二、创意旅游的特征

创意旅游作为一种新型的旅游活动，区别于文化旅游、生态旅游等不同旅游活动的重要落脚点在于“新”。根据熊彼得对于“创新”的定义框架，我们不禁思考：与以往各种旅游活动相区别的创意旅游究竟新在何处？出现了哪些新产品？采用了哪些新的生产方法？拥有哪些新的原材料供应来源？开辟了什么样的新市场？从这几个问题的逻辑排序来看，新材料、新方法是产生新产品和新市场的根基和来源。因此，就创意旅游来说，新材料就是创意旅游中所融合的要素资源，这些要素资源以往未必是旅游活动的组成部分。比如，工艺品的制作过程，原本并不是一种旅游活动，制作完成的工艺品以往只是作为旅游商品出售；现在，游客不仅可以观看，也可以学习并体验制作过程，还可以把自己的作品带回家——这就构成了创意旅游活动。新生产方法，对于创意旅游来说，非常重要的就是旅游者的介入。在很大程度上，旅游者成为创意旅游生产过程中的一部分。因此，本节基于创意旅游活动的性质和创意旅游活动中旅游者所扮演的重要角色，来分别探讨创意旅游活动的特征和创意旅游者的特征。

（一）创意旅游活动的特征

第一，创新性。创意旅游意味着创新的旅游产品，以及旅游产品组合方式的改变；意味着旅游吸引物范围的不断扩大，意味着新的旅游市场细分的产生，同时需求的改变也倒逼旅游生产组织的改变和创新。

旅游产品呈现方式的创新和旅游产品组合方式的创新是非常关键的。旅游生产企业同其他工业制造业不同，旅游业从本质上来说并不生产什么。借用农夫山泉的一句广告语：“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”旅游业本身也不生产什么，只是将美好的东西呈现出来。当然，在呈现的背后，还需要对资源进行开发、规划、策划、营销。因此，旅游产品的创新包含了开发理念的创新、目的地规划的创新、项目策划的创新、呈现方式的创新、营销方式的创新和组织机构的创新，等等。

创意旅游的出现，带来最大的理念变革是旅游资源边界的扩大。旅游资源，简单说来就是旅游吸引物。什么是旅游吸引物？在观光旅游盛行的时代，主要是指美景，包括自然旅游吸引物和人文旅游吸引物。进入休闲旅游时代，旅游者在别处的生活，体验别处的生活方式成为新旅游吸引物。从798中心到废弃的厂房，从主题公园到古村古镇，都可以是旅游资源。

第二，独特性。创意旅游一定是“小众”的。不论从旅游者的数量还是创意旅游的某一个“创意”来说，创意旅游都是旅游的一个较小的细分市场。虽然这个细分市场占据的市场份额会逐步增加，创意旅游所包括的类别会越来越多，但每一个类别的创意旅游产品数量并不会多。创意旅游的出现，是建立在对“大众旅游”批判和摒弃的基础上的。创意旅游源于人们对个性的寻找和彰显。创意旅游的独特性不仅意味着旅游目的地吸引物本身的创新，还包括了吃、住、行、游、购、娱——各种旅游要素可能给旅游者带来的独特感受。旅游的重要动机在于人们的好奇。人们总是愿意去到不同的地方，去看不同的风景，去接触不同的人和生活方式。独特是旅游本身非常重要的特征。其中，创意旅游的参与者更是容易厌倦的。在北京参观了798，到广州未必会去红砖厂；去了伦敦的蜡像馆，到香港再去蜡像馆，则满意度会大大降低。因此创意旅游存在和可持续发展的意义都在于不断创新，凸显自己的独特和个性。没有独特性，体现不了差异，创意旅游也就没有根基和生命。

第三，体验性。创意与体验之间有着必然的联系。弗洛里达曾说，当人们对自己的所有体验完全开放的时候，他的行为就会富有创意，而且这种创意具有本质上的建设性。旅游者去台湾，逛诚品书店也许不算创意旅游，但如果在那里参与某项文化创意活动，就成为创意旅游的一部分。来到草原，人们不满足于住蒙古包，而是去体验搭建蒙古包，去体验牧民生活。创意旅游的设计者从价值观上看，尤其重视消费者的变化以及他们的体验满意度。牛栏咖啡，猪栏茶吧……一方面是“土”得很的场景，另一方面又是“洋气”十足的氛围。既满足人们逃离都市的渴望，也是原有生活方式的延续。体验不仅是创意旅游的一部分，同时也孕育着新创意的产生。

第四，文化性。创意旅游是文化与经济互动的结果，创意旅游植根于文化，创意旅游本身也生产新的文化。文化空间不仅成为创意空间，也成为旅游空间。首先文化作品成为旅游的资源，影视、文学等艺术作品成为人们关注的对象，英国出现了《哈利·波特》情节串成的旅游线路。同时，各种文化元素丰富了旅游活动和旅游内容，拓展了旅游要素原本的功能意义。在少数民族地区举办一场具有少数民族情趣的婚礼，既是旅游，也具有文化的纪念意义；在英国乡村的城堡中小住几天，得以体验真正的英伦文化。各类民宿的发展，让住宿有了更多的文化内容和主题风格。旅游者选择住民宿不单单是解决异地住宿的问题，更多地是想去体验目的地文化。旅游者的互动、感受、分享与评价，不仅成为各具特色的民宿文化的一部分，也形成新的旅游住宿文化。文化元素是改变千城一面的突破口，区域文化差异、民族文化差异是突破有形资源约束的突破口——文化的差异性是产生创意的无尽源泉。创意旅游引导或指向历史与文化的积淀，或体现时尚与传统的兼容。

第五，有智性。弗洛里达曾归纳创意经济发展的3T原则：技术、人才和宽容。创意旅游不单建立在技术层面之上，而是知识、技术与创造力碰撞的结果；创意旅游是不断更新的，更是智慧的。有智，不仅旅游设施设备趋向智能化，不仅参与创意旅游活动的各个要素是“有智”的，更重要的是整个创意产业链都是“有智”的，多个“有智”产业的叠加会产生出新的“有智”产业，出现“1+1>2”的结果。不论是“吃住行游购娱”各个旅游要素，还是参与创意旅游中的人，服务者、体验者，甚至旁观者，“有智”都占据了非常重要的地位。智慧旅游与创意旅游在某种意义上有了交叉融合与协作迸发。同创意旅游一样，智慧旅游也是一个新的概念，在业界和学界的定义没有得到共识。但有一点，技术一方面是路径、是手段，另一方面也可以成为目的和内容本身。“智慧”通俗地说就是便捷、好玩，便捷是手段，“好玩”本身就成为目的和意义。同样，创意旅游有一些需要通过技术的手段来实现，反过来，技术创新的过程也成为旅游的资源和目的。各种功能的旅游App一方面为旅游者提供了出游的便捷，同时玩转这些App已经成为新一代旅游者热衷的过程。无意间，这些技术方式也成为旅游活动的一部分。旅游达人通过智慧化手段体验某项创意旅游活动，通过自媒体进行传播，成就新的创意产业。

第六，开放性。对新思想的开敞氛围是孕育创新的基本环境。创意产业本身不是一个单一产业、单一部门的概念。创意旅游活动是跨界的结果和体现，这里的开放和融合主要是指创意旅游项目的体系化，体现出产业融合、时空融合的特征。创意旅游不是某一个人的突发奇想，也不是旅游产业本身的奇思妙想，而是创新体系化的产物，在项目策划中提供人机对话、人人对话、人景对话、业态对话的可能。当旅游已然成为人们新的生活方式的时候，仅仅旅游业的自主创新是不够的。创意旅游是满足旅游者创意需求的产品组合，需要多行业、多领域的跨界和融合。好的产品需要现代科技的介入，需要现代媒体的传播，需要生命科学的联动，需要创新思维的突破；IT、医疗、农业、园艺、制造业等，都可以与旅游业融合发展，得到创新。比如位于日本九州熊本县的“阿苏农场”，定位为“人、自然、元气”，是一个集农业体验、森林元气恢复、火山温泉治愈、个性住宿、美食购物等元素为一体的多体验集合。该农场1995年开业，开业10年接待量便多达440万人次。人类一直有着跨越时空的梦想，通过旅游产品的开发和策划，“未来世界”“远古部落”“童话王国”等主题公园可以实现，至少部分实现人们时空交错的梦想。

第七，兼容性。根据卡普兰的注意修复理论，包文德·考尔·克勒研究了旅游与修复之间的关系。卡普兰发现，环境要想提供修复作用，必须具备四种属性：魅力、逃离、延伸和兼容。魅力指的是一个环境具有诱发无意识注意的潜能；逃离提供一种自由，使得人们摆脱任何心理活动所需要的引导性注意，并因此促进魅力的发生；延伸出现在当前环境是更大地方或整体的一个局部的时候；兼容代表一种个体与环境之间的积极匹配。在创意旅游范畴内讨论其兼容性，这种积极匹配，其实是双向的。既包含创意旅游活动和环境为旅游者的融入和参与提供可能，也包含旅游者主动寻找创意旅游场域和环境，甚至通过对旅游场域的建构来重构主客间的关系。

（二）创意旅游者的特征

创意旅游者具有双重身份，他们既是旅游者，也是旅游活动的创造者；既是消费者，也是生产者和建构者。创意旅游目的地集创意工作—创意学习—创意体验—创意消费—创意休闲为一体，旅游者的角色身份是多样而变化的。创意旅游鼓励普通旅游者的创造性参与，旅游者成为开放性创新系统的一部分。“随着经济全球化和向知识经济时代的转变，社会阶层构造发生了根本性的变化，在劳动阶层和服务阶层之外，兴起了新的创意阶层。他们既是创意产业的开发人才，也是创意旅游的主要消费群体。”

第一，能动性。创意旅游者一定是高度参与的，不仅参与旅游的过程，还参与“前旅游”“后旅游”阶段。旅游开始之前，创意旅游者是旅游活动的组合者、策划者，一般对旅游活动比较熟悉，对将要开始的旅游有一定程度的了解，对单体的创意旅游活动有想象和准备。旅游中，通过参与创意旅游项目，获得体验感，并通过自媒体分享旅游的过程。旅游完成后，也比较倾向于使用网络游记、网络服务评价等手段来回顾和分享旅游的心得。当然，旅游过程中的参与是最主要的。创意旅游者不仅是参与的，还体现出更高层次的参与，即旅游能动性。这种能动不仅是物化的，不仅属于物质世界，还体现出高度的精神能动性。比如旅游者不仅满足于在旅游项目设定好的影视场景中去体验，去拍照留念，还渴望参与影视基地的拍摄，甚至成为虚拟世界的导演和演员。比如上海的麦金侬酒店，与英国Punch Drunk剧团合作“浸入式戏剧”《无法入睡》，酒店住客和观众不是被动的旁观者，而是穿过电影的镜头，近距离地去体验故事、参与故事，成为戏剧的体验者和主角。创意旅游者通过感官联动，将虚拟世界和实体世界进行链接，以再现或创造全新的人生境遇。

第二，寻求性。沙利妮·辛格和泰吉·辛格把旅游区分为寻求性旅游（questing journeys）与常规的旅游。寻求性是指一种出于自我实现和启迪的、特殊的长途冒险，比如学习性体验对世俗界限的突破。 创意旅游活动是非常规的，也是寻求性旅游的一种类型。创意旅游者的主动创造和无意识创造是混杂交织的。创意旅游者参与旅游活动时多半处于无意识状态，是环境和创意旅游活动激发了他们的创造潜能。那么，创造之前发生了什么？他们参与创意旅游的真正动机是什么？一部分原因可能只是那情那景有吸引力；另一部分的参与源于其自身的寻求动机。寻求什么？也许他们并不自知。如果说常规旅游是对美的寻求，那么创意旅游者更多是对未知、对改变、对突破、对界限的寻求。正是这种内心或许隐秘的渴望和寻求与创意旅游有了碰撞。可以说，寻求为创造提供了机会和土壤。

第三，创造感。从旅游动机来看，喜欢创意旅游活动的旅游者往往具有较强的好奇心，愿意通过旅游来满足自己的好奇。对于创意旅游目的地，旅游者的学习兴味较浓，通过创意旅游活动，激发旅游者的创造性。或是参与制作手工艺品，或是临时体验一下当演员的感觉——人们通过创意旅游寻找第二自我。不经意的碰撞，一闪念间也许就有灵光乍现。艺人、工匠，老旧的车间、未来的时空等等。虽然不可能人人都成为高晓松，但“诗与远方”是每一个普通人的内心渴望和不变追求。“游走”+“创造”——旅游者想要的也许不仅是一张摆拍的照片，还有放飞思想的冲动和驰骋草原的梦想。

第四，自我实现感。创意旅游的最高境界是实现生活、休闲、工作的和谐与统一。创意旅游者是“思考者”“体验者”，也是“创造者”。在创意活动中，实现自我。现代社会，尤其是产业革命以后的社会，休闲与工作的分离显而易见。当代休闲研究和休闲理念的发展都指向休闲与工作的合一，这样的合一性有利于人的自由全面发展。创意旅游的出现为此提供了可能性。休闲与工作的对立与分隔来自时间被分割成不同的目的单位，工作时间为了谋生赚钱，休闲时间为了身心休息和快乐幸福。创意旅游为人们提供了不一样机会和时空。体验式的活动在体验中创造，在体验中工作，在体验中受教育，在体验中娱乐，在体验中自我实现。正如亚里士多德所说，休闲是一切事物环绕的中心。真正的诸多创意来自休闲。创意旅游者通过创意旅游活动，促成自我肯定、自我实现。 owFCAAW7g/iNiAAe8cCDnHzfyzXDDsm8BeTUwpm7pVzLs+4viBrfBl1VPjjKfyxJ