第一节
营销相关概念

一、营销的核心概念

（一）市场

在学习市场营销的概念之前，我们必须了解什么是市场。作为一名消费者，大家对市场的概念非常熟悉，如超级市场、海鲜市场、图书市场、自由市场等。大多数人对市场的定义应该是一个进行买卖交易的场所。从经济学角度来说，市场并不需要有特定的地点，是允许买卖双方进行货品、服务和信息贸易或交换的环境。这是对市场的一个通识理解。但是，在营销学领域中，市场特指买方，是从卖方的视角去考虑买方的需求。

具体来说，市场营销学中的市场分为三个构成要素：人口数量、购买能力和购买意愿。其中，人口数量多少决定了市场规模的大小，当然数量越多，对卖方来说机会越大，但是人口数量的多少不是企业可以决定的，这是一个客观存在的事实，市场营销人员只能通过分析来选择某个市场，却无法改变或影响该市场的人口数量；购买能力是一个经济学术语，是指一定时期内用于购买商品的货币总额，它表明了社会的需求量，反映了市场容量的大小，购买能力强的市场对企业的吸引力较大，但是营销人员却无法改变一个市场上顾客的购买能力，同样也只能根据实际情况进行选择；消费者的购买意愿是指在消费者货币收入既定的情况下，是否会进行消费行为的态度，这种态度是顾客的一种主观倾向，是可以引导的。市场营销的作用就在于通过顾客需求分析、营销战略的制定和实施，去激活消费者的购买意愿。如何做到这一点？找到顾客的需求并满足需求，是市场营销的主要工作。所以简单地说，市场营销就是营销者投其所好的过程。

（二）需求、欲望和需求

亨利·福特（Henry Ford）曾经说过，经营者必须提前了解人们的需求，而不是坐在那里去等待需求显示出来以后再去满足它。了解顾客需求，是市场营销的第一步。但是在了解需求的过程中，要注意需要、欲望和需求这三个相近又不同的概念。

需要是指人们对生活必需的基本要求，是人们对生存与发展所必需的某些方面缺乏满足时所产生的感觉状态，人们需要食品、空气、水、衣服和住所保证生存，还需要娱乐、教育、旅行和文化生活。

欲望是对满足需要的某些具体对象的渴望。需要本身并没有特定的指向，但是当人们趋向于某些特定的目标来获得满足时，需要就发展成为了欲望。例如，人感到饥饿，需要某种物品来饱腹，这是一种需要，但是美国顾客渴望的可能是汉堡、炸鸡和软饮料，日本顾客渴望的可能是寿司、米饭和绿茶，中国顾客渴望的可能是热气腾腾的饺子。同一种需要可能会产生多种欲望，这在多文化的国际化背景下尤为明显。

需求是指人们对某种特定产品有欲望，且有能力支付。欲望可以有很多种，但是并不是所有的欲望都能够变成需求，只有那些具有支付能力的欲望，才会转变成营销人员关注的需求。需求的产生往往基于对目前状态的不满足，具体表现为对某种产品的追求。

营销人员很难改变人们的需要，但可以通过营销来影响人们的欲望，进而挖掘顾客的需求。例如，人感觉到口渴，需要物品解渴，这是一种需要，营销人员没办法影响这种需要。但是，可以满足这种需要的物品很多，可乐、水、茶、果汁都可以达到解渴的目的，激发顾客对上述产品的购买欲望，是可以通过市场营销来实现的。始创于1902年的山海关汽水在2014年高调回归，在竞争激烈的饮品市场中，主打“怀旧之风”，将山海关汽水与儿时的回忆紧密相连，独特的老配方和黄岩蜜橘的传统原料，激起了顾客的购买欲望；低端的定价策略使诸多消费者具有购买能力，成功地将欲望转变为需求。所以说，需要无法创造，但是却可以通过营销策略影响需求的产生。

（三）价值、成本、交换与满意

当人们面对众多的可以满足其需求的产品时，如何进行选择是人们必须考虑的问题。在这个过程中，产品所传递的价值、所花费的成本以及所带来的满意的预期是顾客重要的决策依据。

价值是顾客从某一商品中所感知到的有形和无形的收益。这种价值评价是通过顾客主观感知的，顾客通常很难对价值作出精确的或客观的评价，他们更依赖于自己的主观感受。因此，对于不同的顾客来说，同一种商品所带来的顾客价值可能是不一样的。例如，在购买手表时，孩子们更关注的可能是手表的卡通外观，女性可能更关注手表时尚性，男性可能更关注手表的精确度和做工，运动员可能更看重手表的运动特性，商务人士可能更看重手表带来的身份象征。当人们在评价手表是否有价值时，更多的是依据自身的主观感受，同样一块手表在男女眼中并不完全一样，他们可能会对同一块手表作出不同的价值判断。

顾客成本不仅包括产品的价格成本，还包括购买成本、使用成本等多个内容，这些成本组合在一起，构成了顾客总成本。所谓顾客总成本，就是指在搜寻、购买、获取和持有某个产品或服务的过程中顾客所要支付的所有费用。购买成本包括搜寻产品、查找信息、获取信息的成本以及购买产品所支付的货币成本，如时间成本、体力成本、运输成本、经济成本等；使用成本包括安装、维护、存放、替换等使用过程中发生的成本，也包括转换成本，即为了更换新产品所发生的时间、心理等成本。

营销中我们经常使用价值与成本来评价产品满足顾客需求的程度，顾客让渡价值因此被提出。顾客让渡价值是指顾客从产品中获得的最终收益，等于顾客总价值减去顾客总成本。顾客往往会根据企业所提供的顾客让渡价值来进行产品选择。但是让渡价值的评判依旧是顾客的主观感受，即使是同一种商品，顾客也会因其主观评价的差异而得到不同的让渡价值。例如，瑞典宜家家居（IKEA）因其创意、简约、实用的产品特征受到全球顾客的青睐，但不提供送货上门。对于车辆普及率非常高的北美地区，顾客对于去宜家购物的物流配送成本的考虑相对较低，但是对于中国大多数消费者来说，车辆尤其是可装货车辆的普及率并不高，在进行大件家居物品的购买时，就会比较重视物流配送成本，他们所感知到的顾客让渡价值是不同的。

交换是买卖双方之间进行的价值交易，以使双方收益。交换是市场营销产生的最直接原因。只有当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。市场营销就是以市场交换来获得产品的基本方式，探讨如何更有效地实现市场交换，并竭力保持、发展这种交换关系。成功交换的前提是能够使双方比交换之前更有利，即买方因购买了商品、服务或获得了新的观点，需求得到了满足，卖方从交换中得到了令其满足的财务补偿或其他价值。

图1-1解释了买卖双方交换的过程，箭头上的标注表明了买卖双方在交换过程中沟通的重要内容。市场营销者可以通过一些营销方式，让对方更好地了解产品或服务的特色，进行价值评价，进而更快速地完成交换过程。正如前文所述，因为有交换需求的存在，出现了营销活动，但是，这并不意味着营销一定会带来交换行为。即使没有发生真实的交易或销售，营销活动仍然可能存在。市场营销的作用，不仅在于促成单独的一次交换活动，更重要的是维持一种持续的关系。营销者的重要任务之一，就是使买卖双方之间的交换活动成为一种关系固定下来，这可以降低交易成本和时间，形成买卖双方之间的信任，减少决策风险，真正实现双赢。

在建立和维护顾客关系的过程中，顾客满意度是一个关键要素。顾客满意度体现了人们对于产品效用的感知与期望之间的相对判断，这种判断可以形成顾客愉悦或失望的感觉状态。营销中常常用感知价值与期望价值的差异，来评价顾客满意度的高低。如果感知价值小于期望价值，顾客就会不失望；当感知价值等于期望价值时，顾客就会满意；当感知价值大于期望价值时，顾客就会非常满意。所以，从某种程度上来说，给顾客提供惊喜，是提升顾客满意度的有效方式。

顾客满意度是影响顾客将来购买决策的关键营销因素。满意的顾客将倾向于重复性购买，并乐于将其愉快的购物经历与他人分享，进而扩大潜在的购买群体；不满意的顾客可能将会转向竞争者，并可能在他人面前诋毁该产品。因此，成功营销的公司总是努力使顾客满意。对于公司来说，获得顾客满意的关键问题在于如何使顾客的期望与公司提供的产品相匹配。有一些聪明的公司，会对其产品做出某种程度的承诺，但真正的产品所能带给顾客的利益则大于该承诺，也就是创造了顾客的惊喜，提升了顾客的满意度。如何实现这一目标，是市场营销活动必须解决的问题。

二、什么是市场营销？

什么是市场营销？生活中人们最经常接触到的是铺天盖地的广告和商场中面对顾客的推销员，因此，许多人将市场营销简单地理解为广告宣传和销售，这也形成了一些人对市场营销学科的误解，认为市场营销就是推销，不能作为一个独立的学科。事实上，市场营销是一个管理客户关系的系统化的过程，包括从市场调研、产品开发到渠道选择、营销推广等一系列的内容，广告和销售只是营销冰山的一角，是众多营销活动中的两项基本内容。而且，营销的定义也不是一成不变的，它受环境的制约和影响，因此其核心内容也会随着环境的变化而发生变化。

1937年成立的美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）在1985年曾经给出市场营销的定义，认为市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这个定义从系统论的角度指出营销是一个计划与执行的系统，而且明确地提出了营销组合的内容，被业界广泛接受和使用。

但是随着环境的不断变化，营销观念和信息技术不断发展，出现了许多新的观点和理论。对消费者的研究越来越重要，客户关系管理已成为企业成功的关键要素之一。在这种背景下，AMA于2004年对定义进行了修订，提出市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。新定义突出了客户价值的视角，要求市场营销应着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值。2007年，AMA再次对营销定义进行修订，扩充了营销的内容，并融入了社会责任的概念，提出了市场营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。这个定义得到了广泛的认可和推广，一直沿用至今。

从市场营销的定义可以看出，营销不仅是销售和广告，而是为了满足顾客需要的系统过程。营销的主要目的是通过承诺提供高价值产品和服务来吸引新顾客，以及通过提供顾客满意来保持现有顾客。如果营销的过程设计得科学合理，那么消费者自然会被吸引过来购买其商品，而不需要过多的人员推销。因此，可以说，市场营销的最终目标就是使推销成为多余。

三、营销的主体

营销对每个人和每个组织都会产生影响。那么，到底是哪类组织或者哪个部门在进行营销活动？谁是营销的主体？这个问题很难简单地回答清楚。事实上，所有的组织都在从事营销活动，无论其经营目的是否为获利。所有的营利性组织，包括生产型企业（如华为、海尔、青岛啤酒）、零售型企业（如亚马逊、京东）和服务型企业（如中国移动、顺丰速运、招商银行），都要营销它们的商品。同时，越来越多的非营利组织也加入到营销活动当中。医院（包括公立医院）开始为自己的特色进行营销，例如一些医院推出“病人选医生”模式，提高病人的满意度；高校也开始营销自己的特色专业和优势，以吸引学生报考和优秀师资就业；城市为了吸引游客和投资，也开始尝试各种城市营销，提升城市的影响力；公益组织通过营销推广，告知并影响目标受众，如政府机构鼓励禁烟、环保组织宣传环保；甚至个人也在进行营销，如岗位竞选中候选人通过营销手段来引起注意、获得支持。可以说，营销无处不在。

四、营销对象

（一）商品

有形商品在大多数国家都是最常见的可营销对象。例如，汽车、冰箱、机器设备、食品等都需要生产企业通过营销让大家熟悉它们。

（二）服务

服务行业在全球范围内发展迅速，服务的营销也是与日俱增。例如，宾馆、航空公司、汽车租赁公司、医院等都需要通过营销来吸引顾客。

（三）事件

事件营销自21世纪以来得到了迅速发展，各种会展、体育比赛、文艺演出等事件也需要通过营销让受众知晓。例如，奥运会、世界杯、工艺品展销会等。

（四）体验

一些公司通过精心策划和设计，旨在为顾客提供一种体验，并通过营销让顾客体验效果达到最佳。例如，迪士尼的神奇王国主题公园通过各种场景体验，让各个年龄段的人在这里找到自己的乐趣；再如希乐城少儿体验乐园为孩子们提供了一座微型仿真社会城市，孩子们可以在这里进行各种职业体验。

（五）个人

一些艺术家、音乐家、运动员、影视演员等个人也可以从营销中受益。例如，娱乐明星可以通过各种营销活动让更多的观众熟悉并喜欢他们，进而喜欢与他们相关的其他产品，使其本身也成为一种“品牌”。

（六）地点

为了在外商投资、旅游观光、引进人才方面更具有竞争力，以及为了提升地区内部居民满意度，越来越多的城市、区域甚至整个国家都在进行营销活动，以提升区域的竞争力，实现区域发展的战略目标。例如，山东省提出“好客山东”的城市营销宣传口号，制作一系列的宣传片，让全世界了解和熟悉山东，就是典型的城市营销。

（七）组织

博物馆、大学、艺术组织、公司以及非营利组织都可以通过市场营销来提升其公共形象，吸引更多的观众和投资。例如，北京故宫颠覆传统的博物馆营销方式，通过流行的APP营销，推出APP《每日故宫》，每天会展出一件故宫的藏品，如果观众喜欢可以直接点击收藏，通过这种方式宣传故宫，让更多的人了解故宫、来故宫参观、购买与故宫相关的产品。

（八）信息

在信息时代，企业对信息的掌握和应用已成为其决策准确与否的重要保障。因此，市场上出现了一些专业的信息公司，如汤森路透集团，就是一家商务和专业智能信息提供商。这些企业可以通过营销来推广它们的信息服务，为其他公司或个人提供金融、医疗保健、法律法规、税务、会计、传媒、科技等多方面的智能信息及解决方案。我国的地产中介机构就是典型的信息营销者。

（九）观念

观念是关于某个行为或事情的一种无形的想法，产品和服务是传递观念的平台。观念既包括社会认识与觉悟，如节能环保、吸烟有害健康、垃圾分类，也包括产品所传递的一些需求、利益与主张，如动感地带的“时尚、好玩、探索”的新消费主张。

上述九种类型具体表述见表1-1。

五、营销在全球化经济背景下的重要性

全球化背景下，公司之间的竞争会愈加激烈，无论是大公司还是小公司，都会或多或少的卷入全球市场竞争当中。公司不仅可能面对着海外市场的销售推广，还可能作为供应商为海外公司服务。因此，全世界各地的公司都必须不断地提高全球化视野，充分地了解行业、竞争者、顾客的信息，迎接全球化带来的挑战，同时也发现全球化带来的机遇。在这个过程中，营销的重要性不言而喻。

（一）市场营销对于公司发展至关重要

在全球化背景下，公司为了在激烈的竞争中生存，就必须通过各种营销活动，将自己商品的信息有效地传递给顾客，并获得顾客的青睐，进而发生购买行为。营销可以提供评价现有顾客和潜在顾客需要及重要程度的工具，为公司决策者提供更多有用信息，决策者可以依据这些信息，采购相关原材料、更改产品设计、雇佣相关员工、生产更多产品。因此，市场营销对于公司发展是至关重要的。

（二）市场营销有助于公司了解客户需求

在全球化背景下，顾客之间的文化背景差异很大。多元化的需求为公司提供了很多的机会，同时也为其带来了很多的挑战。如何更好地获取客户需求，已成为全球诸多公司所面临的问题。通过市场营销，可以使公司更好地了解顾客需求，将公司产品在顾客所需要的时候，以合理的数量，在方便的地点，以方便的包装形式准确送达。

（三）市场营销有助于更好的市场细分

有数据显示，现如今，对于各个行业来说，平均有75%的潜在市场来源于海外。因此，在全球化背景下，公司为了获取快速增长就必须走国际化的道路。在进行国际化过程中，公司必须很好地理解顾客购买过程，而且，必须进行精细的市场细分。许多公司在进行海外市场开拓的时候，常常会简单地采用地理细分的方式，根据国家或地区来进行产品设计或市场竞争战略，但事实上这种观点并不准确。在文化背景、经济条件、技术条件、政治和法律环境都存在很大差异的国际市场当中，公司必须重视市场细分的重要性，了解顾客需求，选择准确的细分变量，才能够为顾客提供恰当的商品，使自己的广告促销更有针对性，提升顾客的满意度。可以说，在全球化背景下，准确的国际市场细分是开拓国际市场的关键要素，而市场细分正是营销战略的核心环节之一。

（四）市场营销有助于提高公司效率

公司在全球市场的经营中，经常要面对复杂而动态的经营环境。公司能否应对环境变化带来的机遇和挑战，快速地对环境变化做出反应，是当今社会环境下公司生存的基础。市场营销可以帮助公司有效的提升公司效率。例如，公司可以通过营销调研，更好地了解市场中各要素的变化，来预测未来环境的变化和市场走势，降低经营决策风险；可以通过网络营销来缩短公司到顾客的距离，提高公司的分销效率；可以通过个性化营销来挖掘顾客的独特需求，不仅使产品信息的宣传更有针对性，同时也可以为公司开发新产品提供有效信息，提升公司的技术开发效率。

案例启示：

市场营销的对象已经不仅仅限于有形的产品或无形的服务，随着营销领域的不断发展，营销对象已经扩展到城市、节日事件、体验、观念等多个领域。无论是张家口借冬奥会之势的城市营销战略，还是迪斯尼吸引顾客的体验设计，都是在不断地挖掘客户需求、创造和传递价值，以满足市场需求。营销已渗入到各个领域，营销的成功与否与企业的生存息息相关。 ZjW02IxG7AA2qPdkH2Y1nMSM7j9LC2vB1ZXi7kfMsjTMukkAmcApTfCXUEmmflTg