下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
互联网产品把人的存在提到了空前的高度，一切设计都围绕用户的实际情况和消费习惯展开，并通过行业间的跨界融合和由此衍生的口碑效应，在商家和消费者之间产生互动和黏性。这种人们在特定时间、特定地点发生的消费行为被称为消费的场景化升级。而银行传统的物理网点本身存在一定的局限性，例如地理位置、营业窗口期、服务人员覆盖面等。相比而言，线上渠道可以提供无限触达能力、全时化服务、丰富的产品服务、良好的客户体验能力，但线上渠道是一种“冷冰冰”的方式，缺少金融服务所需要的温度。
Bank 4.0时代的客户体验是虚拟时空的交易与现实时空的交付，移动互联网带来时间碎片化的分割、大量信息的涌入，导致了人的行为与特定时间、特定地点存在了特定的关联关系。传统的银行信息化系统虽然具备网银、ATM、柜面、电话银行、手机银行等多个渠道，但以往更强调业务可以在单一渠道上完成。而数字化转型过程中，客户与银行的互动过程产生了线上线下更多的触点，银行需要整合线上渠道、线下渠道和合作渠道，完善渠道协作体系与营销互动，提高渠道服务体验。良好的体验表现为客户不需要关注具体的接触渠道，而是可以通过多渠道的协作，无缝地完成业务。数字化渠道如图1-4-5所示。
图1-4-5 数字化渠道
目前的金融企业一般已经具备客户接触渠道，全渠道整合需要能够支持渠道应用完成如下工作：建立对客户和目标客户唯一／连续／整体的视图，更好地了解客户；结合客户与不同的渠道特征建立连贯的内容策略；在多种渠道之间引导客户的消费，与客户在正确的时间、地点、方式进行交互；可以从所有内部和外部来源（例如CRM、信贷数据、社交网络、移动应用）整合数据，为客户提供个性化的内容、服务与产品推荐；提供公共API，支持渠道应用实现统一的数字化体验，支持企业能够参加社交活动并进行交易；支持企业自身方便地增加新渠道，合作伙伴可以通过API建设自己的渠道，并融入银行的生态中。
从技术上看，客户体验能力需要从体验、流程和数据三个层面支持全渠道整合。
创建统一的全渠道服务，需要在任何渠道上，都能够提供统一数字化体验。这种数字化体验表现在网站、商业站点、社交媒体站点和移动应用程序上，甚至可以延展到可穿戴设备、联网汽车、物联网设备以及任何用于客户参与的数字技术。这些数字渠道还需要与实体渠道（如商店、分支机构、经销商或销售人员）无缝集成。为提高统一的数字化体验，需要提供统一的身份核实、智能交互、业务受理、业务处理、信息与实物交付、用户反馈等能力。
企业的多个渠道，物理上是分离的，需要建立统一的客户服务流程，客户可以在任意环节上切换到最便利的渠道来继续服务，不管是什么渠道，在流程跨渠道时是一致的。BPM技术可以用来链接断开的流程，客户在各种渠道体验（如网站、应用程序、聊天机器人、VPA）和终端设备（如桌面、智能手机、平板电脑、可穿戴设备、车辆和智能设备）中，需要保留流程或事务状态，以便在其他渠道进入后，能够很方便地继续操作，客户在服务过程中得到的信息和服务是透明的、一致的。
从数据层面进行客户体验的整合，重点是建立单一的客户视图，支持个性化的营销。客户在不同的生命周期中，通过不同渠道会产生各类数据：人口／家庭特征、社交媒体数据、交易数据、行为数据，这些数据包括结构化、半结构化、非结构化数据。企业内部其他系统也会产生相应的数据，例如CRM系统的客户分级、营销推介系统产生的产品推荐，同时企业外部的数据源也可以得到需要的数据。全渠道整合需要提供这些异构数据源数据的有机组合，通过数据清洗／过滤、建立数据关联、实时分析等手段，形成单一的客户视图，并为各渠道应用建立有效的产品推荐、交叉销售，实现客户的留存。全渠道整合需要统一管理对客户的内容策略，在正确的时间、地点，利用正确的渠道将合适的内容推荐给客户。
总之，金融企业数字化转型涉及产业、生态、企业等在商业环境下管理的变革，思维、创新、商业模式决定着每个企业的数字化转型之路，金融企业最终都会通过数据驱动的产品工厂、敏捷的系统建设模式、集中化自动化的交付、场景驱动的智能营销和全渠道协作无缝整合走向数字化。金融企业数字化转型是将数字化技术应用到企业内部的管理领域和外部变化的商业环境中，改善产业生态链上的员工、客户、渠道分销商、合作伙伴、供应商等的商业关系，从而对业务价值链产生决定性的改变，金融企业数字化转型需要持续不断地变革，探索适合自身的数字化转型策略。