前言

市场营销学自20世纪70年代末被第二次引进中国之后，西方的营销学理论在中国迅速传播，一批具有中国本土学术背景的营销学者们将国外先进的营销学教材引进、翻译、修订、完善，构成了市场上主流的市场营销学教材。目前，市面上的营销学相关教材多如牛毛，无论是在基础的营销学理论方面，还是在细分的营销学领域，都有诸多教材可供选择。随着全球化的不断发展以及大学生国际化素质培养要求的不断深化，越来越多的高校开始开设市场营销学双语课程，对双语营销学教材的需求也与日俱增。但是，编者在多年的双语教学实践中发现，目前进行双语教学的营销学教师多选择三类教材：第一类是纯英文原版，此类教材能够保证语言的原汁原味，适合学生更准确地理解营销理论，但是，纯英文原版教材多为几十万字的英文，丰富的内容加上专业的英语表达，对于我国本科生来说学习难度较大，而且，英文原版教材通常售价较贵，供应渠道有限，给学生增加了较大的经济负担；第二类是国外经典教材的翻译版，此类教材多为知名学者翻译，语言流畅，通俗易懂，而且又能准确讲述营销理论，但是过多的中文内容不适合双语教学，需要教师花费很多的时间增加英语术语和理论等内容；第三类是营销学双语教材，这类教材仍多以英文为主，辅以简单的中文术语解释，虽然中文术语解释更易于帮助学生理解营销理论，但是市场营销学是一门应用性很强的学科，此类教材对营销理论的应用缺少中文解释，而且所用案例多源于北美，不利于学生学以致用，更好地掌握理论。因此，我们萌生了编写一本适用于我国学生的市场营销学双语教材的想法。

本书是在编者十余年的双语教学实践基础上，从全球化视角梳理营销管理理论，将多年的讲稿和双语教学心得进行整理，设计中文理论配合英文术语解释、融入中国本土案例与国外案例对比的全新范式。这一编著模式更适合我国学生进行市场营销学的双语学习，既能保证营销理论的原汁原味，又能深入理解营销理论的深刻内涵，同时结合本土和国际企业案例对比，更可以培养学生的国际化视野。本书定位为市场营销双语教学的理论教程，可以为广大的市场营销专业的专科生、本科生、研究生以及对营销学感兴趣的读者提供完整的营销管理思想。

本书的主要特点如下：

1．中文为主，英文为辅。本教材突破现有双语教材的传统范式，以中文为主介绍和讲解理论，便于学生理解，对关键概念、核心理论以及重要语句配以英文对照，既可保证理论的原汁原味，又便于教师展开双语教学。

2．结构清晰，易于学习。本教材每一章都由学习目标、主要内容、英文引言、中英文案例对比、案例分析、关键术语、讨论问题、互联网练习等构成，便于学生带着问题去学习每章内容，并在学习之后进行课后总结和自测。在教材最后部分有术语表的索引，方便学生随时查阅。

3．教辅资源丰富，方便教学。本教材配有课后题参考答案、英文版电子课件、英文版自测习题库，便于教师在教学中使用，也可以用于学生自学。

4．中外案例对比，便于讨论学习。本教材共包含30个中文案例、30个英文案例，分别放在每一节内容的最后，以成对的方式出现，案例涉及各个行业，包括许多知名的国际企业案例，也包括一些我国本土企业的典型案例。在案例后面配以简单的案例分析，引导读者在国际化的视角下思考、讨论本节的学习内容。

本教材由天津理工大学李慧博士担任主编，北京物资学院李敬强博士、青岛大学王克稳博士、中国公安大学李辉博士担任副主编。第一章、第二章由李慧撰写完成，第三章、第四章由李敬强撰写完成，第五章由王克稳撰写完成，第六章由李慧和谷园园撰写完成，第七章和第八章由李辉撰写完成，第九章由李慧和阚婷婷撰写完成。最后由李慧博士负责审校和统稿。本教材特别邀请了美国Black Hills State University的Wei Song教授和加拿大Thompson Rivers University的Che-Hui Lien教授参与教材的框架设计、英文资料查找以及部分的英文审校工作，他们为本教材英文的准确性贡献了很大的力量。参加教材编写和修订工作的还有傅文利老师、硕士研究生王春峰同学、本科生杨孟杭同学，在本教材的校对和排版工作中他们付出了辛苦的努力。感谢天津理工大学国际工商学院的苏汾老师、朱柯冰老师、李博老师对教材中英语部分的宝贵建议。清华大学出版社吴雷编辑在整个教材编写过程中给予我们很大的帮助，从框架的确定到书稿的完成，吴雷编辑不厌其烦，认真细致。

本教材凝聚了所有成员的辛勤汗水，是集体智慧的结晶。在编写过程中，我们对每一个来源都认真查找，竭尽全力保证准确。但是，鉴于编者水平有限，全书一定有许多不足之处，敬请读者批评指正。

李慧
2017年2月23日