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创意旅游所带来的旅游变化和旅游新形式，引起了世界旅游组织、业界和学界的持续关注。学界对创意旅游产生的背景、概念、特征进行了理论探讨。2000年，新西兰学者理查德斯（Richards）和雷蒙德（Raymond）把创意旅游定义为：“通过让游客对旅游过程的积极参与，和从其选择的度假目的地学来的经验，为游客提供发展其创意潜质的机会。”
联合国教科文组织（UNESCO）指出，创意旅游为旅游者提供具有原真性的、可直接参与体验的旅游活动，从而更好地学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化
。厉无畏较早在我国倡导创意产业的发展，并进行了相关的研究，他指出“创意旅游是利用创意产业的思维和发展模式整合旅游资源，创新旅游产品，锻造旅游产业链，以适应现代旅游经济发展转型的全新模式”
；周钧、冯学钢认为“创意旅游是指旅游者与旅游目的之间以创意性互动为核心要素的一项旅游产品，旅游者通过此过程实现知识或技能的输入，开发个人创意潜能，形成个性化的旅游体验及旅游经历”
。王昊和周凤杰提出，创意旅游是指旅游者在游览过程中以旅游吸引物为创意主体，在旅游者与旅游吸引物发生互动时，所体验到的一种不同寻常的旅游经历
。
由于创意旅游的跨界性质，给创意旅游以及创意旅游产业进行划界和定义并不简单，而且这些关于创意旅游的定义和特征描述，多侧重于产业和产品方面，表明的是旅游产业模式的发展，表明的是旅游新产品的策划和设计。其实，创意旅游的最大特点在于“创意”二字，参与、体验、文化、互动、提升是重要的关键词。在此语境下，“旅游创意”的提法更侧重创意的文化意义，侧重于表述旅游者在旅游过程中自我价值的提升。
我国提倡和引导创意产业大致始于2007年前后，创意旅游的出现也是近十年的事情。尤其是近五年来，随着全社会创新创意思维的传播，随着供给侧全域旅游理念的重视和推广，创意旅游在创意要素方面有了更多的拓展，展现出强劲的发展势头。因此，创意旅游的出现是旅游者消费需求改变和旅游产业谋求创新发展共同作用的结果。
张胜男指出，创意旅游注重文化性和创意性，具有生产过程和消费过程的双重属性。创意旅游具有三个核心要素：互动要素、个性化要素，促进个人发展
。“创意旅游是以文化为卖点，以创意为手段，以技术为支撑，将旅游业与创意产业的各种资源加以整合与再利用的新型旅游发展模式，具有旅游资源广泛化、旅游项目体验化、旅游产品创意化、旅游营销多元化的特点。”
跨越边界实现旅游产业的融合渗透是创意旅游的基本特征。创意旅游的巨大效应和创新模式的积极意义在于产业链的构建，在于对城市整体转型的促进，以及旅游产业价值体系的形成和增值，旨在形成文旅共赢的有智增长（Smart Growth）新模式
。“创意旅游主要作为一种旅游发展战略、旅游产品类型、旅游活动理念而存在，创意旅游实质上是旅游创意应用到旅游产业发展中的产物，是旅游创意产业化的重要体现；旅游创意具有创造性、内隐性、关联性、体验性、增值性等五大特征。”
创意旅游以文化为本位，以创意元素为基准，需要旅游者与旅游目的地共同协作
。王欣认为，中国文化创意旅游发展类型可以分为创意产品、创意设施、创意景观、创意活动、创意社区。
原勃和白凯提出了“以传统文化旅游为基础，以创意资本为支持，以游客技能提高为导向，以创意活动过程为手段，以实现游客自我提升为目的”的创意旅游发展模式，构建了基于游客体验的创意旅游互动关联模式
。
创意旅游发展十年来，旅游的市场形势（供给侧、需求侧）究竟发生了哪些改变？这些改变又如何影响旅游目的地的开发、旅游项目的策划和旅游产品的设计？
从经济角度来看，百多年前，熊彼特把创新定义为“建立一种新的生产函数”，内容包括：采用一种新产品或一种产品的新特征，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场，掠取或控制原材料或半成品的一种新的供应来源，实现任何一种工业的新的组织
。毋庸置疑，创新理论的经济学指向非常明确，各种物质生产活动的革新，包括技术创新、管理创新、制度创新等，带来并构成了整体经济系统的革新与改良。
从文化角度来看，创意旅游的最高境界是实现休闲、工作、生活的合一，促进地区文化的永续发展，促进人们“文化自觉”的形成和“自由全面发展”。“旅游的根本目的是为了促进人的自由全面发展。作为异地休闲生活方式的旅游在促进人的个人能力或素质、人的社会关系、人的需要和人的个性诸方面的全面发展有着重要作用。”
创意旅游有较多的虚拟元素，感官的刺激与感觉化的消费，也许给人带来很多不确定感和虚无感。但正是这种虚拟与想象孕育了创意和创造精神。文化由故事构成，生活由体验构成。史海钩沉之中，创意是文化得以延续、生活得以品味的永恒气质。进入知识创新阶段，创新创造价值，工作也变得像艺术，工作也变得像休闲；创意旅游既是创造性休闲，也是创造性生活，也可能成为创造性工作。要实现旅游开发理念的创新，对历史、文化底蕴的了解和再挖掘非常重要；随着新媒体出现的传播模式和渠道的创新，不仅为创意旅游的发展提供了新理念，也提供了新的营销路径，从而推动旅游全产业链的创新。
在创新包罗万象、无处不在的时代，在创新不断自我颠覆的时代，为创意旅游给出一个全面的定义也许很难；但从学理的梳理上，又迫切需要诠释创意旅游的内涵。创意旅游从哪里来？其根基是什么？创新理念从何而来？如何进行旅游创意？创意产生了何种价值？因此，构建创意旅游图谱，以期梳理创意旅游的来源、内涵、特征及指向。
图1-1 创意旅游构建图谱
以上创意旅游构建图谱中，第一层级是旅游理念创新。理念创新来自历史的挖掘、文化的碰撞、技术的创新，以及基于对市场需求的再理解、对市场需求的创新性引导而形成的市场再造。
第二层级是旅游内容创新。以创意策划为核心，通过主题、景观、活动、空间、功能、服务等或单一、或多元旅游元素的创新，激发旅游者想象力和创造力，获得新体验的旅游活动。从产业系统来看，创意旅游是促进旅游策划者和消费者角色互动，有利于激发参与者的创造潜能，释放其创新能力，具有高度开放性的旅游产业链。
第三层级是旅游模式创新。创意旅游是通过资源整合、游客参与、主客互动、产业融合的模式创新创造新价值的过程。资源整合与产业融合是创意旅游存在和发展的基本动力，价值创造是创意旅游的重要结果。如果说创意旅游发展之前，旅游开发是“跟着资源走”；那么，创意旅游开发就是“带着资源走”。在更为开放的开发设计理念的指导下，旅游资源的边界不仅在扩大，旅游资源甚至可以被创造出来。在各种资源整合、跨界经营和产业融合的共同作用下，创意旅游不仅创造出新的价值，同时也为未来创造出新的文化遗产。理念创新—内容创新—模式创新既一脉相承，也互为因果。
综合来看，创意旅游是以创意策划为核心，通过主题、景观、活动、空间、功能、服务等旅游元素的创新，激发旅游者的想象力和创造力，促进旅游者参与和互动，使其获得新体验、创造新价值的旅游活动。