下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
市场营销学源于经济学，又吸收了管理学、行为科学、心理学和社会学等学科的相关理论，逐步趋向完善。推动市场营销理论发展的主因是生产力的发展而带来的供需关系的变化，为适应这种供需关系的变化，市场营销也在不断地完善自己的基本观念和内容。虽然说现在大多数公司都能意识到满足顾客需求的必然性，但是从历史上看，并不是所有公司都可以成功的执行这一理念。而且，在特殊的供需关系背景下，企业在经营中所关注的重点也有所不同。总体上看，市场营销观念的发展大体上可以分为生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个时期。
生产观念是出现最早的一个营销观念。在20世纪20年代以前，虽然现代工业已基本形成，但是生产技术相对落后，生产效率不高。人们的需求无论是在产品的种类、还是产品的数量方面，都远远没有得到充分满足，商品处于供不应求的状态，消费者几乎愿意接受任何生产出来且能使用的商品。在这种背景下，生产观念应运而生。其核心观点认为顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理者的主要任务就是提高生产和分销的效率。
福特公司1908年推出“T”型车，因其价格低廉受到了顾客的追捧，使福特公司成为当时美国最大的汽车公司。创始人亨利·福特的整个营销理念就是不断完善“T”型汽车的生产，降低成本，使更多的人能够买得起这种汽车。他曾开玩笑说：“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。”这是很典型的生产观念。生产观念在产能不足的情况下是适用的，但是它容易导致企业形成“营销近视症”。采用这种观念的公司容易过度集中于自身运作，而缺乏对顾客需求的了解。
20世纪20年代之后，经济开始复苏，人们已不再满足于能够买到商品，而开始追求生活质量的提高；同时，市场上的产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能等提出了更高的要求，于是产品观念随之产生了。
“酒香不怕巷子深”是对产品观念的一种经典描述。持有产品观念的管理者们认为，顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。这些管理者们相信，只要他们生产出好的产品，就一定会有顾客盈门。产品质量和创新的确是非常重要的营销战略，产品观念在电子行业和一些技术领域比较盛行。但是，产品观念也会导致营销近视症。管理者们一厢情愿的钟爱自己的产品，但是顾客的选择却常让他们大失所望。因为顾客可能会选取替代产品，或者竞争对手的产品，产品质量和性能只是影响顾客购买决策的因素之一。
柯达胶片一直以来是历史的见证者和记录者，在传统的胶片业务上遥遥领先。但是，2012年却申请了破产保护和业务重组。其主要原因在于柯达把重点过多的放在了传统的胶片质量提高和改进上，却没有想到顾客需要的不仅仅是胶片，而是捕捉和分享回忆的方法。柯达最初忽略了数码相机的挑战，虽然后来也开始大力发展数码专利技术，但是错过了最佳的时机，只能眼睁睁地看着竞争者后来居上。产品观念致力于精工制造、改进产品，却可能因为忽视市场需求，而使企业陷入困境。
20世纪20年代末期开始，生产力进一步发展，许多产品开始由相对过剩转向绝对过剩，企业之间的竞争开始加剧。在这样的背景下，企业首先要解决的就是产品的销路问题，销售在企业经营中的地位上升了，企业开始雇佣更多的销售人员来推销产品，推销观念由此形成。
推销观念也常被称作销售观念，认为顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，顾客一般不会足量购买某一品牌，因此，企业必须通过主动推销和积极促销来刺激他们的大量购买。企业的重心转向销售，开始重视广告术和推销技巧。在生产能力过剩时，多数公司会遵循推销观念，在保险、墓地等非渴求用品的行业中，推销观念也非常常见。
我国有些保健品企业曾经特别推崇推销观念，认为没有不好的产品，只有不好的推销员。推销员为了完成销售任务，在推销过程中过分夸大产品疗效，虽然实现了顾客的初次购买，但是对公司的长久声誉有很大的负面影响。由于推销观念强调的是销售的交易本身，而非与顾客建立长期的互惠关系，因此营销活动具有较高的风险性。
20世纪50年代中后期，由于战时聚集起来的生产力经过释放，人们终于不再为物资稀缺而困扰，价格也不再是影响顾客选购产品时的唯一要素。尤其是战后出生的一代渐渐成为消费主力军，开始显示出更多的个性化和差异化，买方市场已经形成，竞争日趋激烈。在这种情况下，企业开始加强市场营销的调研和预测，开始进行资源配置，开始意识到必须转变经营观念，才能求得生存和发展，于是营销观念被提出并应用到各个行业。
顾客至上应该是营销观念的核心内容。持有营销观念的管理者认为，实现组织目标的关键在于正确的了解目标市场的欲望和需要，并比竞争对手更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下，得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路，营销观念以顾客为中心，营销工作不是为产品找到合适的顾客，而是为顾客生产合适的产品。营销观念与推销观念有着明显的不同。推销观念是由内向外进行的，起始于企业，强调企业生产的产品，进行大量的推销以获利。营销观念是由外向内的，起始于明确的目标市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利（见图1-2）。
图1-2 推销观念与营销观念的比较
Figure 1-2 The Contrast of Selling and Marketing Concepts
(Source: Philip Kotler and Gary Armstrong. Principles of Marketing (15th edition), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2014, p.10)
以戴尔为例，作为一个电脑生产商，戴尔并没有以为顾客提供最优质的电脑为战略目标，而是选择为顾客提供一个产品平台，顾客可以根据自己的喜好设定和选择功能，戴尔根据顾客的具体需要提供定制化的产品。戴尔的经营理念是典型的营销观念，它将顾客的需要作为企业生产和经营活动的起点和终点。实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争对手更有效、更有利地输送目标市场所期望的东西。
营销观念的出现是市场营销发展史上的一次巨大突破，它把企业经营的出发点从生产转移到需求上，从以产品为中心转变为以目标顾客及需求为中心，从“以产定销”的经营思路转变为“以销定产”，从通过销售获得利润转变为通过顾客满意获取利润，这一进步促进了营销理论的发展。
营销观念虽然表面上是以顾客为中心，但是在现实中却并未考虑顾客需求的合理性，在消费者需求与社会的长远发展之间可能会存在冲突。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀和社会服务被忽视等问题越来越严重，要求企业重视消费者整体利益和社会长远利益的呼声越来越高。但是，当时的营销观念虽然表面上是以顾客为中心，但是在现实中却并未考虑顾客需求的合理性，在消费者需求与社会的长远发展之间存在冲突。因此，社会营销观念应运而生。企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业营销应承担一定的社会责任。市场营销也进入转型期，学术界和企业界都试图在可持续发展观的前提下建构新的市场营销体系。
社会营销观念是对营销观念的补充和修正。社会营销观念认为，企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。社会营销强调企业利益、消费者利益与社会利益的统一，如图1-3所示。
图1-3 社会营销观念的平衡要素
Figure 1-3 The Considerations Underlying the Societal Marketing Concept
3M公司始建于1902年，是一家世界著名的产品多元化跨国企业，向来以勇于创新、产品繁多著称于世，在医疗产品、高速公路安全、办公文教产品、光学产品等核心市场占据领导地位。在3M公司企业运营的过程中，十分强调社会营销观念，关注企业应该以有利于社会福利的方式来满足消费者需要。例如，3M公司利用回收的塑料瓶生产的思高牌永不生锈皂块，其价格要比同类竞争产品更高，但却更受消费者欢迎，因为这种产品不生锈，不会擦伤物品。
上述五种市场营销观念又可以归并为传统的营销观与现代的营销观两大类。其中，生产观念、产品观念和推销观念属于传统的营销观，企业经营的出发点是产品，生产和销售都以产品为中心；营销观念和社会营销观念属于现代的营销观，企业经营的出发点是需求，生产和销售都以顾客与社会的需求为中心。需要强调的是，市场营销观念并没有优劣之分，不同的观念反映了不同时期的主要矛盾，企业应根据自己当前所面临的主要矛盾来选择适合的营销观念。
中外案例对比
Case Study Comparison
微信背后的营销观
截至2015年10月，微信月活跃用户接近6亿家，称得上是每个智能手机用户最常用的应用。人人都说，微信是个伟大的产品，它集成了众多丰富的、能给用户带来不同功能和体验的模块和工具，融入我们的生活，并逐步影响着我们的生活方式。
微信的立项在很大程度上是受到Kik的启示：Kik作为一种免费短信，很有可能成为QQ在移动互联网时代的强大竞争对手。从战略角度上看，腾讯必须开发一款移动通信工具。但由于国内运营商提供了丰富的套餐服务，以省短信为卖点的微信1.0并未引起较大反响。考虑到移动互联网是一个以图片为王的时代，微信1.2的主体功能变成图片分享，但也并未获得市场的认可。
直到微信2.0的出现，才真正奠定微信在竞争中的绝对优势。微信2.0从用户手机输入的便利性出发，产品重心完全投入在语音通信上，虽然语音功能腾讯QQ早就做过，但将其放在手机上之后，因其便利性，瞬间捕获了大量的用户。
为了满足用户与陌生人的沟通交流，微信在2.5版本中增加了“查看附近的人”功能，通过查找附近的人，使用户轻松找到身边其他正在使用微信的人。也正是这个功能，让外界第一次感受到了微信功能的强大。就这样，微信开始甩开了所有的竞争对手，发布包含“摇一摇”和“漂流瓶”两个功能的微信3.0版本。这两个功能相当于给微信这个基于熟人关系的通信工具增加了陌生人社交的功能，使产品具备了有趣好玩的特性，增加了用户互动，保持了用户黏性。
微信4.0推出“朋友圈”，建立手机上的熟人社交圈，并开放了API接口，打造移动社交平台。朋友圈最初的目的是想让每个用户都参与到自己和他人的“图片塑造生活”的设计初衷上去，通过朋友之间的频繁互动，来增加用户的活跃度，保持产品的黏性。而且，朋友圈只有互相是好友关系才能查看对方的评论，这种设计既有效地保护了用户的隐私，又凸显了微信这款产品的社交特性。API接口开放后，微信支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食等消息内容，进一步增加用户之间的互动，而且也为将微信打造成一个强大的移动应用平台奠定了基础。
2012年7月，微信公众平台开始内测，至此开启微信的商业化进程。在微信5.0中，微信公众平台分为订阅号和服务号，分别为不同的用户服务。订阅号主要为用户提供信息和咨询，服务号旨在为用户提供服务。5.0还增加了表情商店、扫一扫、游戏中心、微信支付等功能，满足用户的视觉化沟通需求，增加产品的趣味性，而且实现了用户快速便捷安全的移动支付需求。
微信正在从一个人与人交流的工具，逐渐进化成一个连接人、硬件和服务的生态系统，通过“连接一切”带来人体的延伸、生产效率的提高和日常生活的便捷。微信已经让我们看到，“微信，是一种生活方式”。
（资料来源：改编自微信是怎样炼成的——微信产品的发展历程，http://www.woshipm.com/pd/224359.html，2015.10.26）
UPS Sets“Green” Standards for Shipment Packaging
UPS today became the first carrier to offer its customers an assessment of their shipment packaging based on environmental standards. Under the Eco Responsible Packaging Program, UPS will evaluate a customer's packaging processes in three areas of sustainability: damage prevention, right-sizing and packaging materials. UPS will score the results and those customers who meet the requirements can display the program's logo on their shipment packaging.
Responsible packaging obviously begins with protecting the contents; damaged goods not only frustrate the recipient but often lead to the need to remanufacture and reship, doubling the carbon footprint. Shrinking the size of the box means less material used and fewer assets needed to transport the package. Finally, using packing and shipping materials with a more sustainable profile is important for the environment.
UPS’ rigorous assessment methodology and processes are verified by Société Générale de Surveillance (SGS), an inspection, verification, testing and certification company. The service also has been praised by the Sustainable Packaging Coalition (SPC)and Business for Social Responsibility (BSR), the latter a global business network and consultancy focused on sustainability.
“Our engineers have always directed our customers to use the right kind of packaging to protect their goods,” said Bob Stoffel, senior vice president.“This service gives our customers a new way to demonstrate that they are serious about sustainability when it comes to shipment packaging.”
The evaluation will assess the customer's transport packaging systems and procedures, rather than product packaging found on retail shelves. The contractual-based service is available to customers who commit to sustainable packaging solutions. Pricing is determined on a project basis. The program is conducted by the UPS Package Engineering Group, which is known for its expertise in transport packaging principles and also sought out the expertise of third-parties to ensure that its standards represent best practices.
“Embedding environmental evaluation in day-to-day packaging decisions is a critical step to improve the stewardship and conservation of valuable resources for the future,” said Anne Johnson, director of the Sustainable Packaging Coalition.“UPS brings an unprecedented scale to assessing the environmental impacts of transport packaging systems and their Eco-Responsible Packaging Program will raise awareness and continually inform more resource efficient and ultimately, recoverable transport packaging systems.”
(Source: UPS Sets“Green” Standards for Shipment Packaging, http://www.csrwire.com/press_releases/29339-UPS-Sets-Green-Standard-For-Shipment-Packaging, 2010.4.15 )
案例启示：
市场营销观念是企业在发展壮大、实现利润的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。微信的步步为营是基于以顾客为中心的营销观念在企业运营中的体现；UPS的社会责任感则是平衡了企业利益、顾客需求和社会可持续发展之间的关系。无论企业的管理者持哪种市场营销观念，只要能够解决企业所面临的主要矛盾、适应当时环境，就都可能取得成功。