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在直播营销活动之前，直播运营团队要对直播营销活动的整体流程进行规划和设计，以保障直播营销活动能顺畅进行，确保直播营销活动的有效性。
对于企业/品牌商来说，直播是一种营销手段，因此直播时不能只有简单的才艺表演或话题分享，而要围绕企业/品牌商的营销目标来展开，否则直播只能是“闭门造车”，无法给企业/品牌商带来实际的效益。
企业/品牌商可以参考SMART原则来制定直播营销目标，尽量让营销目标科学化、明确化、规范化。SMART原则的内容如图2-1所示。
图2-1 SMART原则的内容
具体性是指要用具体的语言清楚地表明要达到的目标，营销目标要切中特定的指标，不能笼统、不清晰。例如，“借助此次直播营销提高品牌影响力”就不是一个具体的目标；而“借助此次直播营销提高品牌官方微信公众号的粉丝数量”就是一个具体的目标。
可衡量性是指营销目标应该是数量化的或行为化的，应该有一组明确的数据作为衡量目标是否达到的标准。例如，“利用此次直播营销提高店铺的日销售额”就不是一个可衡量的目标；而“利用此次直播营销让店铺的日销售额达到50万元”则是一个可衡量的目标。
可实现性是指目标要客观，是通过付出努力能完成的。例如，企业/品牌商开展的上一场直播吸引了5万人观看，于是企业/品牌商将此次直播要吸引的用户人数设定为100万人，显然这个目标很不切实际，难以实现；而将吸引观看的人数设定为7万人或10万人则相对合理，是可能实现的。
相关性是指直播营销的目标要与企业/品牌商设定的其他营销目标是相关的。例如，很多企业/品牌商会在电商平台运营网店，企业/品牌商将某次直播营销的目标设定为“网店首页24小时内的访问量提高80%”，这个目标是符合相关性要求的；而如果企业/品牌商将某次直播营销的目标设定为“将商品的生产合格率由91%提高至96%”，则这个目标是不符合相关性要求的，因为直播活动无法帮助商品的生产方提升合格率。
时限性是指目标的达成要有时间限制，这样的目标才有督促作用，避免目标的实现被拖延。例如，“借助直播营销让新品销量突破10万件”，这个目标是缺乏时限的；而“直播结束后24小时内新品销量突破10万件”，这个目标则是符合时限性要求的。
开展直播营销要有完整的营销思路，但仅靠思路是无法实现营销目的的。直播运营团队需要将抽象的思路转换成具象的文字表达，用方案的形式呈现出来，并将其传达给参与直播的所有人员，以保证直播活动的顺利进行。
直播方案一般用于直播运营团队的内部沟通，目的是让参与直播的人员熟悉直播活动的流程和分工。直播方案要简明扼要，直达主题，通常来说，完整的直播方案包括5部分内容，如表2-1所示。
表2-1 直播方案的主要内容
为了达到良好的营销效果，在直播活动开始前，直播运营团队要对直播活动进行宣传。与泛娱乐类直播不同，带有营销性质的直播追求的并不是简单的“在线观看人数”，而是“目标用户在线观看人数”。
例如，对于一场推广母婴用品的直播，从营销的角度来讲，直播运营团队应该尽量吸引婴幼儿的父母、爷爷、奶奶等人进入直播间，而如果直播运营团队因为追求直播的在线观看人数而吸引了很多大学生来观看直播，这对实现直播营销目标是没有价值的。因此，直播宣传要有针对性，尽可能多地吸引目标用户来观看。具体来说，直播运营团队在设计直播宣传规划时，可以从以下3个方面入手。
不同的用户喜欢在不同的媒体平台浏览信息，直播运营团队需要分析目标用户群体的上网行为习惯，选择在目标用户群体经常出现或活跃的平台发布直播宣传信息，为直播尽可能多地吸引目标用户。
选择合适的宣传形式是指直播运营团队要选择符合宣传媒体平台特性的信息展现方式来推送宣传信息。例如，在微博平台上，直播运营团队可以采用“文字＋图片”的形式（见图2-2）或者“文字＋短视频”的形式（见图2-3）来宣传直播活动；在微信群、微信朋友圈、微信公众号中，直播运营团队可以推送九宫格图、创意信息长图（见图2-4）来宣传直播活动；在抖音、快手等平台上，直播运营团队可以通过短视频来宣传直播活动。
图2-2 微博平台上“文字＋图片”式宣传
图2-3 微博平台上“文字＋短视频”式宣传
图2-4 微信公众号创意信息长图
在新媒体时代，用户在浏览信息时自主选择的余地较大，用户可以根据自己的喜好来选择自己需要的信息，因此，如果直播运营团队过于频繁地向用户发送直播活动宣传信息，很可能会引起他们的反感，导致其屏蔽相关信息。为了避免出现这种情况，直播运营团队可以在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。例如，如果用户能够承受“两天一次广告”的宣传频率，那么直播运营团队就可以在直播活动开始前6天、前4天、前2天，以及直播活动当天分别向用户推送直播活动宣传信息，以达到良好的宣传效果。
为了确保直播的顺利进行，在开始直播前，直播运营团队需要筹备必要的硬件，包括场地选择、直播设备、直播辅助设备等。
直播营销活动的场地分为室外场地和室内场地。常见的室外场地有公园、商场、广场、景区、游乐场、商品生产基地等，常见的室内场地有店铺、办公室、咖啡馆、发布会场地等。直播运营团队要根据直播营销活动策划的需要选择合适的直播场地，选定场地后要对场地进行适当的布置，为直播营销活动创造良好的直播环境。
在直播筹备阶段，直播运营团队要将直播使用到的手机、摄像头、灯光、网络等直播设备调试好，防止设备发生故障，以免影响直播活动的顺利进行。
直播辅助设备包括直播商品、直播活动宣传物料、直播中需要用到的辅助道具等。
商品作为直播营销活动的主角，在直播开始前就应当准备好，以便在直播过程中主播能够快速地找到并进行展示。直播活动宣传物料包括直播宣传海报、直播宣传贴纸等各种能够在直播镜头中出现的宣传物料。辅助道具包括商品照片、做趣味实验要用到的工具、计算器等，巧妙地使用辅助道具能够帮助主播更好地展示商品，让用户理解直播内容和商品特性。
做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就是正式执行直播营销活动。直播营销活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节，各个环节的操作要点如表2-2所示。
表2-2 直播营销活动执行环节的操作要点
直播结束并不意味着整个直播工作的结束。在直播结束后，直播运营团队可以将直播活动的视频进行二次加工，并在抖音、快手、微信、微博等平台上进行二次传播，最大限度地放大直播效果。
为了保证直播活动二次传播的有效性和目的性，直播运营团队可以参考图2-5所示的3个步骤来设计直播活动的二次传播计划。
图2-5 直播活动二次传播计划基本流程
设计直播活动二次传播计划，首先要明确实施传播计划要实现的目标，如提高品牌知名度、提高品牌美誉度、提高商品销量等。在此需要注意的是，直播活动二次传播计划要实现的目标并非孤立的，而应当与企业/品牌商制定的整体市场营销目标相匹配。
明确了传播目标以后，直播运营团队要选择合适的传播形式将直播活动的二次传播信息发布到网络上。目前常见的传播形式有视频、软文两种，直播运营团队可以选择其中一种形式，也可以将两种形式组合起来。
（1）直播视频传播
在直播结束后，通过视频的形式分享直播活动的现场情况是直播活动二次传播的有效方式之一。直播活动二次传播视频的制作包括录制直播画面、直播画面浓缩摘要和直播片段截取3种方式。
① 录制直播画面
直播运营团队可以将直播画面全程录制下来，也就是说，直播运营团队一边做实时画面的直播，一边录制，这样直播完成后，就可以直接用录制的文件来制作直播回放视频，错过实时直播的用户可以通过观看直播回放视频来获取直播内容。图2-6所示为李佳琦在淘宝直播上发布的直播回放视频。
直播运营团队在制作直播回放视频时，可以为其添加上片头、片尾、名称、主要参与人员等信息，以增强直播回放视频的吸引力。
② 直播画面浓缩摘要
直播画面浓缩摘要的制作逻辑与电视新闻的制作逻辑基本相同，即直播运营团队将直播画面录制下来后，删除那些没有价值的画面，选取关键的直播画面制作成视频，并为视频画面添加旁白或解说。例如，一场新品发布会直播结束后，直播运营团队将现场直播画面制作成浓缩摘要式视频，并为视频配上解说：“×月×日下午2∶00，××公司直播了新款手机发布会。发布会上，公司产品经理详细介绍了新款手机的性能（插入产品经理介绍新款手机性能的画面），随后公司邀请了名人××现场体验手机的各项功能（插入直播中名人体验手机功能的画面）……”
图2-6 李佳琦直播回放视频
③ 直播片段截取
直播运营团队也可以从直播中截取有趣、温暖、有意义的片段，将其制作成视频发布到网上。例如，薇娅和李佳琦都会将自己直播中有趣的片段剪辑成短视频发布在快手和抖音平台上。图2-7所示为李佳琦发布在快手上的通过剪辑直播片段制作成的短视频。
图2-7 李佳琦直播片段短视频
（2）直播软文传播
直播软文传播是将直播活动的细节撰写成软文并发布到相关媒体平台上，用图文描述的形式向用户分享直播内容。直播运营团队撰写直播软文时，可以从分享行业资讯、提炼观点、分享主播经历、分享体验和分享直播心得等角度切入。
① 分享行业资讯
对于严肃主题的直播，直播运营团队可以撰写行业资讯类软文来对直播活动进行二次传播。在行业资讯类软文中插入直播画面或直播视频片段，从而吸引更多的业内人士关注或回看直播。
② 提炼观点
提炼观点是指将直播活动的核心内容，如新品的主要功能、企业未来的发展方向、产品未来的研发方向等提炼出来，并撰写成软文。
③ 分享主播经历
主播可以用第一人称撰写一篇类似日记、工作日志的软文，在软文中回顾直播过程。与用第三人称撰写的文章相比，用第一人称撰写的文章更有温度，也更容易拉近主播与用户之间的心理距离，所以采取这种方式来推广直播更容易引起用户的阅读兴趣。例如，“秋叶大叔”在参加了一场直播后，就在自己的微信公众号上发表了一篇文章，在该文章中分享了他参加此次直播的感受和收获等，如图2-8所示。
图2-8 分享主播经历
④ 分享体验
分享体验就是从用户的角度出发，撰写一篇描述观看直播的体验或感受的软文。由于这种推广软文不是从直播运营团队的角度来写的，而是以用户的视角来写的，体现的是用户的亲身感受，所以更具吸引力和说服力。例如，一位用户观看了罗永浩的直播后，在微博上分享了自己的观看体验，罗永浩随后转发了此条微博，如图2-9所示。
图2-9 分享体验
⑤ 分享直播心得
分享直播心得就是直播运营团队从操盘者的角度来撰写一篇分享直播幕后故事的软文，软文的主题可以是“如何策划一场直播”“直播宣传引流三部曲”等。
确定了传播形式以后，直播运营团队要将制作好的信息发布到合适的媒体平台上。如果是视频形式的信息，可以发布在抖音、快手、秒拍、视频号、腾讯、爱奇艺、微博等平台上；如果是软文形式的信息，可以发布在微信公众号、知乎、百家号、虎嗅网等平台上。
复盘本来是一个围棋术语，指的是对弈结束后，双方棋手复演该盘棋的记录，以检查自己在对局中招法的优劣与得失。在直播营销中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。
对于效果超过预期的直播活动，直播运营团队要分析直播各个环节的成功之处，为后续直播积累成功经验；对于效果未达预期的直播活动，直播运营团队也要总结此次直播的失误之处，并寻找改善方式，以避免在后续的直播中再次出现相同或类似的失误。
直播营销复盘包括直播间数据分析和直播经验总结两个部分，其中，直播间数据分析主要是利用直播中形成的客观数据对直播进行复盘，体现的是直播的客观效果；直播经验总结主要是从主观层面对直播过程进行分析与总结，分析的内容包括直播流程设计、团队协作效率、主播现场表现等，直播运营团队通过自我总结、团队讨论等方式对这些无法通过客观数据表现的内容进行分析，并将其整理成经验手册，为后续开展直播活动提供有效的参考。