是重要的问题之一。国际经营大师们认为，零售业成功的关键是“Place-Place-Place”，即选址—选址—选址，这说明了零售业选址的重要性。零售店铺的正确选址，不仅是零售业成功的先决条件，也是实现零售企业经营规模化、标准化、网络化、专业化的前提条件和基础，是在当今购物中心、百货店、大型综合超市和一般超市、折扣商店、仓储式商场、便利店、专业量贩店等多种业态并存发展、互为竞争的局面下赢得竞争优势的必要条件。奢侈品由于其特殊性，其经营成果不像普通商品的零售极大地依赖其店址选择的正确与否，但奢侈品品牌与一般品牌的店铺选址基本思路和方法具有共同点。

根据地区、商圈、具体位置的决策顺序，把选址过程分为三个基本环节：第一，选择适合开店的城市；第二，城市测评工作完成后，需要在此基础上进行商圈分析；第三，确定了目标商圈后，就可以拟定备选店址，进行具体位置分析。选址还包括两类问题：一是根据商品类别和特性，选择适合的零售业态和终端形式。二是选择一个单一的门店位置还是在现有的门店网络中布新点。单一店铺选址是指选择一个独立的新的门店地点，其运营不受现有门店网络的影响。门店网络中的新点选择包括两种情况：各个门店相互独立、各个门店相互作用。

奢侈品具有独特的属性，一旦有悖于奢侈品定位，降低了奢侈品品牌进入市场的门槛，对奢侈品的打击将是毁灭性而无法弥补的，奢侈品品牌对店铺的选址往往代表着品牌的一种态度和实力，一个理想的购物空间对于每个奢侈品品牌的文化构建和传播意义是至关重要的。奢侈品品牌对选址极为挑剔，从进驻的城市、商圈和具体位置都有严格的标准。准确选址——从选定目标城市到决定具体的店铺位置——是一件非常困难的事情。一些奢侈品店大获成功，而另一些则门庭冷落，不得不悄然关闭后另行选址。正确选择门店形式，这是另一个重要决策，经验表明，在中国的大城市里，购物商场中独立门面的奢侈品商品比其他零售业态（如精品店或百货公司专卖店）吸引的客流量多3～5倍！

（二）奢侈品店铺的常见形式

1.奢侈品品牌的销售模式

奢侈品品牌一般会选择直营销售方式和间接分销方式相结合的方式在世界范围内销售。这种销售模式，既能够保证奢侈品企业在世界范围内有完善的销售体系覆盖，同时能有效地控制销售成本。当然，虽然奢侈品企业会力求销售网络的全面覆盖，但是企业会着重把握销售点的整体素质，宁缺毋滥。

（1）品牌直营销售

这种销售方式是由奢侈品品牌直接面向顾客进行销售，奢侈品企业直接建立旗舰店、专卖店等，其优势在于，减少了中间环节，使流通环节产生的费用大大降低；对于产品和服务的管理高度、有效的统一，更加有利于品牌建设和品牌形象发展；更加专业准确地向顾客传递产品的特征和性能，使顾客对产品有更为全面准确的理解。对于大多数奢侈品品牌，直营式销售是其主要销售模式。

截至2019年6月，奢侈品品牌“路易威登”在我国大陆地区25个城市设有36家专卖店。 每一家店都是“路易威登”一直以来坚持的销售模式——直营销售。一方面，“路易威登”可以保证其在销售终端销售产品的真实性和协调性，有利于品牌的统一销售和管理；另一方面，LV店铺的艺术化风格环境和销售人员的专业服务在一定程度上，为“路易威登”的品牌文化和价值起到了有效的传播作用。

直营销售模式也存在一定的不足：奢侈品企业虽然减少了流通环节的成本，相应地也增加了销售环节的成本，而奢侈品品牌的直营店在店铺选址和装修风格、人员聘请等方面都有严苛的要求，因此，建立直营店的投入也十分庞大。奢侈品品牌在建立直营店时，会追求少而精，一般会首选一线城市，但是随着二线、三线城市的快速发展，奢侈品品牌要想全面有效地建立销售网络就不得不选择间接的分销模式。

（2）特许经营分销模式

奢侈品企业会针对一些二、三线城市或了解熟悉程度不够的市场选择这种销售模式。特许经营分销模式主要有三种运作方式：地区性代理、免税品、品牌授权。

①地区性代理销售。地区性代理对于奢侈品品牌来说，更加有利于新市场的开发，由于地区代理商较之奢侈品品牌而言更加熟悉本土市场，因此，不仅品牌的推广成本较低，市场销路打开的速度也会加快。2002年，德国“万宝龙”进入中国市场，对于中国消费者来说“万宝龙”是一个十分陌生的品牌，于是，“万宝龙”选择了上海国瑞信（集团）有限公司作为中国内地总代理，为“万宝龙”的品牌推广和传播、产品销售起到了至关重要的作用。

②免税销售。免税品是指经营单位按照海关核准的经营品种，免税运进专供其免税店向规定的对象销售、供应的进口商品。免税品在价格上有其他销售模式无法相比的价格优势，每一家奢侈品品牌的免税品销售地都是门庭若市，销量庞大。对于奢侈品品牌来说，降价虽然可以增加销量，然而对于品牌形象和价值来说无异于饮鸩止渴，而免税品模式既能在价格上给予消费者优惠，同时又能维护奢侈品品牌形象和价值。据统计，很多奢侈品品牌的免税品销售占总销售额的20%～30%。

③品牌授权。奢侈品企业会将自身品牌按照双方协议向其他公司授权，授权内容包括经营活动、产品研发生产、销售渠道建立等。对于奢侈品企业来说，如何有效地进行品牌控制管理，维护品牌形象尤为关键。“巴宝莉”会将墨镜和手表等产品特许授权给专业制造商生产，法国“LACOSTE”将皮具产品相关经营活动特许授权给了“新秀丽”。

奢侈品品牌采取特许经营分销模式有利于销售网络的全面覆盖，与此同时，由于中间商环节的加入，奢侈品企业和消费者之间的沟通效率会有所减低，而品牌形象的成功维护与管理也会成为在这一模式下奢侈品企业首先考虑的问题。

2.奢侈品店铺形式的选择

对于奢侈品品牌来说，销售店铺形式的选择对于品牌价值的提升、品牌文化的传播、品牌形象的维护至关重要。

（1）店中店

店中店，即店铺内包含的商店。最初在20世纪奢侈品刚进入中国市场时，店中店的形式广为采用，这种形式多依托于五星级酒店内，最终希望能获得更多的目标消费群体，为客户提供优质的购物环境以及便利，但通常店中店的营业面积有限，商品样式范围也相对局限。例如，早期时，杰尼亚，LV, Omega等顶级奢侈品品牌陆续入驻北京王府井半岛酒店，由于这些著名企业的引领，更多品牌逐渐在此设立门店。其实这正是这些奢侈品零售商对中国市场的试探，反响与口碑都达到甚至超过他们的预期之后，他们便逐渐开始在中国设立独立的门店发展其他形式的商铺店面。

（2）专业店

随着奢侈品业在中国市场稳固发展，在了解行情之后，由于消费者的需求也在不断扩大，奢侈品企业需要更多更广范围的店面来宣传其品牌以及展示售卖商品。于是，各个奢侈品品牌分别扩张增加门店的数量，店中店的形式已经不能满足发展形势，于是专业店作为店中店的升级扩充版本应运而生。当然，店中店继续被保留，产品和形式均获得了进一步的延伸。

不同于店中店，专业店铺具有以下独特的特征：

首先，专营店的店铺地址非常便利，大多在CBD、繁华的商圈、人流量密集的地方；营业面积普遍较大，带有主营商品的特征；销售的商品与品牌具有较高的影响力；品种丰富，主营商品带有店铺特色；店铺工作人员素养较高，服务意识较强；通过开架与定价两种面售方式，潜在高端客户群体较多。

其次，精心的内部空间布置与设计。奢侈品零售者发展到此阶段，主要目标仍是占少数的高端顾客群，因此提供一个宽敞、舒适、高雅的营业环境可以让用户感受并享受到休闲的生活方式与高质量的服务，从而稳固其群体与其在市场的地位。

最后，专业店与高档购物中心、百货商店相辅相成。刚开始专业店的设立更注重于本身的品牌与产品，随着百货商店、购物中心的迅速发展与升级，专业店产生了竞争压力，但专业店的优势在于“专”，专业店与高档百货都开始注重内外部高档环境设计的营造与高品质的设施以及服务。例如，成都市仁恒置地广场，整体外观用玻璃装饰，许多奢侈品品牌纷纷入驻，将奢侈品的高端与神秘感展现出来。

（3）精品店

精品店指的是专门经营各类精致的服饰等货物的小型店铺，这种门店首先是由法国设计师勒隆（Lucien Lelong）于1929年所创立，精品店一般面对的目标群体较小，主要出售高级时装、皮包、高端化妆品等。20世纪中期之后此种店铺开始流行于全球，发展到现在，许多大型百货内均设置精品屋或精品柜。

当奢侈品市场发展到较成熟的阶段后，各个奢侈品企业依据顾客对于奢侈品专属性、独特性以及稀有性的追求和相关的市场调查反馈，做出了相适应的方略调整。如图1-11所示，便是迪奥杭州大厦精品店，其店铺占地504平方米，店内设计承袭了迪奥巴黎蒙田大街总店的一贯风格，融合了浓浓的法式优雅建筑特色，店铺由世界权威设计专家彼得·马瑞诺先生（Peter Marino）精心设计，尤其对装饰进行了彻底的改造。

除了独立的店铺以及依托于高端百货或广场的形式，精品街也是一种吸引人的类型。相比于前两者的形式，精品街的装饰设计风格更加统一，奢华且高端。

与传统的购物中心和百货商店相比，精品街的购物环境更加高级，档次属于低调、奢华有内涵，还能将奢侈品的发展历程、品牌文化形象地呈现。并且，精品街的选址大多是在具有较高知名度与人流量的旅游景点区域，以此借助景点增强店铺的历史文化底蕴，而优美的风景又能和奢侈品良好地结合，形成一种非常浪漫又独特的店铺风格，受到消费者的喜爱，从而让消费者获得良好的购物旅程感受。

精品街的开业不仅可以建造良好的消费环境，而且还有助于增强品牌的影响力，发挥品牌马太效应的作用。从奢侈品牌的角度来看，不仅需要较高的客单量，而且也十分重视实际的潜在消费群体。如果是许多高端的奢侈品牌得到整合，可以最大限度地发挥高品牌的连锁反应，形成良好的竞争，这样有利于扩大客流量，创造精品街营销业绩的共赢。

（4）旗舰店

旗舰店一般代表着某品牌或企业在城市中最繁华区域所建立的设计装修最奢华、系列商品最全的商店。这一类型商店出现的前提是奢侈品品牌已经在市场上处于稳固地位。对于奢侈品购物空间来说，不仅仅局限于室内的设计，也开始注重整体外部的设计与展示，为了进一步展示自己的品牌文化、氛围而形成旗舰店。

图1-12所示为顶级意大利奢侈品品牌古驰（Gucci）在成都远洋太古里的旗舰店。从外观看去，其为移动古色古香的独栋建筑，与附近的名胜古迹大慈寺相映成趣，红木和大理石，抛光玫瑰金、烟熏古铜色等设计元素与周遭环境映衬有致。上图为旗舰店配合全新涂鸦系列产品而装饰的外观，结合内外部造型与设计来看，实现了中西结合、时尚与古典的相互结合及映衬。

伴随商品市场的蓬勃发展，消费者对商品的要求与需求逐渐增多，奢侈品行业不仅仅将购物空间视作单纯的建筑与店铺，而是逐渐开始融入艺术，将品牌的背景、内涵注入门店当中，目的是将内外部空间的设计与品牌、产品与艺术魅力完美结合。

（5）在线商店

如图1-13所示，互联网的发展速度惊人，超乎想象，网上购物也成为越来越普及的购物方式和发展趋势。2004年，意大利奢侈品品牌古驰（Gucci）在美国开始在线销售，2005年，法国奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）在德国和法国开始在线销售，迪奥（Dior）在法国开设在线专卖店。“在线商店的最大优势就是价格优势，根据淘宝网的相关数据显示，网上商店营销成本比实体店铺低55%，渠道成本降低47%，这就导致同样的产品在线上和线下确定存在20%～30%价差。”

2018年，全球奢侈品消费在零售渠道增长为4%，其中有75%源自销售额同比增长。高端百货尚未摆脱颓势，导致批发渠道仅取得1%的增长，而专卖店渠道则陷入了与线上渠道的激烈竞争，导致增长放缓。与实体店相比，2018年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展，增长22%，销售额达到270亿欧元。其中美国市场几乎独占半壁江山（44%），而亚洲市场正在快速崛起，已领先于欧洲市场，成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。在渠道类型方面，品牌商自营电商平台贡献了31%的线上渠道整体销售额。对比网络零售商39%的占比和零售商电商平台30%的占比，我们发现品牌自营渠道正在赶上其他类型的线上渠道。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）先生表示：“新的技术正快速丰富线上和移动购物体验，让实体店面临被替代的风险。奢侈品品牌正在放缓开店速度，未来将会出现渠道整合。因此，品牌商必须重新考虑自己的实体店渠道，将它们的角色从销售点转变为接触点，同时利用新技术来强化客户店内体验。”

（三）奢侈品店铺的空间变迁

尊贵是奢侈品的精神共性，为了营造这种尊贵的感觉，奢侈品品牌常常刻意保持与大众消费者的距离，有种若即若离的神秘感。因此，我们很难看到奢侈品铺天盖地的电视广告、乐此不疲的卖场促销。缺少了如此多“亲近大众”的信息传播工具，奢侈品的购物空间对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。其独特的文化品位、价值取向、历史积淀最终在消费空间中凝聚和释放。消费者也只有徜徉在包裹着文化、艺术气息的消费空间中才能真正领略到独一无二的低调奢华。

奢侈品的购物空间对其品牌文化的构建和传播有重要作用。结合奢侈品品牌在国外购物空间的发展历程，奢侈品品牌的购物空间伴随着中国奢侈品市场的发展展现出四种不同的形态：Selling Spot（销售点），Shopping Mall（购物中心），Boutique Zone（精品街），Architecture（独立建筑），它们分别有着不同的传播目的，构造出奢侈品品牌购物空间的整合传播体系。国际奢侈品企业应该以发展的眼光构筑属于品牌的在中国的建筑空间。鉴于中国相对不发达的奢侈品传播系统，店面成为国际奢侈品品牌与中国消费者接触的最重要也最直接的方式，因此，及时抢占黄金地段成为很多奢侈品品牌提高知晓度的首要因素。

2004年上海外滩3号开幕，2005年34个国际顶级品牌进驻杭州湖滨名品街拉开了我国Boutique Zone时代的帷幕，标志着国际奢侈品品牌在我国的空间建设达到一个高潮。自1991年杰尼亚首先登陆中国，国际奢侈品品牌在中国走过了28年的历程。这20多年间，奢侈品品牌的购物空间伴随着我国城市建设的发展不断变换容颜。我们将奢侈品品牌在我国购物空间的建设划分为四个时代——四种形态，它们先后产生，又在同一个时空中并存，分别承担着不同的传播目的，全方位、立体地构造出奢侈品品牌购物空间的整合传播体系，以一首空间协奏曲演绎出花样年华般的时代变迁。

1.Selling Spot（销售点）：品牌汇聚的前奏

20世纪80年代，中国刚刚敞开自己的大门。对于西方世界而言，这是个神秘的古老国度。各大奢侈品集团对这个市场完全没有认识，开设店铺的选址非常强调所处环境的针对性和消费者接触的准确性。所以，一批最早涉外的五星级酒店，如北京王府半岛酒店（图1-14）、广州中国大酒店和上海商城波特曼丽嘉大酒店等，因其与奢侈品的目标人群有着高度的相关性，就成为奢侈品品牌进入中国最初的落脚点。其高端的客户群体以及典雅的市场氛围汇聚了包括路易威登、登喜路和杰尼亚等第一批进入中国的顶级奢侈品品牌，也拉开了奢侈品全面进入中国的帷幕。这一时期，各大奢侈品公司在中国还只是试验阶段，它们大多把品牌在国际上的既有形象直接移植到中国国内。精心装修的店铺包裹着五星级酒店的神秘外衣，与出入此地的人群默默地交流和碰撞着，而对广大普通消费者则保持着距离感。

2.Shopping Mall（购物中心）：朝圣地的初级华章

由于中国经济的迅速腾飞，奢侈品市场的销售额得到迅猛发展。各大奢侈品品牌也开始进驻那些具备一定人流量的精品百货商场，以便达到扩大品牌知名度的目的。1993年，全球最大的奢侈品集团——路威酩轩集团旗下的著名男装品牌纪梵希（Givenchy）在深圳西武百货开设了形象专柜。随后路易威登、巴宝莉（Burberry）、波士（Hugo Boss）等也先后入驻该商场，开启了奢侈品品牌在中国Shopping Mall的时代。现如今，北京的国贸商城、上海的恒隆广场（见图1-15）、广州的丽柏广场和杭州大厦这些名字在中国消费者的心目中无疑已是奢侈品朝圣的殿堂，并且越来越具有一定的世界影响力。

奢侈品品牌云集的Shopping Mall往往有三个特点：一是地理位置能代表城市人心目中的新贵形象；二是Shopping Mall的总体建筑凸显艺术感与品位感；三是内部空间构建往往安静而空旷。寸土寸金的城市商业中心以及高档商务写字楼的围绕凸显了奢侈品品牌的尊贵地位。北京国贸商城地处高档商务写字楼圈，而上海恒隆本身就是一个集写字楼与Shopping Mall于一体的综合商务楼。这些高档写字楼中的城市精英正是城市财富和生活风尚的代表。而汇聚奢侈品品牌的Shopping Mall借此向消费者传递着一个信息：精英阶层。因此并不是所有的核心商业地带都能成为奢侈品选址的候选。上海南京东路是一条久负盛名的商业街，并处在上海的核心地带，但在上海人的旧有印象中，这条人头攒动、摩肩接踵的街道是“外地人”来上海旅游购物的地方，而不是中产新贵选择商品的场所。因此，国际高档奢侈品品牌对这条路反而望而却步。

建筑外形也是奢侈品品牌选择Shopping Mall的重要依据。北京国贸商城所在的国际贸易中心由美国著名设计公司ARQUITECTONICA担纲整体设计，循环式的结构布局展示出流畅的弧形曲线；上海恒隆采用流线型的纯玻璃主体，曾有人评论说：“上海恒隆就如同浓缩版的纽约第五大道”；香港中环广场大厦是香港最高的建筑，简洁三角外形设计，像埃及金字塔的顶部，整体蓝色及金色的色调更显其高雅的风格。

相比大众品牌，宽敞与安静是奢侈品门店的主题。Shopping Mall内各品牌专门店宽敞的布局让消费者在购物的同时欣赏与享受生活，在近距离接触消费品的时候体会到一种优雅与轻松。Shopping Mall内柔和甚至有一点昏暗的灯光营造出一种安静的氛围并以此来衬托一种神秘和高雅的感觉，走在奢侈品品牌云集的Shopping Mall里，没有人大声喧哗、没有人高谈阔论，人们陶醉在身边的一件件艺术品当中，时间仿佛静止了一般。专门店中很多展示品牌历史的非售品让消费者了解到品牌的文化和内涵。销售顾问从不急于推销的姿态与高雅的氛围相得益彰。

这一时期，国际顶级奢侈品品牌集体亮相，从金字塔中漫步走出，接受大众消费者的审美眼光。中国市场的巨大潜力，吸引着它们纷纷开疆扩土。法式的浪漫、美式的奢华、宫廷的高贵……中国消费者接收着层出不穷的奢侈符号。

3.Boutique Zone（精品街）：消费空间的高潮独白

Shopping Mall中的集体亮相，加快了奢侈品在中国的市场步伐，但同时束缚了各个品牌自我个性的发挥。在一番与大众消费者的亲密接触后，奢侈品品牌重新寻找到更具私密性和专属性的归属，那就是Boutique Zone——精品街。

“Boutique”一词源自法语，从20世纪开始和小商店、时髦酒店形影不离。来到新世纪，这个形容词已经变成名词“Boutique”，概念意义广泛，以独立经营、富有个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务，区别于包罗万象的Shopping Mall。所谓Boutique Zone——精品街，即国际顶尖品牌Boutique聚集的地方。著名的巴黎香榭丽舍大街、伦敦摄政街、米兰蒙特拿破仑大街、纽约第五大道和东京表参道，不仅是时尚都市的潮流地带，更是各国游客的必到之处。

2004年上海外滩3号开幕，2005年34个国际顶级品牌进驻杭州湖滨名品街，拉开了我国Boutique Zone时代的帷幕，标志着国际奢侈品品牌在我国的空间建设达到一个高潮。不同于高档Shopping Mall总是被包围在城市商业中心高档却冷冰冰的商务写字楼的玻璃幕墙丛林之中，自然街道形式的Boutique Zone传达着奢侈品品牌舒适亲和的低调奢华。一幢幢青砖灰瓦的小楼，独自低吟，仿佛将其独特品位和深厚历史娓娓道来。

除了对建筑的挑剔选择外，Boutique Zone还有一个很突出的特点，就是依傍在拥有极高知名度又能留下无限浪漫遐思的景点。外滩——深厚历史沉积下来的百国建筑群博览般的殿堂，放眼望去是绚烂无边的黄浦江景以及对岸浦东陆家嘴的生机勃勃；西湖——浪漫的代名词，美丽醉人的湖景缠绕在中华历史上无数对西湖的缠绵悱恻中，迎面吹来的总是浓妆淡抹总相宜的优雅气息（见图1-16）。

整个Boutique Zone的气质出奇的统一，奢华，却低调。比起百货商场或购物中心的专柜销售，它具有更高的私密性和专属性，更能够体现奢侈品品牌的文化和地位。品牌的组合同样非常重要，“与竞争对手为邻”这个被一般大众品牌所尽量避免的戒条，在奢侈品的Boutique Zone之中却显得相当重要。高质量的“品牌组合”能带来整个Boutique Zone和其中各个品牌的共赢。一个平衡的组合可以满足同一个顾客在一天中不同时间段、不同场合、对不同产品风格的需求，提供购买的便利，从而吸引更多高质量的客流群。

选址的精心也一样体现在店内的装潢和设计上。在三层楼高的专属空间内，墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。同时，创新也是每个成功品牌不断成长的精神动力，很多品牌店面装潢风格会在半年到一年内根据新品转换一次，从而带给渴求新奇事物的年轻顾客以不断的惊喜。

4.Architecture（独立建筑）：购物殿堂的终极幻想

建筑艺术则是奢侈品品牌打造购物空间的终极追求，中国目前还没有这种品牌独立建筑的购物形态，但纵观世界奢侈品购物终端的发展史，我们可以做出大胆的设想：奢侈品在中国将迎来建筑艺术时代。事实上，世界顶级奢侈品品牌的购物终端大多经历了由集中于店铺内设计到以整体建筑艺术风格为核心的演变过程。当单纯的内部装饰不能充分体现出品牌的独特个性，奢侈品品牌则开始追求将建筑风格、内部装饰，产品包装、陈列相融合以最大限度地展现品牌的核心价值。

1837年诞生的顶级珠宝商蒂芙尼（Tiffany）在经历了长足发展后，决定迁址百老汇，简单的建筑形态不能满足它的要求，为此著名艺术家Henry Frederick Metzler为其创作了肩托精美时钟的亚特拉斯雕塑。如今，亚特拉斯大钟成为Tiffany纽约第五大道旗舰店的象征。这座于1939年兴建、1940年开幕的建筑以简约的美式风格著称，其以大量哑光和亮面不锈钢作装饰材料，外形明净高雅，洒脱傲气。以杉木精雕、外层加铸青铜的亚特拉斯雕塑，经过岁月的洗礼，今天已经变成了铜绿色，倍添一分古雅韵味。蒂芙尼（Tiffany）所强调的冷静超然的明晰、令人心动的优雅，以及每一款珠宝的精神空间就在这样的建筑内悠然释放（见图1-17）。

一向以简洁、时尚著称的意大利服装代表普拉达（Prada）自1999年开始将注意力投向前卫创新的建筑设计，并与世界知名的建筑师合作，致力于将崭新的购物文化融入现代的时尚生活之中。其“新旗舰店计划”借助与世界知名建筑大师的合作，在全球特定地点开设风格独树一帜的新店，以此开创奢华品牌与建筑设计相结合的新理念。2003年，普拉达（Prada）和举世闻名的建筑大师赫尔佐格（Herzog）和德默隆（de Meuron）合作的东京全新旗舰店开幕。东京旗舰店是一个高达六层的玻璃体大楼，犹如一块巨大的水晶，幕墙由数以百计的菱形玻璃组成，利用全方位凹凸或平面玻璃的反射，产生虚幻却透彻的特别视觉效果，通过多种角度的透视效果反射着店内陈列的服饰、店外景观，以及顾客自身的瞬间变幻。店内的一部分特意不做任何修饰，营造出一种仿佛置身于欧洲广场的舒畅感觉。传统理念和时代感的完美结合，传递出普拉达独特的时尚气息（见图1-18）。

路易威登为了更高层次的艺术追求，专门成立了自己的建筑部门，在各个国家吸纳专业人才，其目的就是在全球创作最富有创意的品牌标志性建筑。2004年，为庆祝其品牌创立150周年，路易威登将巴黎香榭丽舍大道的总店规模扩大了两倍。由于整个装修过程长达2年，路易威登不惜在此期间特意制作两个超大的旅行箱，架在店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。装修完成的新店共高7层，其中4层都提供零售服务。其设计具有全新的概念——店内的漫步长廊，是向香榭丽舍的历史和文化地位致敬。当顾客进入店内，见到的不是传统式的分层设计，而是接连不断的走道。每一条走道都提供新的景象、新的观感和新的体验。作为时尚旅游的始创者，路易威登又开创一个备受瞩目的店铺探索之旅。店内的地面铺砌了优雅的棕色和米黄色石灰岩，与店外街道上的地面图案如出一辙。而坐落于店铺中央的中庭拥有相当于6层楼的高度，分解了由纤巧钢管发射的光线，其设计灵感源自香榭丽舍大道上著名的半球形泉水。这里不仅展出有路易威登历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于店内7层楼的美术馆是专门用作陈列艺术作品，首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案更是带来了强烈的视觉冲击。徘徊在店内的漫步长廊，你将发现美国艺术家James的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家Olafur专门为路易威登设计的作品。消费者完全可以把这样的精品专卖店视为当代艺术展馆。而自从重新开业以来，每天都有来自全球几千名顾客前来顶礼膜拜，据说这家店已经成为巴黎排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地（见图1-19）。

当然，目前路易威登在中国的专门店基本还是以店中店的形式，却依然致力于赋予每家店以别具一格的外观形态，将品牌独有的建筑外延风格和商场融为一体。路易威登之家北京国贸店延续了巴黎香榭丽舍大街总店的设计风格，以巨大的品牌传统Monogram图案箱包的形象装点整个专门店的外墙，使得国内的消费者也感到了品牌建筑那具有时代感的潮流文化气息。路易威登之家北京国贸店坐落于北京中心地带，正对建国门外大街，共三层，拥有既私密又相互融合的不同区域。由建筑师Peter Marino设计，店内备有路易威登全线精品，包括女士和男士成衣、皮具、鞋履、配饰、珠宝、腕表和旅游相关产品（见图1-20）。

可以说，LV是最早将建筑艺术带到中国的奢侈品品牌。2004年进入杭州之初，LV杭州大厦店以巨大的LV传统Monogram图案箱包的形象装点整个专门店的外延，2005年又将整个外观改为印有巨大LV标志的全透明玻璃箱体，使专门店更具时代感。

二、学习活动

小组合作调查所在城市某一奢侈品品牌进驻情况，并实地走访这一品牌的所有奢侈品店铺，采集和分析信息，按照表1-6所列调研项目完成调研并形成调研报告。要求如下：

①每一个团队在实训过程中既有分工，又有协作，对每个人在实训中担任的角色，需要制作任务分配表附在实训报告最后一页。

②完成规定调研项目，字数不少于1000字。

③实训报告格式要规范并且按时上交。

④实训报告中必须有实地调研的照片等资料。

⑤严格按照实训背景规定的内容开展实训活动，严禁抄袭。

⑥组织一次全班的讨论，完成考察的个人或小组在全班宣读实训报告。

⑦相互评价，选出2～3份优秀的实训报告，老师做出讲评。

三、要点归纳

1.零售业态分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材、购物中心、工厂直销中心等有店铺零售业态，以及电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等无店铺零售业态。

2.国际上从产品类型把奢侈品分为十二类：时装和皮具；游艇；汽车和摩托车；珠宝和腕表；钢笔；香水和化妆品；葡萄酒；家居和家纺；厨具、餐具；物件设计；豪华酒店；手机和电脑。

3.奢侈品不能改变其高度依赖零售的本质，选址是重要的问题之一。奢侈品品牌与一般品牌的店铺选址基本思路和方法具有共同点，根据地区、商圈、具体位置的决策顺序，把选址过程分为三个基本环节。奢侈品具有独特的属性，奢侈品品牌对选址极为挑剔，从进驻的城市、商圈和具体位置都有严格的标准。

4.奢侈品品牌的销售模式分为品牌直营销售和特许经营分销模式（地区性代理销售、免税销售和品牌授权），店铺形式有店中店、专业店、精品店、旗舰店和在线商店等。

5.奢侈品店铺在中国的空间变迁经历了Selling Spot（销售点）、Shopping Mall（购物中心）、Boutique Zone（精品街）和Architecture（独立建筑）。 A0AscfLA+kF7n2Id3c7TZFX8m/5q7RJeEze/+s7AUzr7OHCphHLG9m0xwA6A393C

四、心得体会