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组织总是在一定的营销环境下运营的，其营销行为既受到自身条件的制约，又受到外部条件的制约。而且，营销环境总是动态变化的，这些环境要素的变化可能会为营销者带来不确定性和威胁，同时也可能为他们创造一些机会。这种环境的变化在全球化背景下尤为明显。因此，关注组织内外部营销环境的变化，识别组织营销环境变化带来的机会与威胁，是营销人员的主要职责之一。本节将围绕营销环境的分类和内容展开讨论。
市场营销环境是相对于组织的市场营销管理而言的，由组织营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者有效地向目标市场顾客提供产品和服务的能力。
营销环境包括微观环境和宏观环境两大部分，如图1-4所示。微观环境是指与组织紧密相连、直接影响组织营销能力的各种参与者，包括供应商、中间商、顾客、竞争者等可以影响管理决策的各个群体。宏观环境是指那些不仅可以影响组织、还可以影响微观环境中的其他群体的一系列巨大的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、社会环境、科技环境、生态环境等多个因素。微观环境直接影响和制约组织的营销活动，组织也可以根据自身条件调整微观环境，因此也被称为直接营销环境或者可控营销环境。营销者无法改变或控制宏观环境，因此宏观环境又被称为不可控营销环境。
图1-4 市场营销环境
Figure 1-4 The Marketing Environment
在全球化背景下，营销活动越来越复杂。一个公司可能从印度采购原材料，在马来西亚的工厂加工，在中国、美国、澳大利亚的市场上进行销售。公司中的营销人员和主管也可能来自全世界各地。全球化使各国之间天然的地理界限越来越不明显，营销环境呈现出差异性、动态性、复杂性等特点。对于营销者来说，他们不得不面对五花八门的营销环境，只有能够识别营销环境中的变化并及时处理，才可能取得营销的成功。营销环境的变化虽然增加了营销的难度，但是却总是机会和威胁并存的。管理者需要关注组织所在的环境，抓住环境变化所带来的新的机会，将潜在的风险最小化。环境扫描就是这样一种工具，可以通过持续的获取公司环境信息，来识别和解释潜在的环境发展趋势。环境扫描的目的在于充分认识到每一个环境要素的变化趋势及其对顾客需求的影响，从而洞悉那些尚未被满足的需求和环境要素的未来变化趋势，进而对环境变化做出积极的反应。环境扫描是营销者在复杂多变的全球环境下洞悉市场、抓住机遇的一个有力工具。
营销部门的主要工作就是通过创造顾客价值和用户满意来吸引顾客并与之建立联系。但是，营销部门只靠自己的力量是不能完成这项任务的，需要与供应商、中间商、顾客、竞争对手等相关群体建立很好的关系，形成公司价值传递体系。这些相关群体组成了市场营销的微观环境，主要包括供应商、中间商、顾客、竞争者四个大部分。
供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。他们提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。供应商的变化可能会严重影响营销活动。供应商对公司营销的影响主要来自其能否及时提供低成本、符合质量要求的原材料。提高价格和降低质量是供应商向行业内相互竞争的公司施加影响力的潜在方式。营销管理者必须关注供应商的供应能力及其成本变化。成本的增加可能会导致价格增加，进而影响整个公司的销售额。供应商与营销者的关系应该是一种生产协作关系，两者配合是否密切，对公司营销管理的绩效将会产生很大的影响。一般来说，选择供应商要考察的主要因素包括：诚信状况、货源规格与质量、在供应商中的地位以及地理位置、交通运输情况等多个方面。
如今，生产商与供应商之间的关系逐渐转向竞合。双方不再是你退我进、你多我少的利润抢夺关系，而是营销者与供应商成为创造和传递顾客价值的合作者。例如，世界零售巨头沃尔玛在与供应商的合作中，为供应商提供了很多的便利，如提供供应商建议指南、建立供应商网站，以帮助供应商了解复杂的沃尔玛采购流程，与其建立长期合作关系，共同服务于顾客。这种合作关系最终受益的是顾客。
另外，在全球化背景下，供应商呈现多国化的特点，全球化采购已成为一个发展趋势。所谓全球化采购就是跨越政治国界、从全球市场寻找好的产品或服务。公司在全球范围内采购物品过程中，可能需要面对不同文化背景、不同经济条件、不同政治信仰的供应商，这为采购工作增加了管理的难度和风险，要求公司必须制定严格的标准和条件去甄别优秀的供应商。而且，因为是在全球范围内进行采购，与国内采购相比，对产品质量的监控相对较为困难，因此采购的监控成本也会随之上升。但是，全球化的供应商资源也为公司带来了机遇，公司的营销者可以充分利用全球的资源，建立自身的全球采购系统，在全世界范围内去寻找好的供应商合作，寻找质量最好、价格合理的产品。
营销中间商是那些帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的机构或个人，包括批发商、零售商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介。营销是一项复杂的市场活动，需要多方面的人才和技巧，以及对市场的全面把握。几乎没有哪个公司可以完全凭借一己之力来完成整个营销过程，他们需要营销中间商的帮助和支持，通过营销中间商提供的专业服务，保证公司营销活动的有效开展。营销中间商的发展对于生产商的市场绩效有非常重要的影响，它们是整个价值传递系统中非常重要的组成部分。
在建立客户满意的过程中，产品和服务提供者们不仅要优化自身的表现，还必须有效地与营销中间商合作，以实现整个系统的绩效优化。在开拓全球化市场的过程中，中间商已成为产品和服务提供商的有力武器和有效途径。例如互联网经济的发展带来了电商的兴起，电商作为典型的中间商，可以利用其全球化的特点，帮助产品和服务提供者们快速接触到国际市场，并为全球顾客提供大量产品和服务信息，最终实现市场国际化。
21世纪以来，营销中间商的力量逐渐强大，沃尔玛、淘宝、苏宁、京东等中间商几乎控制了销售渠道的半壁江山。这些公司往往具有足够的力量来操控合作条件，甚至有能力将某个生产商拒于大市场的门外。因此，现如今的营销人员已经意识到，中间商对于他们来说，不仅仅是销售产品的渠道那么简单，更应该是他们的合作伙伴。例如，可口可乐曾与麦当劳（McDonald's）、文迪（Wendy's）等知名快餐连锁公司签订独家供货协议，使可口可乐公司成为这些公司的唯一软饮料提供商，它们不仅向这些快餐公司提供软饮料，同时也提供强大的营销支持。这种合作关系对于其拓展全球市场非常有帮助。
关于中间商的详细内容将在后面章节中详细讲述，此处不再一一列举。
顾客是企业有效提供商品和服务的对象，也是所有营销活动的出发点和归宿。这一点在以营销观念为导向的企业中表现得尤为明显。企业的一切营销活动都应该以满足顾客需要为重心。因此可以说，顾客是营销环境中最重要的一个环境要素。但是，虽然顾客需求是企业营销活动的出发点，顾客和企业的最终目标并不完全相同。企业期望为顾客提供满意的商品或服务，来实现资本利润最大化；顾客则希望以满意的价格获得优质的产品，满足自身需求。双方在谈判的过程中，顾客一方的强势与否会绝对地影响企业产品的最终销售情况。因此，营销者必须对顾客有深度的了解，才可能获得营销活动的成功。
总体来说，顾客市场按其购买动机可以分为五种类型：消费者市场、组织市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场，它们对产品和服务的需求各不相同。消费者市场由个人和家庭组成，其购买产品和服务的主要目的是用于个人消费；组织市场包括各种生产商、服务商，他们购买产品和服务的主要目的是进一步加工或者在生产过程中使用；中间商市场包括批发商、零售商等营销中介，他们购买产品和服务的主要目的是再出手以获取利润；非营利组织如政府，购买产品或服务是为了更好地提供公共服务；国际市场则由不同国家的购买者组成，即使购买同一种产品，其需求也可能各异。不同的市场有着不同的顾客，它们的需求不仅存在差异，而且经常变化，这就要求企业深入了解不同顾客的需求，以不同的方式提供相应的产品和服务。
所有企业在市场营销中都会面对形形色色的竞争对手。从营销学的角度来看，一个公司想要获得成功，就必须能够为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。因此，营销人员的工作不仅仅是简单地满足目标顾客的需要，还需要对产品进行定位，使自己的产品或服务与竞争对手区别开来，在顾客心中留下深刻印象，进而获得战略优势。
简单地说，竞争者是在同一个地理区域内为顾客提供类似或替代产品的组织。随着全球经济一体化的来临，这个地理区域越来越大，甚至已经扩展到全球市场。中国的汽车生产商很可能成为德国汽车生产商的竞争对手，因为他们的顾客遍布全球市场。所以，跨越地理区域范畴，可以将竞争者定义为与本组织存在利益争夺关系的其他经济主体。这种利益争夺，既包括来自本行业的竞争，也包括替代品生产者、潜在加入者、甚至不同行业生产者的竞争。总体上来说，竞争者可以分为四种类型：品牌竞争者、产品竞争者、属类竞争者、总预算竞争者。
品牌竞争者是以类似价格向同一群消费群体营销具有类似功能和属性的竞争者。品牌是跨越国界的，因此品牌竞争在全球化背景下愈加激烈，来自不同国家的品牌在同一个领域中使出浑身解数争夺市场份额。例如，在软饮料行业，可口可乐、百事可乐就属于品牌竞争者；在手机行业，苹果、三星、华为也属于品牌竞争者。若想在全球市场的品牌竞争中脱颖而出，企业首先要做的是提高品牌的国际知名度。
产品竞争者是提供同样的产品类别，但是产品具有不同的功能、属性和价格的竞争者。例如，在汽车行业中，高档、中档、低档汽车之间的竞争，属于产品竞争；在空调行业中，中央空调、立式空调、台式空调之间的竞争，也属于产品竞争。
属类竞争者是指提供不同产品以解决顾客同一问题或者满足同一需要的竞争者。例如，冰茶、果汁、可乐、瓶装水之间的竞争就是典型的属类竞争；汽车、助力车、自行车也是典型的代步工具之间的属类竞争。
总预算竞争者是指争夺顾客“钱袋子”的竞争者。例如，消费者的储蓄可以选择用于买房子，也可以选择用于买汽车，还可以选择用于去旅行。这些产品之间的竞争就属于总预算竞争。总预算竞争是行业之间的竞争，依赖于全行业的努力。
公司要成功，就必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其营销策略，做到知己知彼，才能在顾客心目中强有力地确立自己所提供产品的地位，以获取战略优势。每个公司都应该考虑自己的规模，以及与同竞争对手相比在行业中的地位，来选择适合自己的竞争战略。
任何公司及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。宏观营销环境是指对公司营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。相对而言，宏观营销环境是随着社会经济发展而变化的因素，属于营销者不可控制的因素。一般情况下，公司只有很好的了解并适应宏观环境，才能在竞争中获得生存的机会。
如今，市场的全球化就在我们面前，越来越多的公司无法仅仅依靠本地市场生存。美国公司平均有75%的销售额来自于海外市场；日本公司平均有85%的销售额来自于海外市场。在全球化背景下，宏观营销环境呈现出多元化、动态化、复杂化的特点。一个国家的经济高速发展会吸引许多的国外企业，一个政局不稳定的市场会让许多企业望而生畏，产品在不同的文化背景下必须进行调整以适应当地文化，技术的不断进步带来了许多新的行业，同时也可能为传统企业带来严峻的挑战。因此，了解宏观营销环境对于市场营销，尤其是对全球化背景下的市场营销意义重大。许多成功的国际市场营销战略背后都有一个共同点：了解、尊重并适应宏观环境。
宏观环境因素主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、社会环境、科技环境、生态环境六大要素。
政治环境是对组织和利益集团进行规范竞争的政治制度，体现了政府及社会对各种组织机构和公众行为的意志，也规定了社会经济活动的基本运行规则。公众、社会评论家、政府的态度和反应都会影响政治环境。同一个国家的消费者往往会有类似的对政治环境的理解，公司必须要深入地理解不断变化的政治环境可能会对其经营产生怎样的影响，并制定相应的战略适应政治环境，以获得营销的成功。总体来说，政治环境包括一般公众、社会和企业批评家以及其他组织的态度和反应。
全球化背景下，国际营销活动往往发生在复杂的政治环境中，每一个国家或地区都有其独特的政治文化来体现政府的重要性。政治文化体现了个人和公司对于其与政治体系关系的理解。营销人员为了了解当地的政治环境，可能需要与几十个甚至上百个政府部门打交道。这些跨境经营的公司必须非常仔细的分析当地政治环境，找出政治环境中的关键问题。由于政局和政治事件常常会影响企业的市场营销活动，因此有必要对易受政治环境影响的产品做政治敏锐性分析。例如，该产品是否会影响所在国的基础建设和国防能力，是否会引起当地的政治辩论，是否会对使用者构成潜在威胁，是否会造成外汇短缺等。营销者应与当地政府保持良好的合作关系，并时刻关注政治环境的变化。
同时，在全球化经营中，公司必须警惕政治风险。政治风险是一个国家的政治环境或政府政策的变化可能会对公司有效经营的能力带来负面影响的可能性。政治风险可能源于政局的变化、政策的不连续和不稳定，也可能源于叛乱、战争和恐怖主义等因素带来的风险。政治风险通常是不可控的，属于非市场性不确定性因素，往往是国际营销中最大、最不可预期的风险。公司在全球化市场中经营，必须时时关注政治风险，做好风险评估，提前做好防范措施。
政治环境与法律环境紧密相联，政治环境的变化经常会带来法律环境的改变。法律环境由法律法规、法院、律师、法律惯例、法律实践等多个内容构成。最常见的法律体系包括英美法系和大陆法系（对比详见表1-2）。法律制定的规则具有概括性、普遍性与严谨性，既可以用于规范国与国之间的行为关系，也可以用于规范国家、公司、个人之间的权利义务关系。在任何社会制度下，任何一家公司的市场营销活动开展都会受制于法律的约束，因此营销人员必须熟悉法律环境，做好营销工作，依法开展各项营销活动。
法律环境主要包括两个层次：一个层次是外显的表层结构，即法律法规、法律制度等；另一个层次是内化的里层结构，即法律意识形态。在市场营销的法律环境中，法律总体上围绕两大目的：保护公司利益和保护消费者利益。各国围绕着这两大目的，分别颁布了许多相关法律法规，如我国的公司法、物权法、合同法、著作权法、食品安全法、消费者权益保护法、反垄断法等。
随着全球化程度的提高，公司不仅要遵守国内的相关法律，还要熟悉和了解国外相关的政策法律。全球法律环境是非常动态和复杂的，公司在进行营销活动的时候，必须仔细分析该国的法律法规和国际法，这样才能做好国内和国际市场营销的管理工作。公司只有了解相关法律，才能既保证自身严格按照法律办事，同时又能运用法律手段保护自身权益。了解法律并依法开展营销活动，是营销管理人员的职责和义务。在进行国际营销过程中，最常用的办法是寻求专业法律人士的帮助。但是，一些积极的营销者们会重点关注司法权、专利和商标、反垄断、许可经营和商业机密、贿赂、广告以及其他促销工具可能带来的法律问题，从源头上减少法律冲突的产生。
表1-2 大陆法系和英美法系的比较
Table 1-2 The Comparison between the Civil Law and Common Law
经济环境是指企业营销活动面临的外部社会条件和经济因素，主要由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。在全球化背景下，经济环境差异性很大，各国在收入水平、收入分布、消费模式等方面差别很大。因此，营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和消费习惯。具体说来，经济环境主要包括收入因素、消费因素、经济发展水平因素三个方面。
收入因素是市场形成并影响其规模大小的决定因素，也是影响企业营销活动的直接经济环境。消费者的收入水平决定了消费者的购买能力，当消费者面对支付不起的产品时，营销也无能为力。因此，营销人员必须关注消费者的收入情况。但是，消费者并不是把全部收入都用来购买商品或服务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究收入时，营销人员要注意区分总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入三个概念。
总收入是指一个人或一个家庭在一年中所获得的货币总量。消费者总收入的主要来源包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、出租收入等多个方面。个人总收入反映了一个国家或地区消费者生活水平的高低，是社会购买力的重要组成部分。
个人可支配收入是指消费者的总收入中扣除税金后所剩余的用于支付衣食住行等生活必需品的收入。因此，如果一个国家或地区的税收上涨速度高于收入增长速度，消费者的可支配收入就会减少；一个国家或地区的生活必需品价格下降，也可能提高当地的个人可支配收入。个人可支配收入是消费者可以用来真实消费的部分，构成了市场上的实际购买力。
个人可任意支配收入是指总收入中扣除税金与生活必需品支出后的剩余收入。这部分收入消费者可以任意使用，主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，可以用于娱乐，也可以用于储蓄，可以用于旅行，也可以用于购买奢侈品，没有明确的使用方向，而且每一个消费者对个人可任意支配收入的使用方式也可能不同。因此，个人可任意支配收入是影响消费者需求构成的最活跃因素，是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。
消费者的收入主要用于三个方面：储蓄、投资和消费。对于营销人员来说，用于消费的那部分收入应该是关注的重点。在全球化经济中，各国的消费能力差距很大，中国消费能力的迅速增强，不仅为中国经济带来了巨大的拉动力，同时也成为全球经济的新动力，使中国市场成为许多企业的必争之地。而且，在同样的收入水平下，各国的消费模式也有很大的差别，如中美两国消费者在房产上的消费观念差异很大。因此，在进行经济环境研究时，必须考虑消费因素。主要包括两个方面：第一，消费者将收入的多大比例拿出来消费，即消费倾向；第二，如何消费，消费些什么内容，即消费结构。
平均消费倾向（average propensity to consume, APC）是指消费在收入中所占的比例，等于消费额除以居民总收入。一般来说，随着收入的增加，消费支出也会增加，但是消费和收入增加的比例并不相同。一般来说，APC的值会小于1，因为有一部分收入会用于储蓄，消费值会略小于收入总额。在全球化的环境中，消费倾向差异很大，决定消费倾向的因素也比较复杂，如文化背景、政治制度、社会保障等都可能影响消费倾向。
消费结构是指各种消费的构成关系，即各种消费支出占总支出的比例关系。最常见的描述消费结构的指标是恩格尔系数。厄恩斯特·恩格尔（Ernst Engel）在一个多世纪以前研究了人们的支出模式随着收入的提高而发生怎样的变化。他发现，当人们收入提高时，在食品方面的花费比例将下降，在住房方面的花费比例基本保持不变，在其他方面的花费比例和储蓄比例将增加。恩格尔法则（Engel's Laws）后来被许多研究证实。恩格尔系数的公式表示为：
恩格尔系数（%）=食品支出总额／家庭个人消费者支出总额×100%
国际上常用恩格尔系数衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。一般来说，在其他条件相同的情况下，恩格尔系数较高，说明该国家和地区经济较落后；反之，恩格尔系数较低，说明该国家和地区较富裕。从图1-5中可以看出，无论是城市还是农村，我国的恩格尔系数近年来都在下降，说明我国城乡消费结构总体在不断进步。
图1-5 我国近年来城乡恩格尔系数变化
Figure 1-5 China's Engel's Coefficient of Urban and Rural Households (%)
（资料来源：王国刚．城镇化：中国经济发展方式转变的重心所在［J］．经济研究，2010，12:70-81）
企业的营销活动受到一个国家或地区整体经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不同，从而会影响企业营销活动。经济发展呈现周期性，主要包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段。
在经济繁荣期，失业率较低，总收入水平较高，人们购买力相对较强。如果消费者对未来的经济走势看好的话，他们通常会表现出乐于购买商品。因此，在这个经济发展阶段，营销人员通过扩大生产，增加产量，来迎合不断提高的购买力。因为对市场有信心，营销人员常常还会通过密集分销和频繁的促销活动，来争夺更大的市场份额。
在经济衰退期，失业率开始上升，整体购买能力下降，消费者对市场走势呈现悲观态度，消费者与组织客户消费减少。顾客开始更加关注产品价格和价值，基础性、功能性产品需求增加，顾客更喜欢到折扣商店去购物。在这期间，折扣连锁商店常常得到迅速发展，而由于经济不景气，一些公司开始大幅度削减营销投入。事实上，这种方式并不正确，在这个时期，消费者更关注产品的价值和功效，因此营销人员应该仔细分析顾客的需求，了解目标市场的期望，在营销推广中突出产品的价值和功能性。
在经济萧条期，失业率极高，工资水平很低，总可支配收入水平达到最低点，消费者对于经济发展前景极度缺乏信心。在这个发展阶段，多数公司经营乏力，岌岌可危，保持生存是许多公司的经营之道。因此，这个时期的营销投入是非常少的，大多数营销经费都被削减，企业的营销基本处于停滞状态。
在经济复苏期，经济从萧条再次走向繁荣。高失业率开始逐渐降低，总可支配收入逐渐上涨，购买能力和购买意愿都开始上升。在这个阶段，营销人员常常会遇到很多的问题，很难判断或预测什么时候经济可以复苏。一些大公司开始通过调研来评估消费者购买力的增长情况。因此，营销人员在复苏期，应该尽可能保持营销战略的灵活性，以便根据经济的发展情况快速做出调整。
从全球化的视角来看，不同国家或地区在同一个时期也可能处于不同的经济发展阶段。全球市场的经济波动为公司在全球多个市场销售产品或服务带来了挑战。因此，公司必须特别关注市场经济周期性的变化。经济环境的变化并不一定会损害公司的利益，相反，只要做好预测和充分的准备，公司往往能够顺利、长足地发展，甚至可以利用经济环境的变化来寻找新的机会。
社会环境包括一个社会中总体的文化和社会传统、规范和态度。人们都生活在一定的社会和文化环境中，思想和行为必定会受到社会环境的影响和制约，不同国家、不同地区的人们会有着不同的生活模式，这种模式决定了人们的品位和偏好。社会环境通过影响消费者的思想和行为来影响企业的营销活动。任何企业在从事营销活动时，都必须重视对社会环境的调查，并将其作为营销决策的基础。
社会价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。在特定的社会中，人们可能会有多种信仰和价值观。但是其核心信仰和价值观通常会具有高度一致性。这些价值观衍生为日常生活中具体的态度和行为。核心社会价值观一旦形成，就很难改变，政府、宗教群体、学校等机构会通过各种方式强化主流的社会价值观，它对人们的影响是多层次、全方位和渗透性的。营销人员必须尊重人们的社会价值观，对于不同的价值观，应采取不同的营销策略。
文化是某一群体成员中所习得并共同拥有的一系列民族传统、价值观、态度的总和。文化中许多要素影响着消费者的购买模式，因此在全球化营销战略中，密切关注本土及国际市场的文化发展趋势对营销而言非常重要。人们在特定的社会中成长，形成了基本的信仰和价值观。他们会以此来定义人与人之间的关系，这些文化会影响营销决策。在国际市场中，各国文化存在着较大的差异，但是，应该注意的是，文化也可能跨越国界，形成趋同性流行，对多个国家消费者有所影响。例如，对身体健康的关注引发了全球消费者对健康饮食的需求，进而带来了低脂、低糖、低盐食物的流行。这种流行我们称为消费流行，是指由于社会文化等方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和兴趣爱好，从而导致社会需求的一致性。
文化也会影响B2B市场的国际营销战略。例如，欧洲虽然各国的地域邻近，但国与国之间文化差异很大。奥地利的企业更具有民主的文化氛围，企业的决策多有员工参与；德国虽然也采取民主决策，但许多重大决策仍然由管理层集中决定，企业领导者具有相对较高的地位和较大的决策权；西班牙则以家庭企业居多，企业文化更具集权性，决策通常由高层决定；法国的管理者更强调集权化，专制式领导风格经常见到。因此，成功的营销战略必须充分了解各国文化差异与趋同，才可能因地制宜地及时调整战略。
技术环境是指创造新技术、创造新产品以及新的市场机会的技术力量。技术环境要素包括生产技术、产品技术和管理技术。生产技术是用于产品制造过程的技术，如新的工艺流程、新的加工设备；产品技术是用于改变或改良产品的技术，如全新产品的发明、产品设计的改进；管理技术是用于沟通和协调组织内外事务的技术和能力，如管理技术的提高、沟通方式的变化。
技术环境是非常重要的一个营销宏观环境要素。我们的社会正处在技术快速变革的时期。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响组织内部的生产经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给营销活动带来了挑战，但是也创造了一些新的机会。技术变革是科学研究的结果，因此很难准确预测，这增加了传统组织的运营风险，但是也可以改变竞争规则，激发新的需求。
新技术催生新产品，进而刺激人们产生新的需求，影响并改变需求的满足状态。例如，20年前当顾客想听歌曲的时候，可以购买录音机或随身听；10年前的顾客希望产品可以具有便携性，于是MP3或MP4风靡市场；而今天的顾客又增加了方便下载、多样化的需求，于是iTune Store等互联网产品应运而生，方便顾客按照喜好选择音乐并可随时随地下载。越来越多的顾客开始勇于尝试新鲜事物，对新奇的技术创新给予更多的关注。
同时，新技术的不断涌现也大幅降低了技术成本，使顾客开始从其他方面来评估产品的价值，如质量、服务与互动。企业不得不在竞争激烈、技术变革迅速的环境中，不断完善产品的质量和服务，更好地满足顾客需求的变化。
技术的进步与发展影响并改变着竞争规则，在互联网时代的信息革命浪潮下，新技术对市场竞争的影响更加显著。21世纪，信息技术已成为竞争的基础，信息技术越进步、信息化程度越高，企业的竞争力也就越强。在激烈的竞争中，反应速度已成为现代企业的一项重要竞争战略。
同时，技术更迭使市场上新产品涌现，传统企业为了生存不得不关注新技术的研发，通过开发新产品来为顾客提供价值。例如，汽车生产商为汽车装配卫星信号导航系统，帮助驾驶者到达目的地；传统图书出版商开发配套电子图书，并在电子阅览器上销售，以满足用户电子读书的需求。技术的不断变化不仅为传统企业带来了挑战，也为它们带来了开发新产品、创造新市场的机会。
现在越来越多的企业开始重视技术环境，企业用于技术研发的投资越来越多，但是应该注意的是，在技术研发过程中，企业不应该为了技术开发而开发，而应该充分了解市场，营销人员必须与研发人员紧密合作，以保证技术投入有意义，能够满足顾客的需求。
另外，技术也能改变现有产品及其生产方式。例如，随着社会各界对环境保护呼声不断增加，许多企业开始研发新的技术，来提供环保产品，实现回收再利用。这不仅为企业降低了包装、生产等成本，也满足了顾客环保的需求。再如，RFID技术的出现使产品生产过程的追踪成为可能，沃尔玛要求供应商使用RFID标签，以保证产品质量，为顾客提供更好的售后服务。
技术的变革还改变了企业促销产品的途径。例如，智能手机的出现为企业提供了更多的方式促销其产品，电子折扣券、团购等新型的促销方式已经被许多消费者所接受。电子商务和移动商务的出现为企业提供了更多的营销机会，使顾客可以迅速、便捷地完成交易。新技术的发展为企业提供了更多的营销手段和工具，使企业能以更有感染力的方式向顾客介绍自己的产品或服务，更有针对性地和更多的顾客进行有效地沟通。
生态是对生物的生存环境的研究。在营销情境下，生态环境关注的是人与自然环境之间的关系。营销的自然环境包括矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等各种自然物质资源。企业对资源有高依赖性，但是目前却不得不面对自然资源短缺的残酷现实。环境污染日益严重，能源成本不断提高，这些都会直接或间接的给企业带来威胁。因此，有学者提出，企业在营销过程中应高度关注生态环境，关注自然环境的发展动向。
环境学家提出，企业在产品或服务的生产销售过程中，不仅要关注消费者个人成本，更要关注消费环境成本。环境成本是与因经济活动所造成自然资源的真实或潜在恶化相关的成本。具体说来包括两个部分：一个是为达到环境保护法规强制实施的环境标准所发生的费用；另一个是国家在实施经济手段保护环境时企业所发生的成本费用。有些企业因不愿增加环境成本而对生态营销非常排斥，事实上，并不是所有的环保行为都会增加企业成本。如果可以有组织、有计划地对企业的环境成本进行预测、决策、控制、核算、分析和考核，通过成本管理行为的实施来提高环境效益，是可以实现企业经济效益与环境效益的最佳结合的。
21世纪以来，全球经济迅速发展，但是工业化也同时带来了严重的生态问题，气候变暖、污染严重、能源短缺、资源浪费，日益严峻的生态问题要求所有企业都应该重点关注环境的变化，减少一次性物品的使用，采取合适的环境保护行为。许多企业很早就开始了生态环境的关注，并从产品开发、市场流通、产品包装等方面进行了生态保护的尝试。例如，飞利浦公司将“生态”概念融入电饭煲的设计当中，使用回收或生物塑料，功能去繁就简，减少不必要的部件，不仅保护了生态环境，也为公司降低了生产成本，且受到了许多消费者的青睐。
营销管理者在进行营销决策时，应深入了解其决策和行为可能造成的环境影响，充分认识到不负责任的破坏环境行为可能对自己公司和品牌的声誉带来的损害。管理者们应该积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品，同时，在企业经营中应保持高度的环保责任感，善于抓住生态环境中出现的机会，推出绿色产品，开展绿色营销。
中外案例对比
Case Study Comparison
吉利汽车发布“蓝色吉利行动”新能源战略
2015年11月18日，吉利汽车正式发布了新能源汽车发展战略——“蓝色吉利行动”，开启了吉利汽车新能源发展的新纪元，公司将加快从传统汽车向新能源汽车转型，并致力于成为中国领先的新能源汽车公司。
“蓝色吉利行动”的核心内容是：率先承诺提前全面实现2020年国家第四阶段企业平均5.0L/百千米燃油消耗限值；实现消费者用传统汽车的购车成本购买插电式混动汽车的梦想；实现到2020年新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上；其中，插电式混动与油电混动汽车销量占比达到65%，纯电动汽车销量占比达35%；在氢燃料及金属燃料电池汽车研发方面取得实质性成果；实现新能源技术、智能化、轻量化技术在行业的领先地位。
目前中国汽车行业的发展正处在重要的转折期，加快发展节能和新能源汽车已成为国家的重大战略举措。李克强总理多次强调加快发展新能源汽车是促进汽车产业转型升级、抢占国际竞争制高点的紧迫任务，也是实现“中国制造2025”宏观战略、推动绿色发展、培育新的经济增长点的重要举措。
在国家将环境保护放在发展策略重要位置的大背景下，吉利汽车发布了未来五年的新能源战略——“蓝色吉利行动”。吉利汽车将采用EV、PHEV和HEV三条技术路线、依托中高端纯电动汽车FE平台、小型专属纯电动汽车PE和CMA中级车基础模块化架构，大力推进新能源战略的快速实施。实施上述新能源战略后，到2020年吉利新能源车型每年将节省石油420万吨，减少二氧化碳排放300万吨，实现吉利汽车对环境保护和和谐社会建设的承诺。
为实现这一目标，吉利汽车还将从研发、技术、供应链及运营四个层面加大投入。吉利汽车将依托吉利汽车研究总院、欧洲研发中心（CEVT）和吉利英国研发中心三大团队，建立超过2 500人的研发团队；同时还将整合全球优质的供应资源打造新能源核心部件，并对新能源汽车在技术开发、制造工艺、平台建设、实验设备等各项技术研发上进行持续投入。
吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧表示：“吉利汽车正式承诺提前全面实现2020年国家第四阶段企业平均5.0L/百千米燃油消耗限值，并让消费者能够以传统汽车成本实现拥有新能源汽车的梦想，这既源自我们对自身发展战略和技术路线的自信，也是我们承担企业责任，践行可持续发展战略的体现。‘蓝色吉利行动’吹响了吉利在能源汽车领域持续打造竞争力和领先地位的号角，这五条纲领将时刻指引着我们与国家、社会和公众一道共创、共享节能环保汽车技术，为美丽中国建设贡献自己的力量。”
（资料来源：改编自吉利官网，http://www.geely.com/news/news/info/10417.html，2015.11. 19）
The New Organic Walmart is Eating Whole Food's Lunch
Over much of the past 30 years, Whole Foods Market's co-founder John Mackey enjoyed wild success in selling organic groceries to the masses. That brought media buzz, fast growth, and high profit margins to his grocery chain. It also attracted imitators. Now, with the likes of Kroger and Wal-Mart Stores muscling into everything from organic milk to sustainably raised salmon, Mackey finds himself fending off challenges from bigger rivals intent on eating Whole Foods’ lunch.
Mackey announced a plan to revive growth by starting a lower-priced chain aimed at millennials next year. The disappointing growth and seeming change in strategy spooked investors, who trimmed almost 10 percent from Whole Foods’ stock price on the day after the news.
“Business has really slowed down compared with what it used to be,” says Brian Yarbrough, an analyst at Edward Jones,“I fear they’re being a little complacent about what's going on in the competitive environment.”
So far, Whole Foods has said only that its as-yet-unnamed chain for millennials will be smaller and more focus on value, convenience, and technology than traditional Whole Foods markets. They'll also be cheaper to open and build, Mackey said.
“With the new stores, Whole Foods is targeting younger consumers who may not be as dazzled by its organic offerings, particularly when many of those items are increasingly available at their neighborhood grocery stores,” says Virginia Morris, vice president for global consumer strategy at retailing consultant Daymon Worldwide.“It's not unique to millennials—they've grown up with it,” she says.“There's no cachet.”
To hold on to shoppers, Whole Foods since 2014 has focused on lowering prices, especially on fresh fruits and vegetables. It also started running its first national ads, dubbing its campaign“Values matter.”But it hasn’t pulled back on the fancy amenities that have given it an image to match its prices. A new store in Boston, for instance, has a spa; many others offer valet parking.
Whole Foods concedes that rivals are encroaching on its sales gains.“Everybody is jumping kind of on the natural and organic food bandwagon, and that's really frankly due to our success,” Mackey said on a May 6 analyst call. He and co-Chief Executive Officer Walter Robb declined to be interviewed for this story.
(Source: Adapted from Lesile Patton and Craig Giammona, Bloomberg Businessweek, http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-05-14/whole-foods-walmart-costco-steal-growth-in-organic-groceries, 2015. 5.14)
案例启示：
任何企业的营销活动都无法摆脱营销环境的影响而独立存在，都是在复杂而多变的环境中进行。吉利汽车在发展过程中必须考虑政府及社会对环保汽车的要求，并以此为研发重点，才可能在未来的市场发展中拾得先机；美国全食超市（Whole Foods）虽然在有机食品和健康食品方面有先发优势，但是面对激烈的市场竞争环境以及公众对健康产品需求的不断增加，也不得不迅速调整营销战略，以保护现有市场份额。企业应在环境分析与评价的基础上，制订灵活的营销战略，以适应营销环境的迅速变化。