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近二十年来，全球化营销的趋势越来越明显，许多公司在拓展市场的过程中不得不进行全球营销战略的制订和选择。在这个过程中，全球营销调研起到了非常重要的作用。全球营销调研人员和国内调研人员的工作步骤一样，都是从确认调研问题开始，制订调研计划，最后要解释和报告调研结果。但是，与国内调研人员相比，全球营销调研人员面对着更大的挑战。国内营销调研面对的是一个国家内相对同质的市场，而全球营销调研要面对不同国家的多种类型市场，包括各种多样化的营销因素，在经济发展水平、文化风俗习惯和购买模式上都会有很大的差别。为了确保调研结果的有效性和可靠性，全球营销调研人员可能不得不修订数据收集方法，以适应区域差异。
在全球调研中，有效的二手数据的缺乏正逐渐成为调研人员非常头疼的一个问题。由于地区之间的差异性，并不是所有的国家或地区都有成熟的调研服务公司可以提供完整的行业报告或相关市场数据，尤其在一些不发达地区，有效的二手数据非常缺乏，互联网资源和信息也较少。即使获取了一些二手信息，其来源的可靠性、渠道的兼容性、信息的有效性也很难保证。而且，全球营销调研中经常要进行的是地区市场比较。由于各国的偏差，找到的二手数据可能搜集途径和标准并不一致，很难将这些不同来源的数据综合放在一起进行比较。这为调研人员开展全球营销调研带来了一定的难度。
由于二手数据难以获得，全球调研人员经常必须自己收集原始数据。但是由于全球市场的差异性，原始数据的获得也不是那么容易，经常会碰到在国内市场上没有遇到的问题。例如，在进行全球调研时，找寻合适的样本难度就比较大。有些地区可以用电话簿、人口统计资料等来设计样本，但是有些地区可能根本找不到这些信息；有些地区的消费者是非常开放的，他们愿意接受问卷调查，但是有些地区则相对保守，他们很反感接受问卷调查；有些地区互联网普及率很高，可以通过互联网发放问卷，但是有些地区可能电脑的拥有率非常低，互联网调研方式根本行不通。而且，不同国家或地区的人们对营销调研的态度也有很大差异，在一些国家或地区，根本没有办法进行人员访问。这就要求调研人员综合考虑各方因素，选取合适的收集方法。
在全球营销调研中，语言是一个很大的障碍。例如，在进行调研时，调查问卷需要翻译成当地的语言。关于调研问卷的翻译，看起来很简单，但是许多方言、短语和句子在不同文化下可能会有着不同的含义。所以，为了保证问卷翻译的准确性，通常需要通过由另一个译者将某个译者从母语翻译过来的东西再重译回去。通过这种方式，可以大大地减少翻译的错误。同时，由于有些国家虽然官方语言只有一种，但是实际上居民可能使用多种语言，例如，印度的官方语言是英语，但是事实上，印度的居民在生活中可能使用十多种不同的语言，如印地语、泰米尔语等。为了获取和分析全球市场的有效信息，调研人员不仅需要将问卷翻译成当地人看得懂的语言，还可能需要将调研结果翻译回母语。很显然，这会增加调研的成本，也会增加错误的风险。
全球营销调研可以由公司自己完成，但是并不是所有的公司都熟悉国际数据来源，或者即使知道这些数据的来源，但不知道如何使用它们。全球营销调研人员经常采用的一种方式，是雇佣当地的营销调研公司。这些当地的调研公司熟悉当地居民和语言，这有助于公司减少犯错误的可能性。当地营销调研公司在进行原始数据收集时，可能更容易获得样本，而且也不存在语言障碍，会大大地降低调研成本。而且，当地营销调研公司还可以帮助收集和提供二手数据，如当地的一些政府或行业网站，而外国公司可能对此并不熟悉。当然，能够使用当地营销调研公司的前提是该市场上已经存在比较成熟的调研服务机构，并不是在所有的市场上都能够有机会选择当地调研公司辅助调研的。
尽管全球营销调研有很多的困难，但是其发展速度还是很快，因为它可以为跨国公司的经营提供很大的帮助。虽然全球营销调研的成本较高，问题也较多，但是如果不做调研，失去机会或者犯错误造成的损失可能会更大。全球营销调研是一个发展趋势，调研人员需要谨慎设计调研计划，避免或克服调研中可能出现的问题。
虽然大数据在营销行业的应用刚刚起步，但是毫无疑问，大数据时代的来临为营销调研行业的发展带来了一场革命。大数据包括海量数据文件，可以从结构和非结构的数据库中获得。营销调研人员可以通过对这些数据进行分析，发现独特的营销结论，更好地进行营销决策。
大数据的获取方式有很多种，如社交网络、射频识别技术（RFID）、零售商终端扫描等。大数据获取和处理都非常复杂，需要专业软件对数据进行存储和分析。调研人员可以使用大数据技术进行调研，但是需要很好的认知和理解如何使用这些大数据来与顾客建立较好的客户关系。
大数据对于营销的帮助是毫无疑问的。据调研结果显示，81%的公司能够在营销中有效地使用大数据，并会取得销售额的提升。大数据所能够揭示的一些独特细节特征，是其他传统的调研方式很难比拟的。因其数据量足够大，大数据有助于营销人员更好的理解消费行为范式，预测未来的购买行为，而且可以实现更有效的营销信息推送。
但是，大数据对于营销调研人员来说也是一种挑战。如何从浩如烟海的数据中找到有用数据，将其发展成为更有针对性的营销战略，是营销调研人员必须面对的一个问题。调研人员必须懂得如何寻找有效数据、使用哪种分析工具、如何从数据中分析出被调研者的习惯或偏好。如果调研人员不懂得如何使用大数据，那么再多的数据也是毫无用处的。而且，大数据并不是绝对完美的，它与其他调研工具一样，同样存在着偏差、投影误差、抽样等问题，需要调研人员审慎使用。另外，虽然大数据可以为调研人员提供顾客偏好、生活方式和行为的大量信息，但也正是这个原因，它也可能会带来严重的隐私问题，进而引发营销伦理问题。关于隐私和伦理的问题在下一部分将详细阐述。
营销调研有助于公司开拓市场，他们可以更好地了解顾客需求，提供更好的产品。有的顾客是认可营销调研的，他们认为调研也可以为他们带来好处，获得更好的产品，因此对调研非常配合。但是，还有些顾客对营销调研是反感甚至厌恶的，他们不信任调研人员或公司。调研人员面对的可能是很有价值但是却敏感的顾客数据。
营销调研常会引起公共伦理问题。如果处理不好，可能会激怒被调研者，造成被调研者不配合，而且可能引起政府干预。消费者隐私已成为营销调研业中的一个主要问题。关于消费者兴趣和其他个人事项可能有助于公司更精确的预测消费者行为，但是却可能侵犯到顾客的隐私。有些消费者对于调研获取个人信息非常反感。有调查显示，超过半数的消费者会拒绝提供个人信息，因为他们认为没有必要，或者认为这属于个人隐私，不愿透露。还有的调研设计需要对被调研人员进行秘密观察，如果没有提前告知，也可能会受到被调研人员关于隐私的投诉。
为了解决调研中可能发生的伦理问题，调研人员可以尝试采用如下几种方法。
（1）建立专业的调研标准，来判断调研的可靠性。例如，可以基于国际商会的《国际商会│ESOMAR关于市场和社会研究的国际准则》来进行调研，这个准则规定了调研人员对被调研人和大众的责任。这些标准有助于减少获取调研数据时发生的伦理问题。
（2）只问必要的信息。调研人员在设计问卷或者访谈提纲时，尽量避免敏感的个人信息，对于不必要的个人隐私信息，尽量不涉及，建立与被调研人员的信任。
（3）如果调研人员在搜集信息的时候提供有价值的交换物，被调研者会十分乐意。例如，在进行数据搜集时可以提供小礼品、优惠券，或者提供有价值的信息推送邮件，这些交换物品会获得被调研者的喜爱，更好地配合调研。
（4）避免在没有顾客同意的情况下同他人分享信息。这一点非常重要，被调研者对于信息的保密性通常很介意，最好能够在开始调研之前，就告知被调研者信息的用途和保密性，消除顾客的顾虑。可以给调研人员制定一些基本原则，要求他们在调研过程中必须遵守，以避免产生误会。表2-4中给出了一些调研人员需遵守的基本原则示例。
一些营销行业组织，如美国营销学会、营销调研协会等，已经制订了调研伦理和执行标准的准则。公司也越来越重视调研中的伦理问题，对调研过程和结果承担更多的社会责任，以保护顾客和自身的最大利益。
表2-4 介绍调查问卷的指导原则
Table 2-4 Guidelines for Questionnaire Introduction
(Source: William M. Pride and O.C. Ferrell. Marketing (18th edition), Boston: Cengage Learning, 2016, p.150)
中外案例对比
Case Study Comparison
中国中车，出路在海外
国内机车市场饱和，而国外正迎来一个黄金时期。中国中车看准时机，正发力海外市场，并有所收获。
2015年9月3日，中国中车在美国首个制造基地奠基，工厂位于马萨诸塞州斯普林菲尔德市。自此，中国铁路装备在美国实现了本土化制造和技术输出。
根据中国中车2015年8月29日晚间发布的半年报，中车上半年净利润46.99亿元，同比增长6.85%；其中来自中国内地的营收占主要比重同比增长不到1%，而中车在其他国家或地区的营收则同比增长60.95%。
与国内市场需求趋缓相比，海外市场正迎来一个黄金时期。银河证券预计，到2020年，世界铁路总投资额将超过15万亿元，平均每年投资金额将达2.5万亿元，中国企业每年获得的市场份额或将达3 750亿元。据德国SCI公司统计，目前全球铁路市场容量1 620亿欧元，未来有望以每年3.4%的速度增长，到2018年增长至1 900亿欧元，而当前中国中车仅占其15%左右，相较于国内市场的饱和，海外市场拓展空间巨大。
中国机车走向海外，并非一帆风顺，与日德等老牌高铁发达国家的竞争必将非常激烈。要在海外市场获取成绩，必需彰显独特的中国优势。
与国外相比，中国高速铁路总里程长，运营环境复杂，且连续高速运距长。通过引进消化吸收再创新，我国自主制造出不同型号的高速动车组，并历经了高寒高铁、抗大风沙高铁和沿海高铁等运营。
为适应中国高速铁路运营环境，以及统一维修服务，并推动中国机车走向海外，自2012年开始，在中国铁路总公司主导下，中国中车于2015年6月生产出一款中国标准动车组，具有完全自主知识产权，设计时速350公里。该车加载了防脱线装置、全车无线WiFi覆盖、车型设计流线使阻力减少5%。
此外，中国机车性价比也具有一定优势。“中国高铁的造价是日本的2/3，平均速度是最快的，同时拥有货运、客运、高速、普通速度、高原、高寒等不同品类的车辆，兼容性强。这是中国高铁的竞争力。”同济大学铁道与城市轨道交通研究院孙章教授说。
基于国内和国外市场空间的鲜明对比，中国中车股份有限公司正欲集中发力海外市场，以应对日益饱和的国内轨道车辆市场空间，继续扩大盈利空间。
（资料来源：节选自中国中车，出路在海外．环球网，http://finance.huanqiu.com/roll/2015-09/7426935.html，2015.9.7）
Bikers Go“Hog” Wild
In 2013, Harley-Davidson (H-D) celebrated its 110th anniversary. The company has grown impressively during its first 100-plus years of operation;as the second decade of the twenty-first century got underway, H-D posted revenues of $4.1 billion. Savvy export marketing enabled H-D to dramatically increase worldwide sales of its heavyweight motorcycles. From Australia to Germany and to Mexico City, H-D enthusiasts were paying the equivalent of up to $25,000 to own an American-built classic. In many countries, dealers put would-be buyers on a 6-month waiting list because of high demand.
H-D's international success came after years of neglecting overseas markets. The company was also slow to react to a growing threat from Japanese manufacturers. Early on, the company used an export-selling approach, symbolized by its underdeveloped dealer network. By the late 1980s, after recruiting dealers in the important Japanese and European markets, company executives discovered a basic principle of global marketing.“As the saying goes, we need to think global but act local,” said Jerry G. Wilke, vice president for worldwide marketing during that time. Managers began to adapt the company's international marketing to make it more responsive to local conditions.
In Japan, for example, H-D's rugged image and high quality helped make it the best-selling imported motorcycle. After learning that riders in Tokyo considered fashion and customized bikes to be essential, H-D opened stores specializing in clothing and bike accessories. Recently H-D has begun catering to Japanese women who enjoy riding. Today, Japan generates 5.6 percent of company revenues for motorcycles, parts, accessories, and merchandise.
In Europe, H-D discovered that an“evening out”meant something different than it did in America. The company sponsored a rally in France, where beer and live rock music were available until midnight. Recalls Wilke said,“People asked us why we were ending the rally just as the evening was starting. So I had to go persuade the band to keep playing and reopen the bar until 3 or 4 a.m.”
Today, the company has a clear picture of its core European customers; as Klaus Stobel, European affairs director for Harley-Davidson Europe, explained,“The people who buy Harleys in Europe are like the people who buy BMWs in the U.S. They are dentists and lawyers.”H-D currently ranks second in overall market share for the European heavyweight motorcycle segment; in 2010, Europe accounted for 16.7 percent of global revenues.
The global economic crisis cut into worldwide sales. The reason was straightforward: credit was tight and, for many people, a motorcycle is a discretionary purchase, not a necessity. In 2010, the company shipped 210,494 motorcycles, down from about 350,000 units in 2006. Despite the slump in demand, in some years there are not enough bikes to go around. This is a situation that seems to suit company executives just fine. As former H-D President James H. Paterson once noted,“Enough motorcycles is too many motorcycles.”
(Source: Warren Keegan and Mark Green. Global Marketing (8th edition), Harlow: Pearson Education Limited, 2015, p. 200)
案例启示：
全球化已成为当今无法回避的发展趋势，无论是发达国家的传统品牌，还是新兴市场的后起之秀，都已不满足国内有限的市场，将目光纷纷投向全球更为广阔的市场机会。但是，正如案例中所提到的那样，无论是中车还是哈雷，公司在作出全球化决策之前，应该充分地进行市场调研，获取必要的充分的信息和数据，来为决策提供有利依据。在国际调研过程中，需要根据实际的市场环境对调研方案进行完善和修订，明确调研问题，通过恰当的调研方式，获取必要信息。全球市场的调研可能会遇到种种困难，得出的结果也常常超越了本国的决策假设，因此需要营销人员更加谨慎地设计和执行调研方案。
Key Terms
营销调研 Marketing research is the process by which information about the environment is generated, analyzed, and interpreted for use in marketing decision making.
基础性调研Basic research or pure research is conducted without a specific decision in mind, and it usually does not address the needs of a specific organization.
应用性调研Applied research is conducted to address a specific marketing decision for a specific firm or organization.
专项调研Ad hoc research focuses on a specific marketing problem and involves the collection of data at one point in time from one sample of respondents such as a customer satisfaction study or an attitude survey.
定制调研Custom-designed studies are based on the specific needs of the client.
连续性调研Continuous research involves conducting the same research on the same sample repeatedly to monitor the changes that are taking place over time.
探索性调研Exploratory research is conducted to clarify ambiguous situations or discover ideas that may be potential business opportunities.
描述性调研Descriptive research describes characteristics of objects, people, groups, organizations, or environments. It addresses who, what, when, where, and how to buy.
因果性调研Causal research is conducted to identify cause and effect relationships among variables to show that one event actually makes another happen.
公司调研Company research is to design and implement a study with in-house staff.
外包调研Contract research is to use an outside firm specializing in market research.
假设A hypothesis is an informed guess or assumption about a certain problem or set of circumstances based on previous knowledge or other sources.
原始数据Primary data are collected specifically for the research problem under study.
二手数据Secondary data are previously collected data for another purpose.
定性调研Qualitative research is the analysis and understanding of patterned conduct and social process of society.
焦点小组访谈Focus group discussion is an unstructured, free-flowing discussion with a small group of people.
深度访谈In-depth interviews involve the interviewing of consumers individually for perhaps one or two hours about a topic.
定量调研Quantitative research involves more systematic procedures designed to obtain and analyze numerical data.
观察法Observational research involves watching people and recording relevant facts and behaviors.
调查法Survey research involves the collection of data by means of a questionnaire either by mail, phone, in person, or online.
实验法Experimental research involves manipulating one variable and examining its impact on other variables.
调研报告Research report is a complete statement of everything done in a research project and includes a write-up of each of the previous stages as well as the strategic recommendations from the research.
Discussions
1. What is marketing research? Why is it important? Identify the reason for conducting marketing research.
2. What kinds of marketing research are required at the international decision stage?
3. Is it necessary to conduct marketing research anytime? Why or why not? Explain.
4. Describe the five-step marketing research approach that leads to marketing actions.
5. What is the difference between defining a research objective and developing a hypothesis?
6. What is the difference between secondary and primary data?
7. What are the advantages of qualitative research over quantitative research?
8. What are the similarities and differences when conducting research in another country versus the domestic market?
9. Where are data for marketing research obtained? Give examples of internal and external data.
10. Describe some marketing problems that could be solved through information gained from observation.
11.“A marketing researcher prefers to use secondary data than primary data in a study.” Is this true or wrong? Explain.
12. What role do ethics play in marketing research? Why is it important that marketing researchers be ethical? How to reduce the consumer privacy problem?
13. What is big data? Why is it important to marketing research? What are the strengths and limitations of using big data as a marketing research instrument?
Internet Exercises
Please visit the following corporate websites, and find what kinds of information you can search from these companies, and what kinds of services these companies can provide. Discuss with your group members about these companies and secondary data sources.
1.
Dataway, www.horizon-china.com
2.
CTR, www.ctrchina.cn
3.
Ipsos, www.ipsos.com.cn