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个体一直都存在，社会对个体的尊重、对个性化表达的尊重则是伴随着文化的现代性思潮而出现的。现代性中的个体与创意紧密相连。随着个体自我意识的觉醒，必须寻找比以往更具活力的基础来塑造或重塑自我认同。现代性摧毁了不确定性，某种意义上说，现代性创造了“创意”。现代性的显著特征就是存在冲突，即寻求社会结构、社会文化、社会组织和机构支持下的个人自由与践踏支持践行这种自由的指标之间的冲突。现代性允许人们不以是非对错为标准去塑造自我，而让他们自由选择生活方式，人们因此成为消费者，通过自己的消费选择和爱好来表达自我。但这却是十分矛盾的。
体现在创意旅游方面，各种旅游创意的出现就是个体的自我表达；同时这样的表达方式，也决定了旅游创意的唯一性，或者说非批量化特征。创意旅游没有规模效应，创意旅游杜绝模仿。
现代性中的“创意”，后现代中的“创意”，秉承现代性与后现代性的一贯表达，其突出的特征是矛盾、模糊和不确定，凸显的是表达者的自我和个性。没有统一的符号，或者说不统一、非符号化就是其符号。创意旅游强调的就是个人体验的多样性和对话性。
住在标准化的、装修风格似乎非常一致的连锁旅店里，旅游者可以写出属于他（她）自己的博客和美篇，用不一样的文字记录属于自己的旅游创意，可能是在江南烟雨中漫步时的遐想和邂逅，也可能是去老北京胡同里寻觅一串糖葫芦。或是寻找一处民宿，山里也好，都市的角落也好，都不妨碍旅游者追求心中的“诗和远方”。民宿作为一种特殊的旅游住宿载体，极好地体现了、最大限度地表达了民宿设计者和经营者对旅游的想象。人们对民宿趋之若鹜，原因何在？从本质上说，民宿是旅游住宿从标准化走向个性化的产物。酒店，星级酒店、连锁酒店解决的是住宿接待的标准化问题，减少了远方来客的内心的不确定和对未知氛围的不安。进入21世纪，游客不仅仅满足于观光和游山玩水，还通过自己的消费进行身份认同，并追求文化认同。民宿已然成为一种旅游文化的社群组织。如同早期的青年旅社一样，背包客在一起，来自各地的游客一起，不仅进行旅游经验的交流，其行为本身就是一种重要的跨文化交往。民宿已经不是一种住宿选择，更是一种文化选择。选择民宿，意味着选择个性，选择另类，选择不一样。游客选择民宿，表面上看的是民宿的选址环境、装修风格；在进入民宿以前，通过与民宿主人的交流，通过浏览过往评价，游客与民宿主人就已经开始进行互动了。一些民宿的住客还需要经历“被选择”的过程。这种“被选择”一方面是因为民宿的体量不大，主人需要有确认的过程，另一方面也是考察游客过往住宿记录的过程。用现在流行的网络用语来说，就是需要双方“确认过眼神”。在住宿体验过程中，游客一般愿意与民宿主人进行交流，获得一些旅游线索和旅游贴士，更深入地了解当地的风土人情。住宿体验完成以后，很多游客会自发在网络上留下住宿体验的痕迹和评价。这种彼此的确认，就是一种文化认同。在居住体验中，民宿住宿者也有机会进行社交，甚至成为以后的游伴，形成临时或长期的文化社群。即便民宿主人与游客不见面，通过网络交流，甚至通过钥匙的交接密码，处处都是创意的设置和体验。游客在创意中行走，也在创意中得到满足。
创意旅游无疑是一种个性化的消费。创意是弥漫在旅游者内心的文化追求，也是旅游产品设计者的匠心独具，创意旅游市场的存在，其实就是旅游产品策划者与旅游者内心需求的寻找、邂逅与碰撞。