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美国谈判学家约翰·温克勒在其《讨价还价的技巧》一书中提出了“谈判实力理论”。他认为谈判技巧运用的根据和成功的基础是己方所具备的谈判实力，技巧的运用与实力的消长有着极为密切的关系；建立并加强谈判实力的关键在于对谈判的准备程度和对对方的了解程度上。若能用恰当的交往方式，摸清对手的力量，就可以为谈判技巧的灵活运用打好基础。温克勒极为强调谈判行为对谈判的影响，认为当事人在谈判过程中的行为举止、为人处世对谈判的成败有着至关重要的作用，谈判者在谈判中的行为将被看作是其所代表的组织的素质中最有说服力的标志。
所谓谈判实力，是指谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，它不仅包括谈判者所拥有的客观实力（如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等），更包括谈判者与对方相比所拥有的心理势能，而这是谈判策略和技巧运用的主要来源。谈判实力强于对手，就能在谈判中占据优势、掌握主动，取得对己方有利的谈判结果。
谈判实力来源于影响谈判结果的各种因素，既包括客观因素，也包括主观因素；既有外部因素，也有内部因素。它受到多种因素的影响和制约，决不能简单地将其等同于经济实力或固有实力。
谈判实力不是绝对力量，而是相对力量，它只是针对某一特定的谈判对手、谈判环境和谈判事项时才有意义，它是经过谈判各方对比后所形成的相对论力量，同时不存在不受环境和实物制约的谈判实力。
谈判实力是一种相对力量，它是可变的，谈判者可能在此时实力强于对手，但在彼时实力又可能弱于对手；可能在此事上实力强于对手，但在另一件事上实力又可能弱于对手。由于谈判者的谈判技巧和行为举止对谈判实力影响甚大，而这些因素是微妙变化的，因此，谈判实力也是微妙变化的。这种微妙性，不仅决定了谈判实力的可变性，也决定了谈判更多的是一种心理斗争。
谈判实力一般不会轻易地暴露出来，它常常虚实结合地使用，构成谈判谋略的重要部分。因此，谈判者要懂得实力的展示方式和使用时机，而不可将自己的实力底细轻易泄露给对方。
交易内容对一方越重要，说明该方的需要程度越高，其主动权就越差，因此谈判实力就越弱；反之，谈判实力就越强。
【例2-2】 著名谈判专家荷伯·科恩讲了一则故事：在一次谈判技巧研讨会上，史密斯先生告诉我他最近打算买一套漂亮的房子，幸运的是他已看中了一处。
史密斯说：“是这样的，卖主要15万美元，我准备付13万美元，你看我怎样才能少付那2万块钱呢？请给我介绍点谈判诀窍吧。”我问他：“如果你不买这所梦寐以求的房子又如何呢？”他答道：“那可不行，我想那样一来我的妻子就会悲伤，我的孩子也会离家出走！”我于是嘟哝道：“嗯……告诉我，你对你的妻儿好不好？”他答道：“啊，荷伯，我很爱他们，为了他们我可以做一切。但现在我必须使房子的要价降低。”
最后，史密斯还是花了15万美元，就他那种迫不及待的态度，他没付16万美元已够幸运的了。
交易条件对一方的满足程度越高，说明交易条件对其越有利，其让步或回旋的余地越大，在谈判中就越主动，因此，谈判实力就越强；反之，谈判实力就越弱。这就是“出价要高，还价要低”的道理所在。
谈判者面临的竞争对手越多，实力越弱，其所承受的压力就越大，谈判的主动权和影响力就越差，显然，谈判实力就越弱；反之，谈判者面临的竞争对手越少，或优势越明显，或独特性越高，谈判实力就越强。
【例2-3】 纽曼因为某种原因已失业一年多了，现在急需一份工作。他来到一家玩具公司，向主管经理递上了求职书和证明。经理扫了一眼他的材料，问了声：“过去的一年里你干了哪些工作而使你在这个社会上不落伍呢？”
问题很尖锐，纽曼鼓足勇气回答道：“干得不多，当过一阵家庭教师和顾问。”经理说了句：“谢谢，我以后再找你。”纽曼听了这句话心里很不舒服，以致失去冷静，脱口说出：“那么，什么时候？你能给我定个日子吗？”
就是这句话让经理看出来他确实需要这份工作，他现在没有选择的余地。经理呆板地说：“将来由我们的办公室跟你联系。”纽曼显得无奈又无助：“但是什么时候？”经理说：“这有什么关系？反正你不会到别的地方去。”
确实，纽曼使自己置于没有选择的余地，他失去了竞争的权力。最终，他也没得到这份对他来说十分重要的工作。
谈判者的信誉包括资信状况、业绩记录、企业形象、知名度、美誉度、口碑、社会影响等因素，信誉越高，谈判实力就越强。在商务谈判中，信誉是谈判者最宝贵的资本，是构成谈判实力最重要的组成部分之一。
经济实力通常表现为谈判者的资金状况、规模、技术水平、经营状况、市场占有率等，经济实力越强，谈判者的承受力和影响力就越强，谈判实力自然越强。但需要指出的是，经济实力不等于谈判实力，它只是形成谈判实力的基础因素和潜在条件。
【例2-4】 奥莉小姐的公司面临严重的资金短缺。在这段萧条的日子里，缺钱的人太多了，银行不会主动去找她来贷款的。但是还得去贷款，怎么办呢？
是这样吗？经过多次犹豫不决，最后她鼓足勇气走进银行：“请借给我一笔钱吧！我现在是身无分文，帮我渡过难关，我以后会报答你们的。”
奥莉小姐才没这么蠢呢。她穿得比有钱时还阔绰，手上戴着昂贵的金表，还挂着一把联谊会的钥匙，身后跟着两位衣冠楚楚的随员。她阔步走进银行，引起周围人的震动，“嗨，这是哪位女大亨啊！”
……奥莉小姐轻松得到了贷款。
时间是改变谈判实力对比的重要因素，谈判者对时间的耐力反映了需求的强度和迫切程度。时间耐力越强，谈判的承受力和主动性越强，谈判实力自然就越强。因此，谈判者在谈判中应有充分的时间余地和耐心。
在谈判中，谁具有信息优势，谁就具有主动权。相关信息的多少、真伪、及时性等信息掌握程度与谈判实力息息相关，两者基本上成正比。
谈判人员的基本素质、谈判能力、谈判技巧及为人处世等，对谈判实力亦具有十分重要的影响，毕竟谈判是通过人来完成的。选择优秀的、举止适当的谈判人员是增强谈判实力的重要途径。
温克勒根据商务谈判的特点提出了具有普遍适用性的“价格—质量—服务—条件—价格”逻辑循环谈判的法则。如果对方在价格上要挟你，你就同他谈质量；如果对方在质量上苛求你，你就同他谈服务；如果对方在服务上挑剔你，你就同他谈条件；如果对方在条件上逼迫你，你就同他谈价格。温克勒这一策略并不是简单地指出一种谈判技巧运用的具体规定，而是提供了一种灵活的思维方式，对商务谈判实践起到一定的指导作用。温克勒根据对谈判过程的研究，提出了商务谈判的十条原则。
在条件许可时应事先进行一些调查研究工作，努力了解对方，其现状如何；利益何在；问题是什么；谁是对方做决策的人物；等等。特别是在谈判的初始阶段，双方的接触对整个谈判的影响极大。那些进行了充分准备和调查研究的谈判者，他们的亮相将分外有力。反之，如果谈判者不懂得这种博弈知识，那么在未来临近的谈判中他们的地位将是极其脆弱的。
如果遇到的某些问题大致是确定性的，就应努力使自己处于一种没有必要进行谈判的地位，或至多只能在枝节问题上交涉，核心问题是不可谈判的。
在保持某种强硬姿态的同时，应通过给予对方心理上更多的满足感来增强谈判的吸引力。这一做法对初涉谈判的新手交涉时尤为有效。既保持那种看似难以松动的地位，又采取某种微妙的措施使对方对谈判保持极大的兴趣，让对方“感觉”到他的成功，增加其自我满足感。对方的这种感觉越深，其向我方靠近并做出行动的决定就越快。在互有所求的谈判中，开始时就做出顽强姿态的一方，总是能够获得更多的好处。谈判者应当注意，在采取这一原则时，虽然做出顽强的、看似难以动摇的姿态是必要的，但并不是唯一地固守这一姿态。还应当积极地设法“引诱”对方主动靠近你，你的吸引力越大，你的优势地位才越巩固。
在向对手展示自己的实力时不宜操之过急，而应通过行动或采取暗示的方式。
通过让对方感到内疚、有愧、有罪过、自觉实力不济等形式，有时也可以在谈判之前通过第三方的影响，或舆论压力的形式等加强自己的实力地位。对方约会时不守时、付账时款额不足、合作中曾出现过差错等，这些都是谈判者可以利用的因素。
让对手们彼此之间去竞争，要为对手制造竞争空气。
对于自身的竞争者，不要惊慌失措，因为对竞争的惊慌失措将于事无补。有的谈判者由于对某些生意项目表现出过分热情和兴趣，很快失去了自己的竞争优势地位。温克勒强调指出，孤注一掷在讨价还价中是一大忌讳。你的热情和兴趣会使对方放心。谈判者所表现出的过于急切的姿态是一种虚弱的信号，不要这样做，而要使对方为了得到你的注意而竞争。如果谈判者想迫使对方同意某个决定，那他需要一种选择适当时机的敏感，还需要有一个能成为对方竞争者的势均力敌的对手。
当你要获取时，应提出比你原预想的成交目标还高些的要求（而不应恰处于原预想的成交目标上）；当你要付出时，应提出比你原预想的付出更少的付出要求（而不应恰处于原预想的付出水平上）。无论何种情况，让步要稳、要让在明处、要小步实施、要大肆渲染、要对等让步。
如果对方承受的压力来自于其内部，应当适时地递去一把“梯子”，以增加自己对对方的吸引力。谈判者是处于特定社会环境中的人，一个富有经验的谈判者是不会轻易地把自己的要求、条件和焦虑完整透彻地告诉对方的。但他会做出某种姿态，尽力使你去接近他。如果你天真地将自己的需要摊开，这种真诚只可能更加对自己不利。
谈判虽然在一定程度上包括了演讲的技巧，但它毕竟不能等同于演讲。演讲的目的是要把自己的主张与想法告知听众，而谈判的目的除此之外，还要通过与对方的交涉实现自己的目标，这就要求尽可能多地了解和熟悉对方。多问、多听有助于对谈判者之间的相互关系施加某种控制，迫使对方进行反馈，进而对其反馈给我方的信息进行分析研究，发现对方的需要，找出引导其需要并有助于实现我方目标的策略、措施与方法。
谈判者无论提出什么样的要求，应与对方希望的目标挨得上边，不能无视对方的要求。你的要求与对方的要求之间的差距越大，你必须发出的信号也应该越多。有时候，直接向对方发出的信号也许并不如间接发出的信号的影响力大。比如，通过与旁人的闲谈故意把信号传给对方，通过寻找借口，通过变通的交流形式，通过中间人或社会舆论的力量来达成与对方的联系，这些办法如果运用得当，其影响力不可低估。
谈判者不应一遇困难就轻率地背弃自己所期望的目标，应逐步学会利用公共关系的手段让对方适应你的大目标，尤其是当你的地位很有利而且对方很需要你时更应如此。