1.5　任务一
——确定创意家居App目标用户

很多电子商务平台的创业者都有这样的疑问：“为什么同样的产品，别人一下子都能卖很多，但是自己却不能？”

出现这种情况，除了价格之外，和店铺整体的定位、风格表达、引流方式和运营节奏等都有非常大的关系。不过最重要的是，这个产品到底是不是该电子商务平台的顾客想要的，该电子商务平台的人群定位是什么样的？

1.5.1　任务描述——掌握用户画像分析法

工作中经常听到用户画像这个词，特别是在产品分析、市场定位中。可用户画像究竟是什么，为什么说用户画像定位是否准确会影响电子商务平台的最终成败呢？

1．概念

用户画像并不是凭空产生的，是市场（互联网）发展到一定程度，各行各业需要了解并满足自身用户多种需求，更高效、精准地提供针对性服务，增强竞争力，实现发展的产物。图1-14所示为用户画像所能提供的信息数据和行为数据。

2．意义

准确获得用户画像能够帮助平台完善产品、提升服务、分析经营形态和制定企业发展战略。用户画像分析的意义主要有两点，一是精准营销；二是个性化运营。而这两点是未来个性化发展趋势的必然要求。

每个产品都有一定范围的用户群体。比如豆瓣，用户群体偏文艺青年，寻找志同道合的朋友，能引起精神共鸣；比如喜马拉雅，偏学习，用户群体多为学习型青年，且愿意为知识付费。图1-15所示为豆瓣和喜马拉雅网站首页。

3．绘制用户画像

如何绘制自己网站平台的用户画像呢？首先想象一下你的网站平台人群是什么样子的？网站平台的定位是什么样的？

当你想要彻底搞清楚这些问题的时候，要先搞清楚你自己想象中的网站平台的样子，暂时不要管你的网站平台真实的样子如何，先把平台产品整理出来，然后确定产品是卖给谁的。

确定内容包括基本属性、衍生属性和价值属性3层含义，如表1-6所示。

1.5.2　技术引进——掌握用户访谈法

在确定目标用户时，用户访谈是最常见的方法之一，主要形式是和调研的用户进行一对一或一对多的直接沟通，最好是采用面对面的方式。如果条件不允许，可以通过电话、邮件、QQ和微信等方式进行，获取用户的需求。

1．概念

用提问交流的方式，了解用户体验的过程就是访谈。访谈内容包括产品的使用过程、使用感受、品牌印象和个体经历等。

2．优点

通过访谈所获得的内容，可以被筛选，组织起来形成强有力的数据。访谈可以称得上是所有研究方法的基础，不仅是因为访谈法在其他研究方法中都会用到，而且根据项目和研究要求的不同，访谈的形式可以做很多调整来适应所需要的目标。

3．访谈流程

访谈流程主要包括前期准备、进行中和访谈结束3个方面，大体流程如图1-16所示。

也可以通过下面的方法，快速获得网站平台的用户画像。

1．我是______类目，平台共有______件宝贝，产品价格______，客单价______。

2．我的目标人群以（男／女）性为主，用户群体是（男、女、老、少年、幼儿），他们的职业以（学生、主妇、白领、贵妇、科技爱好者）为主。

3．我的目标人群喜欢（促销方式）、喜欢同时购买______，购买周期是______，回购（高／低），他们购买我的产品可以获得______（实际价值、精神价值）。

自己组织语言后，再去做定位、选款或者设计，会发现瞬间就通畅了，整个团队里都会很明确地知道，要把产品卖给什么样的人。总结编写后，完成的用户画像就出现在我们面前了。图1-17所示为家居产品的用户画像。

课堂练习　小户型沙发床用户画像

例如，图1-18所示为“小户型沙发床”的基本属性。

该沙发床的直接价值是体积小、可当沙发可当床、省空间、可折叠。想象中，该产品应该是针对25～35岁的年轻用户，居住环境为小户型；且购买这种类型产品的用户大多数是女性或者是家庭用户。

消费能力绝对不会高，没有人会愿意花上万块钱购买一个小户型的沙发床。

购买频次是高的，因为大部分情况下都是近期在搬新家或者是装修的用户购买，而且产品的购物偏好偏向于包邮，如果不包邮就会很容易失去这个客户。

该沙发床的隐藏关键词是小资和品质，如果用户只是为了很省钱，完全可以不要沙发，但是为什么在小户型里还希望有个沙发，甚至是个沙发床，是因为用户的潜意识里还有对小资和品质的追求。

由此得知，理想中的人群的样子就出现了。

1.5.3　任务实施——收集用户对家居App的操作体验

前期准备

步骤01 样本与工具准备。

·　确定受访者的标准

年龄25～35岁，关注穿衣搭配的用户；

男女各5人，共10人；

有家居App购物经历（若无，则不满足标准）。

·　测试工具

一台装有该版本App的测试手机（WiFi网络环境）；

一台装有该版本App的备用私人手机（4G网络环境）。

·　记录工具

录像手机；

录音笔；

纸笔或其他记录工具。

步骤02 设计访谈问卷。

·　必要问题

请简单描述一下使用后的感受；

你认为App操作起来怎么样？为什么？

喜欢这款App的设计风格吗？为什么？

·　选问问题

使用App购物时，你最关注什么（价格、商品、品牌、物流）？

资讯对你有帮助吗？你会去主动了解吗？

页面上的促销活动能吸引你的注意吗？

你会选择在该App上购物吗？为什么？

你觉得商品如何？你平时关注什么商品或品牌？

步骤03 访谈者测试。

·　目的

测试流程的可行性；

修改调整访谈问题。

·　邀请测试人员

内部成员1～2人；

外部门同事1～2人。

步骤04 调整修改问卷。

·　目标用户确定（新增）

是否有过App购物的经历？

平时是否会关注杂志或相关资讯信息？

步骤05 访谈环境准备。

地点700号饮料咖啡厅（室内）

现场布置一张圆桌，三把椅子，录像、录音调试，奖励零食

步骤06 访谈分工（接待、主持、记录）。

每位受访者分别由同事A和同事B轮流接待。

由同事B负责主持并询问受访者问题。

由同事A负责录像、录音。

步骤07 邀请受访者。

将受访者邀请至圆桌坐下后，开始进行访谈……

进行中

步骤01 访谈执行（现场）。

访谈开始，介绍自己以及采访的目的。

您好，请问：您是否有过App购物的经历？我们是某某UED部门的，负责App的设计。为了更好地服务用户，希望您能抽出2分钟的时间，对我们的App进行一个操作体验，我们会收集您的宝贵建议，并作为某某App下一版优化改进的参考建议。

……

采访一开始要营造轻松的氛围，从容易的问题开始，建立信任。

步骤02 访谈中。

·　认真聆听用户的想法和建议，保持客观，做好记录；

·　引出细节和故事，解答用户的疑问。图1-19所示为用户访谈的过程记录。

访谈结束

步骤01 向受访者表示感谢，必要时给予礼物奖励。

非常感谢您的建议和对我们工作的支持，我们会不断提高用户体验，下次再见。

注意事项

·　让受访者表达本意，不要引导；

·　该方法不能代替市场调研；

·　避免谈话离题；

·　访谈过程中，不要对信息进行解读或者分析。

步骤02 访谈材料整理。

信息统计，如图1-20所示。

步骤03 定性报告整理（撰写、分享、推进）。

·　撰写

根据用户反馈的信息，将问题进行归类，撰写整理成报告，反应给各相关部门，并给出优化建议或解决方案。

·　分享

将调研结果反应给决策层，并推测每种问题会导致的结果，以及结果会对业务、公司的营收造成的影响；邀请各部门相关人员参与会议讨论，了解问题、分析问题。

·　推进

各部门针对相应的问题进行头脑风暴，给出解决方案并推进；在下一版本中对相关问题进行验证。

举一反三　绘制自己店铺用户画像

参考前面所讲内容，在纸上写出创建家居平台想象中的用户画像。 Trllaz2DXB9Cauf1ngCc2ojsKkeJaEjz6mgFF60qnnT21m2wX/msvlBu/aUYbYlJ