下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
需要是人们缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是人们对一定客观事物需求的反映。谈判是人类的一项活动，人们之所以要进行谈判，是因为人们有一定的需要，需要产生动机，动机驱使人们进行谈判，通过谈判达到满足，即实现预期目标。谈判的过程也是满足人们需要的过程。因此，谈判需要理论告诉我们：谈判起因于需要，需要和对需要的满足是谈判的共同基础。
美国谈判学家尼尔伦伯格首先将马斯洛的需要层次理论应用于谈判领域。尼尔伦伯格在1971年与克罗合著的《如何阅读人这本书》和他自己所著的《谈判的艺术》中，系统地提出了谈判需要理论，并成为该理论的代表人物。该理论的主要观点是：由于人的每一种有目的的行为都是为了满足某种需要，就“需要”本身而言，有些是显现出来的或直接的，有些则是潜意识的或间接的。不论谈判主体以什么方式表达需要，如果不存在某种未满足的需要和满足这些需要的可能性，人们就不会走到一起进行谈判。
谈判需要理论的作用在于：它能促使谈判者主动地去发现与谈判各方相联系的需要，引导谈判者对驱动着对方的需要加以重视，以便选择不同的方法去顺从、改变或对抗对方的动机，在此基础上去估计每一种谈判方法的相应效果，为谈判者在谈判过程中进行论证和辩证提供广阔的选择空间。
谈判需要理论十分强调透过人的行为去了解、分析、推测人的需要。尼尔伦伯格强调，对人的行为的认识是一切谈判的基础。这就是说谈判者必须是研究和分析人的行为的行家。人的许多行为都是有其自身的目的性，这些行为的目的性受到需要的强烈影响。参与谈判的一方，都有各种直接的和间接的需要，谈判者越能考虑并引导对方的需要，谈判就越可能取得成功。如果忽视这些需要，把谈判当作一场一方全赢、一方全输的对弈，结果是双方都将遭到失败。谈判者应当记住，当对方不再需要你时，你们彼此间便失去了谈判最基本的吸引力。
马斯洛认为，人类具有两种性质的需要，一类是沿着生物谱系上升方向逐步变弱的本能或需要，即低级需要或生理需要，另一类是随着生物进化而逐步呈现的潜能或需要，即高级需要或心理需要。在此基础上，马斯洛将这些需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要（见图2-1）。前两层偏重于对物质方面的需要，是低级需要，后三层偏重于对精神方面的需要，是高级需要。当低级需求得到相对满足后，高级需求就越发突出，成为行为的激励因素。
图2-1 马斯洛的需要层次论
生理需要是人类对维持和发展生命所必需的最原始、最基本的需要，如衣、食、住、行和婚育的需要。马斯洛认为，生理需要是第一位的、最优先的需要，如果这一层次的需要不能较好地满足，那么其他的需要就没有什么意义了。可以这样说，人类的发展史是一部人类的需要与满足的发展史，而生理需要是基本的需要。一个人可能欠缺许多东西，比如爱、安全、自尊等，若同时又感到饥饿，在这种情境下，除非他的饥饿得到某些满足，不然他是不会在意其他需要的。同样，一个饿得半死的人不可能有绘画吟诗的雅兴，这个时候他所渴望的东西只有食物，对其他一切都不感兴趣。换句话说，他会全心全意、不顾一切地攫取食物，而忘了其他各种需要。
安全需要就是人类希望保护自身肉体和精神的安全与健康，或者在经济上、财产上不受威胁等的需要。这是人类的生理需要得到满足或基本满足后接踵而来的，它仍然属于较低层次的需要。在实际生活中，它表现为希望生命不受伤害、职业得到保障、健康得到保护、财产不受损失和免受不公正待遇等方面的需要。
社会需要是追求社会交往中人际关系的需要。这是人的中等层次的需要。它表现为两个方面的内容：一个内容是爱的需要，也就是希望得到和给予友谊、关怀、忠诚和爱护，希望得到爱并给予别人爱；另一个内容是归属的需要，也就是人有一种要求归属于集体的愿望，希望成为集体中的一员，得到集体其他成员的关怀和照顾，增强力量感和信心。如果一个人不被他人或集体所接受，他将会产生孤独感、自卑感，精神压抑、心情郁闷。
这属于人类较高层次的需要，马斯洛认为所有正常人都有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位，博得别人的敬重，得到社会的尊重和承认，使自尊心得到满足。所以，尊重需要包括受人尊重和自尊两个方面。受人尊重指人希望有地位、有威望，得到别人的好评、尊敬和信赖；自尊指人希望在各种不同的情境中，有胜任自身角色的能力，有自信心。
自我实现的需要是指人充分发挥自己的潜能，实现个人理想抱负的需要。这是人类需求的最高层次。马斯洛认为，每个人在社会上都担任一定角色，担任什么角色就应该干什么事情。演员就应该演戏，画家就必须绘画，音乐家就离不开音符……只有这样，人们才能感到最大的快乐，取得最大的成就。
根据马斯洛需要理论，越到上层，需要越难满足，有的人甚至终身也不会有“自我实现”的需求和感觉。同一时间，可以存在多种需求，从而有多种激励因素，但一般会有一种需求为主导。需求是动态变化的。需求一旦被满足，一般就不能成为一种激励力量，因此要更好地激励，要善于把握需求的变化。
需要层次理论不仅揭示了商务谈判对人类生存发展的必然性和必要性，同时也是人们在商务谈判中获胜的理论依据。不同的商务谈判者代表着不同层次的需求，商务谈判者本身有着不同层次的需求，在谈判过程中应着力满足商务谈判者的多方面需求，在商务谈判中注重关系的建立与维护（见表2-1）。
表2-1 需要层次理论在谈判中的应用
在商务谈判中，谈判者的生理需要表现在衣、食、住、行四个方面。这是谈判者的基本需要，只有基本的生理需要获得满足后，商务谈判者才能顺利地、心情愉快地展开谈判。试想谈判者一边进行谈判一边还要考虑如何解决中午的吃饭问题、晚上睡觉的地方，那么，这样的谈判结果是可想而知的，甚至根本无法进行下去。所以，在商务谈判中，谈判者必须吃得好、穿得整齐、住得舒服、外出行动方便。如果这些方面的需要得不到满足和保证，就会极大地影响谈判者的精力、情绪，影响谈判技巧的发挥，甚至举动失常，难以完成谈判任务。
商务谈判者具有较强的安全需要，在这里，安全既包括谈判者的人身、财产安全，更重要的是谈判内容本身的风险情况。为此，凡是局势动荡或战乱等不能较好保证人身、财产安全的地区，商务谈判往往无法顺利进行，这主要是因为在谈判者安全需要无法满足的情况下，对商务谈判的需要就不那么强烈了。对一般的商务谈判而言，除了要满足谈判者对人身和财产的安全外，更重要的是要在商务谈判的具体经济项目上给谈判当事人以安全、稳定、可靠的感觉。为此，谈判者因为熟悉与了解，通常乐意与老客户打交道，而在与新客户打交道时往往会心存戒备和疑虑，从而影响了谈判的进行。所以，在商务谈判中，要尽可能地为商务谈判者营造一个安全的氛围。
商务谈判者并不是只讲物质利益的“经济人”，而是一群有感情的人。他们一样追求友情，希望在友好的气氛中合作共事。就商务谈判活动本身而言，它也是满足人们社交需要的一种典型活动，是为了满足人与人之间的交往、友情和归属问题的需要。经验告诉我们，无论是在双方谈判者之间，还是在一方谈判小组内部，都要建立良好的人际关系，这就要求谈判者在谈判过程中应本着友好合作的态度，共同处理不可避免的分歧，为把冲突和对立转化为满意结果打下良好的基础。比如，为对方举行家宴，邀请对方进行联欢，赠送礼品给对方等。一旦谈判双方产生了友情，让步与达成协议就不是需要花费很大力气才能办到的事情。
谈判者得不到应有的尊重往往是导致谈判破裂的原因。有着强烈尊重需要的人，当自尊心受到伤害而感觉到没面子时，很可能会表现出攻击性的敌意行为，或者是不愿意继续合作，为谈判的顺利进行带来很大的障碍。一个优秀的谈判者应该知道，在商务谈判中，“面子”不值钱，但伤了“面子”是多少钱都难以弥补的。只要有可能，谈判者都应保全对方的“面子”。当然，每个谈判者对自己“面子”的关心程度不一样，有的人在整个谈判过程中如坐针毡，担心自己的“面子”，而有的谈判者则并不那么在乎，所以，谈判者很有必要评估对方心理对“面子”的关切程度，以及自身的关切会给对手或谈判产生多大影响。另外，谈判者还要有自尊心，维护民族尊严和人格尊严，面对强大的谈判对手不奴颜婢膝，更不能出卖尊严换取交易的成功。
【例2-1】 美国想购买墨西哥的天然气，双方进行谈判。美国希望以便宜的价格购买，美国能源部长拒绝承认美国石油工会与墨西哥所达成的涨价协议，是因为美国人认为，当时没有其他买主，这笔买卖只有美国人愿意与墨西哥人做，所以，认为对方将会同意降低价格出售。但是，墨西哥不仅渴望以较高价格出售天然气，而且期望得到美国的尊重，并强烈希望受到公正、平等的待遇。双方虽经历多次磋商，美方仍然不放弃高压政策，以致引起墨西哥人极大的愤慨，他们决定为了维护尊严，即使把天然气烧掉，也不愿意低价卖给美国，导致这场交易谈判彻底失败。
分析： 墨西哥人需要的不仅仅是增加天然气价格，他们同时还要求地位平等、受到尊重，而美国人恰恰忽略了这一需要，使谈判以失败而告终。
这是对于谈判者的最高要求，商务谈判者都希望自己的工作富有成果，能得到别人的承认，在不影响满足己方利益的同时，也应尽可能地使对方利益得到满足。从谈判角度来看，要在商务谈判中满足对方的自我实现的需要是比较困难的，原因在于：对方是以其在谈判中取得的成就或成绩来体现和评价其自我实现需要是否得到满足，以及得到多大程度的满足，而谈判中的成就实际上主要是通过谈判而能获取的利益。成就大意味着所获取的利益多，成就小意味着所获取的利益少。在对方通过谈判可以取得较多的利益，或者实现了其既定的利益目标时，他的自我实现需要得到了满足，而当其通过谈判没有达到既定的利益目标时，那么其自我实现的需要就只得到部分的满足。这实际上从另一个角度说明，对方的自我实现需要是与我方的利益相矛盾的。争取尽可能多的利益，是每一个谈判者所要追求的。而在一般情况下，除了策略上的需要以外，任何人都不会放弃自己的利益去满足对方自我实现的需要。
美国谈判学会会长尼尔伦伯格在《谈判的艺术》一书中把各种谈判分为三个层次：个人与个人之间的谈判；组织（如企业、地方政府、社会团体等）之间的谈判；国家与国家之间的谈判。他指出，在组织间或国家间的谈判中，都有两种需要在同时起作用：一个是该组织（国家）的需要，另一个是谈判者个人的需要。
尼尔伦伯格进一步指出，由于自居作用（自居作用是心理学术语，指个人以自认为理想的对象自居，以此演示自身弱点的一种自我防御机制），在某些情况下，个人会在一定程度上失去作为“自然人”的特征，而在精神上成为某一组织、群体的一部分，组织或群体的需要在表面上会显得高于个人的需要。
尼尔伦伯格在他的著作《谈判的艺术》中，把人们的需要对谈判成功的控制力量大小进行排列，划分出六种基本的谈判需要类型。
谈判者在谈判中站在对方的立场上，设身处地为对方着想，从而使谈判成功。这种方法最易导致谈判成功。需要的层次越高，谈判成功的难度就越大，谈判者对谈判能否成功的控制力也越小。如果谈判者只为谈判对方的重要需要着想，对方为使自己生存下去必然对谈判欣然许诺，一拍即合。如果谈判者为对方高层次的需要着想，那么由于谈判对方对高层次需要的迫切性小于生理需要的迫切性，谈判成功的难度就会增加。
这种类型策略的谈判，双方都得到利益，每一方都是胜者。例如，商店营业员普遍对顾客使用这种策略，采取种种办法，满足顾客需要，从而更好地推销商品。
这是指谈判双方从彼此共同利益出发，为满足双方的共同需要进行谈判，采取符合双方需要与共同利益的策略。这种策略在商务谈判中被普遍用于建立各种联盟，共同控制生产或流通。例如，四家企业为了确保其电气设备的高额利润，他们缔结秘密协议，固定产品价格，操作市场，控制竞争，即属于此种类型。
这是指谈判者为了争取长远利益的需要，抛弃某些眼前或无关紧要的利益和需要而采取的一种谈判策略。谈判者为了达到某种目的而不惜损害自己的需要，这并不是一种非理性行为，而是出于深思熟虑的实现预期目标的有效谈判手段。例如，某些零售企业有意识违背自身收入增长的需要，采取薄利多销甚至短期亏本销售的经营手段吸引顾客，扩大影响，从而为自己争取长期更大的利益做准备。
这是指谈判者只顾自己的需要和利益，不顾他人的需要和利益、尔虞我诈、你死我活的一种谈判策略。在谈判中采用这种策略的一方往往处于强者的主动地位，但更多的情况是导致谈判破裂。
这是谈判者为了达到某种特殊的目的，抛弃双方利益需要的办法，这也是一种双方“自杀”的办法。例如，商品交易中，竞争双方展开价格战，双方都甘愿冒破产的危险，竞相压低价格，以求打败对手，此类场合采取的就是这种策略。
这六种谈判需要显示了谈判者对谈判的控制力逐渐减弱，谈判中的危机逐渐加重。尼尔伦伯格把谈判的三个层次、人们的五种需要与这六种谈判需要联系在一起，得出了九十种可能的谈判策略（见图2-2）。这些可能的谈判策略，将成为你谈判的参谋，也可以成为你寻求对策的指南。尽管这里讲到的许多谈判的具体情况，你也许永远也不会碰上（如国与国的谈判），但这些事例会向你提示在其他场合可以采用类似的谈判策略和战术。
图2-2 谈判需要策略模型
谈判需要理论为我们研究和制定策略提供了总体结构。即从总体上看，谈判者抓住的需要越是基本，成功的可能性就越大。但是，这种需要顺序绝非一成不变，在具体问题上更不是对所有的人都使用。同时，满足基本需要也并不意味着都是以生理需要、安全需要为起点，因为人的价值观念、受教育程度、理想抱负等因素会能动地调节人的需要层次。由此看来，制定谈判策略，一方面要通过满足对方的“基本需要”来获得对方相应的让步，另一方面要制定出尽可能多而彼此又可相互替代的谈判策略，要防止和克服凭经验办事，或反复使用某几种策略的弊病。在谈判策略中，我们应当特别注重灵活性、创造性，唯有如此才能取得成功。