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在当前市场全球化程度不断提高的背景下，在很多方面，全球的消费者正变得越来越相似。全球范围内众多的消费者都对麦当劳、可口可乐、好莱坞电影、中国制造耳熟能详，也有越来越多的消费者喜欢这些全球品牌的商品或服务。
所谓消费者，是指为了个人消费而购买商品和服务的个人或家庭，是识别需求或欲望，实施购买并处置产品的人。从市场需求的框架考察消费者，他们是那些对某种产品或服务具有现实或潜在需求的个人或家庭，他们购买产品或服务不是为了再生产或给其他人提供服务，而是产品或服务的终点。如果消费的目的是用于再生产，则不属于消费者范畴。
需要注意的是，消费者并不仅仅是指产品的直接使用者。在很多情况下，不同的人在消费过程的一系列活动中扮演着不同的角色。产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，比如父母为自己10多岁的孩子选购衣服（特别是在中国，父母经常出于自己的立场为孩子选购商品、定制服务等，尽管在青少年眼里，父母所做出的选择可能是“过时的”）。有的时候，其他人会通过提出支持或反对意见对特定产品的消费起到影响者的作用。比如，年轻的女性购买裤子时，闺蜜的一个鬼脸表情可能远比父母的话更具有影响力。
所有的最终消费者合起来就组成了消费者市场。中国大陆的消费者市场由13.7亿以上的人口构成，2015年全年消费价值300 931亿元人民币的产品（见图3-1），使中国成为世界上最具吸引力的消费者市场之一。2015年，全球人口总量已达73亿，中国和印度的人口数分别占世界总量的19%和18%。仅在亚洲，中国、印度、印度尼西亚、日本和韩国的人口就已经超过了全球人口的一半。而北美、西欧和日本的消费力则占全球的70%。但随着经济的复苏与快速发展，亚洲被认为是全球最具吸引力的市场。
全球消费者在年龄、收入、受教育程度、价值观和偏好等方面存在巨大差异。他们购买与消费琳琅满目的产品与服务。营销者需要知道消费者怎样以及何时消费这些产品，这些多样化的消费者是如何相互联系，以及全球范围内的其他因素是如何影响他们对不同产品、服务和公司的选择。
图3-1 2011—2015年中国社会消费品零售总额
Table 3-1 Total Retail Sales of Consumer Goods in China from 2011 to 2015
（资料来源：国家统计局．2015年国民经济和社会发展统计公报，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201602/t20160229_1323991.html, 2016-02-29)
通常而言，消费者市场与第四章中讲到的组织者市场相比具有如下特点。
一是购买人数多，供应范围广。例如可口可乐、麦当劳、耐克、华为、天猫等公司为全球消费者提供产品和服务，消费者的吃、穿、住、用、行、娱乐等都属于消费品范畴，高、中、低档均包含在内。
二是交易数量小，交易次数多。相比组织市场的大宗商品交易而言，为个人或家庭进行的最终消费一般每次购买的数量较小，属于小型购买，同时由于购买数量少，为了维持个人或家庭的延续需要多次重复购买，这样既可以节省每次购买的资金，同时可以保证产品或服务及时更新。
三是消费差异大，消费变化快。由于全球范围内生活习惯、文化背景、宗教信仰或价值观念的差异，消费习惯存在较大差异，而且每一时期的消费文化也在不断变化，“今年流行黄裙子”转过年来可能就是“古典旗袍展现女性魅力”。
四是需求弹性大，购买流动快。消费者市场需求是直接需求，来源于居民各种生活的方方面面，在很多消费品的购买中，价格决策尤为重要和敏感。另一方面，消费品替代性较大，如满足人们口渴需要的产品可以有碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、纯净水、矿泉水等，更不用说还有不同的品牌存在。另外，随着人口流动性的增加，也会造成购买力在不同区域内的转移，从而带来消费的转移。
消费者对产品和服务的偏好总是在不断变化的。为了解释这种不断变化的状态，营销管理者必须对消费者行为有一个深入的了解。消费者行为是指个体、群体和组织为了满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。
在消费者行为学的早期研究阶段，消费者行为经常是指购买者行为，强调消费者与生产者在购买过程中的相互影响。现在，大多数营销人员已经认识到消费行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻发生的事情。
交换是营销中必不可少的部分，是指两个或两个以上的组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程。尽管交换仍是消费者行为中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有的问题。
对消费者行为的理解可以在多个方面帮助营销管理人员。例如，如果营销人员通过调查了解到，对于一个特定目标市场而言，汽车的油耗量是消费者关注的最重要属性，那么生产商就可以重新设计产品来满足该需求。如果这个公司在短期内不能改变设计，那么它可以尝试通过促销的方式去改变消费者决策制定的标准依据。当乐高公司意识到新一代的孩子正在寻找个性的、独特的堆砌玩具时，公司创建了一个名为“乐高由我设计（LEGO Design by Me）”的网站，允许消费者下载Digital Designer 3.0软件设计、分享并建造为自己定制的乐高产品，成为率先采用大规模定制的玩具品牌。
行为学家和营销专家对消费者为什么采取某种购买行为已经做了很多年的研究，其结论非常复杂。主要原因是消费者行为领域包含了很多东西，从简单地购买一盒牛奶到选择一套复杂的计算机网络系统；从简单的就近购买到复杂的在各个商场间的比较，有太多的内容、太多的方式可以去了解消费者的行为。尽管消费者的存在已经有很长一段时间，但直到最近消费者本身才成为正式研究的对象。消费者行为不像物理现象那样可以准确地测量，特别是消费者内在的思想活动过程更加难以直接观察和测量。
消费者每天都会作出大量消费决策，消费者购买决策也是营销者努力工作的重点。在早期，营销人员可以通过他们日常的销售经验来了解消费者。但随着企业和市场规模的增长，许多营销决策者缺少机会与其顾客进行直接的联系，因此，必须转向消费者研究。他们花了诸多成本来研究消费者，试图对消费者行为有更多了解。许多大型企业都会通过更为详细的调查，分析消费者买什么、在什么地方买、怎样购买、买多少、什么时候买以及为什么买等问题，对消费者的购买决策进行研究。营销人员可以通过研究消费者的实际购买行为或精心设计的实验了解他们买什么、在哪里买和买多少。但是，要了解购买的原因就不那么容易了，因为问题的答案通常深藏在消费者的内心。当然，消费者自己本身也常常不知道影响他们进行商品购买或服务消费的确切因素是什么，有时候甚至购买了很多自己不需要的东西。
但对于营销人员而言，要了解的最核心问题是，消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么反应。尽管研究消费者购买行为的理论有很多种，但该研究的起点是图3-2所示的刺激—反应模型。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入消费者的“黑匣子”，然后消费者根据自己个人特征处理这些信息，经过一定的决策过程作出购买决定。营销者必须找出购买者“黑匣子”里面的内容，即从出现外部刺激后到作出购买决策前消费者意识所发生的变化。
图3-2 刺激—反应模型
Figure 3-2 Stimulus-response Model
(Source: Gary Armstrong, Philip Kotler, and Marc Opresnik. Marketing: An Introduction (13th edition), Harlow:Pearson Education Limited, 2016, p.163)
消费者面临的外部刺激包括由公司创造和控制的营销刺激和其他环境刺激。其中营销刺激包括4P：产品、价格、渠道和促销。其他因素包括消费者所处的环境中一些重要的外部力量和事件：经济、技术、社会和文化等。所有这些因素进入消费者的“黑匣子”，经过消费者觉察到的以及那些觉察不到的信息处理，转换成一系列可观测的消费者反应：消费者选择的品牌、企业关系行为、消费者购买的产品种类、购买的时间、地点和频率等。
就营销人员而言，他们非常想知道这些刺激如何在“黑匣子”里面被转化为消费者反应。“黑匣子”由两部分组成：一是消费者的购买特征影响其观察这些刺激因素的方式并做出反应；二是消费者决策过程本身影响消费者行为。接下来的两节将分别从影响消费者特征的因素以及消费者的决策过程来分析消费者行为。
中外案例对比
Case Study Comparison
携程：由亏损到盈利
2014年，在线旅游市场陷入盈利寒冬，守住第一的携程也被打成微利。在2011年携程曾以10.76亿元的纯利一枝独秀，2014年净利润则滑落至2.4亿元。
携程曾是OTA（Online Travel Agent）市场游戏规则的制定者，但现在它遭到了来自去哪儿、途牛网、同程等对手的挑战。不同于宿敌艺龙，新玩家动作敏捷，思路灵活，以低廉价格和良好的消费体验抢夺市场。对携程来说，最可怕的还不在于陷入价格战或损失市场份额，而是它发现游戏规则被搅乱了。去哪儿发动了平台化和移动端的战争，携程原有的合作伙伴，例如航空公司和酒店集团，为获得更多利润，纷纷希望摆脱OTA，建立自己的官方订票渠道。
改变迫在眉睫。在梁建章的领导下携程开始推进平台化战略。平台化后一种很容易被想到的解决方案是：在不损害自营产品销量的前提下引入第三方作为补充。从消费者的消费体验出发，制订一套通用于自营和第三方商品的搜索排序规则。简单说，就是让自营与第三方在同一套规则下竞争。消费者一般不懂得去区分产品跟平台的关系。携程一开始也没有在页面标示哪个是携程自营产品，哪个是来自第三方供应商，但为进一步优化产品服务，第三方产品会有代理标签。有时候，携程的自营产品能胜出，但也有可能是第三方胜出。消费者在第三方的购买如果不是很愉快，提出完善意见和建议，也有利于推动第三方提高自己的服务品质。而如果消费者选择了第三方的产品并顺利下单，等于携程自营的产品被放弃，这个选择会造成开发该酒店的员工在当月达成的“间夜数”指标降低，推动他去跟酒店签订更有竞争力的价格或更高的佣金。由于执行力迅速，2014年携程移动端的活跃用户达到了2亿左右，约40%的携程新用户都来自移动端。在2014年第四季度机票销量增长速度达到2008年以来的最高纪录，同期住宿预订和交通票务业务量同比增长速度分别达到53%和102%。2015年归属于股东的净利润增长到32亿元。
（资料来源：作者根据相关报道整理）
Glasses are Cool Again, Thanks to Google
One of the pioneers of the Internet Age, Google has also earned a reputation for groundbreaking technology in cell phone systems, mapping, and many other fields. So when the Silicon Valley firm held a contest to select the first people to try Google Glass, an Internet-connected computer device mounted on eyeglass frames, it was inundated with entries. This innovative product wasn’t yet available to the public, and Google wanted to get it into the hands of influential people like software developers, educators, sports champions, television stars, podcasters, politicians, and others interested in technology trends—and trendiness.
Through social media, Google asked entrants to describe, in 50 words or less, how they would use Google Glass. The company then selected 10,000 Glass Explorers to receive the futuristic-looking glasses with built-in Wi-Fi and Bluetooth connections, at the pre-release price of $1500. The company also loaned Google Glass to film schools and other educational institutions so teachers and students could experiment with the product. Within weeks, social and traditional media coverage of the Explorers’ experiences showed the world what it was like to use the voice-activated Google Glass to take videos or photos, check the weather, get directions, and much more.
Six months after the contest ended, Google took Google Glass on a national tour to showcase its capabilities. Participants posted photos on Twitter and Instagram, adding to the buzz and helping to shape public attitudes and perceptions ahead of the product's official launch in 2014.
(Source: William M. Pride and O.C. Ferrell. Marketing (18th edition), Boston: Cengage Learning, 2016, p.191)
案例启示：
谷歌和携程等互联网企业和其他一些传统行业的知名品牌之所以能够在市场中叱咤风云，在于它们在了解消费者需求、掌握消费者购买行为方面做得更多、走得更远。企业市场竞争的关键在于谁能更容易接近消费者，更懂消费者。企业竞争的背后是对消费者的竞争，只有企业通过不断地创新，推出一系列拉近与消费者（尤其是那些粉丝型顾客）的距离，企业才能了解他们的需求，只有比竞争对手更了解消费者，才能在未来的市场竞争中胜出。如果仅仅关注企业产品自身，容易患“营销近视症”，就会失去发展的方向。