1.6　任务二
——打造创意家居App品牌

目前的电子商务行业竞争非常激烈，以淘宝为例，平均每天就有数千家店铺开张。过去那种只要开个网店就能赚钱的时代早就一去不复返了，因为无论是竞争环境、媒体环境还是消费者的消费模式、认知模式都已发生了非常大的变化。在众多的店铺中如何升华自己的店铺，打造品牌，提升转换率，是每一位电子商务从业人员需要注意的问题。

1.6.1　任务描述——了解品牌的调性

品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场形象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。

品牌调性常常隐匿于具体品牌表现之中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人想象，品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走得更远，这个规则是由自由市场制定，不会因个人想法而转移。

品牌调性的内涵可以分为品牌属性、品牌个性、品牌文化、品牌价值和品牌使用人群5点体现出来。

1．品牌属性

一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”品牌表现出的质量可靠、服务上乘和“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。图1-21所示为海尔品牌广告。

2．品牌个性

品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、经典、能力、刺激、和粗犷5个维度构建，如图1-22所示。

塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。

3．品牌文化

指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

4．品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值主要在于“价值”二字身上，品牌具有使用价值和价值。品牌具有货币金额表示的“财务价值”，以便用于市场交换。

5．品牌使用人群

品牌使用人群又称作品牌决策者，是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。

1.6.2　技术引进——视觉锤和语言钉的运用

常听从事电子商务行业的人抱怨：“为什么顾客总是记不住我的品牌？”

在品牌传播的世界中，想让顾客轻松记住你的品牌，很明显，视觉传播比文字传播更有力量！美国营销大师劳拉·里斯说过，要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心中。图1-23所示为劳拉·里斯及其著作。

如果将品牌和目标受众比喻成两块木板，定位是形成强调关系的一个钉子，而最有效的工具是视觉，敲打最有效的工具便是视觉锤。

现在的时代是一个视觉时代，抢占消费者的最好方法并非只用“语言的钉子”，而且还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把语言钉子植入消费者的心中。

在品牌传播的世界，当图文共同出现的时候，多数人选择眼见为实、先看图片。视觉传播比文字传播更有力量。那么，如何让品牌第一眼就被客户记住，并且永生难忘呢？需要的就是一把强有力的视觉锤。

“品牌定位是一个语言概念，是钉子。将这个钉子钉入消费者心里的工具就是视觉锤。”这就是视觉锤的概念。也可以把视觉锤理解为是把语言钉（定位概念）钉入消费者心中的工具。简单地说，视觉锤是指一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。

品牌识别和非语言信息是视觉锤的两大基石，少了任何一块，就不能称之为视觉锤。

1．品牌识别

品牌识别不是一个新鲜词，但很多业内人士对“品牌识别”的理解也很狭隘，认为品牌识别就是指Logo。虽然Logo确实是品牌识别的载体之一，但却不是唯一。任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以被视作品牌识别。

例如LV的棋盘格、Dior的藤格纹、Burberry的方格子条纹、Chanel的菱格等，它们不是Logo，却是一眼就能认出来的品牌识别，如图1-24所示。

2．非语言信息

“信息”可以分为语言信息和非语言信息两类。因此，用户从视觉和听觉两个方面区分4类信息：视觉语言信息／视觉非语言信息和听觉语言信息／听觉非语言信息，如图1-25所示。

课堂练习　区分非语言信息和语言信息

步骤01 你走在一条陌生的马路上，忽然远处传来了“救命！救命！”的呼喊声。

这其中，同时包含了听觉的语言信息和非语言信息。“救命”是你能理解的语言信息，意思是有人在受到生命威胁，正在求救。

那么其中的非语言信息是什么呢？是通过音色、音调和语速等读取到的信息：听起来是女孩子，带着哭腔，好像很着急、很害怕等。

当然，如果你不懂“普通话”，这个女孩虽然同时传达了两类信息，但你只接收到了其中的非语言信息。

步骤02 然后你寻着声音的方向走去，转过街角，你看到这样一个情景：

一个女孩被两个壮汉绑了起来，表情痛苦不已。周围有10多台专业摄像机，一个戴帽子的男人正坐在监视器前，指挥左右。墙壁的最高处悬挂了一个巨大的横幅：拍摄中，请保持安静。

你从横幅上获取并理解了视觉的语言信息，也看清了现场的情况（视觉非语言信息），确信他们是真的在拍摄，那个女孩并没有危险，于是悄悄离开了。

只要你稍微留心，就会发现这4类信息并不难区分，只是我们平常忽略了这个层面的思考而已。

理解什么是“非语言信息”很重要，学会把“非语言信息”和“语言信息”剥离也很重要，这是审视和创作“视觉锤”的基础。

有些读者可能会觉得文字就是语言信息，图片则是非语言信息。这个也不是绝对的。文字本身是可以成为“视觉锤”的，但是需要搞清楚，使之成为“视觉锤”的，不是语言含义，而是蕴含其中的非语言信息，可能是颜色，也可能是独特的字体。

香港著名设计师陈幼坚先生当年为可口可乐设计中文Logo的时候，沿用的正是这种字体的“格式感”，如图1-26所示。

维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了，它们让用户想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念，如图1-27所示。

“维他命水”的视觉锤是什么呢？是包装吗？不是，包装是它的视觉锤的载体。那真正的非语言信息是什么呢？它是几种元素的组合，这种组合的特性形式，最终形成了用户大脑中盘旋的“像维他命一样”的意识。

1.6.3　任务实施——分析成功运用视觉锤和语言钉的品牌

步骤01 农夫山泉品牌属于瓶装矿泉水，其语言钉为“天然”，视觉锤为群山中的一片泉水，其品牌Logo如图1-28所示。

步骤02 海飞丝品牌属于洗发水，其语言钉为“去屑”，视觉锤为洗发前后头发的对比图，其品牌Logo如图1-29所示。

步骤03 三只松鼠品牌属于坚果电商，其语言钉为“坚果”，视觉锤为三只可爱的松鼠，其品牌Logo如图1-30所示。

步骤04 蚂蚁金服品牌属于小额贷款，其语言钉为“小微企业”，视觉锤为一只可爱的小蚂蚁，其品牌Logo如图1-31所示。

步骤05 美拍品牌属于短视频平台，其语言钉为“短视频”，视觉锤为一个带有播放按钮的摄像机，其品牌Logo如图1-32所示。

步骤06 黑人牙膏品牌属于牙膏，其语言钉为“亮白”，视觉锤为露出洁白牙齿的黑人，其品牌Logo如图1-33所示。

举一反三　理解视觉锤的强弱

给学生一个绿色的App方块，在如图1-34所示4个选择中，学生最先想到哪一个产品（瓜子二手车、豆瓣、微信、印象笔记）。最先被想到的则是强视觉锤产品，其次为弱视觉锤产品。