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营销调研是一个系统的、有序的活动，为了确保营销调研可以获得准确的信息，营销人员通常按照五个步骤来完成营销调研活动：确定调研目的、设计调研计划、执行调研计划、分析调研数据、准备调研报告。因为这五个步骤的英文首字母都是“P”，所以我们常将之称为营销调研的“5P”过程，如图2-2所示。下面将分别讲述这五个步骤中应注意的问题。
图2-2 营销调研过程的5P模型
Figure 2-2 The Five Ps of the Research Process
营销调研的第一步，就是要明确为什么要进行调研，以及调研要实现什么目的。调研人员必须确定调研目的，调研目标的表述将引领整个调研过程。但是在确定目标的过程中，调研人员有时会将自我的观点和看法渗入调研目标的确定中，不能准确理解决策者的调研需求。因此，调研人员通常会与决策者多次沟通，确定调研目标，并将调研目标书面化，以确保其在调研目标和预期结果上达成了一致。
调研目标的确定是营销调研中最困难但是最重要的一步。成功地确定了调研目标，营销调研也就成功了一半。调研人员通常会花费大量时间来准确地确定调研目标，并将其写入正式的调研计划书中。
营销管理人员必须非常仔细谨慎地确定调研目标。调研目标应该是决策者希望通过营销调研所实现的具体的、可测量的目标。在确定调研要解决的问题时，要注意不能过于宽泛，也不能过于狭隘。如果问题界定的太过宽泛，那么可能会造成调研根本无法实现。例如，铁路运营部门将调研目标设计为：了解所有一等座席顾客的需求，这样的问题界定就太宽泛了，营销调研就无法实现。同样，调研问题界定也不能过于狭隘，如果过于狭隘，调研结果的价值将会大大降低。例如，铁路运营部门将调研目标设计为：了解D39列车上一等座席顾客对香蕉口味的果汁的需求，这样的问题界定就太过狭隘，可能会浪费调研成本。
而且，有的时候决策者知道需要调研，但是并不能清晰地表述到底哪里出了问题，哪些方面需要调研，因此，在设计调研目标时，调研人员应与决策者充分交流，以便双方在调研问题的现状、问题的本质以及调研需要解决的具体问题方面达成一致，以确保调研设计的准确性。高效的决策者通常会制定具体的衡量标准，来评价问题的可能解决方案。
在对全球营销市场的调研过程中，自我参照标准（self-reference criterion, SRC）经常会影响调研人员对问题的判断。他们常常会基于自己国家的营销成功案例，来考虑全球化市场的问题，这样往往会造成调研方案的失败。因此，在全球市场上进行营销调研时，应该有开放的视野，综合考虑各方面因素，警惕自我参照标准的影响，准确地确定调研所要解决的问题。
确定了调研目标之后，调研人员需要围绕调研目标来设计调研计划。调研计划指的是获取为了解决调研问题所需要的信息的整体方案。调研计划的设计主要包括三个方面的内容：提出研究假设、确定所需要的数据类型、决定哪种调研方法更为有效。
研究目标确定了调研的方向，但是在具体的研究中，还需要将研究目标转换成具体的研究问题。在营销调研中，通常会用假设来体现要调研的具体问题。所谓假设，是指基于以前的知识或其他来源对某个问题或某种情况做出的合理猜测或假定。研究人员在调研中需要做的事情，就是通过多方面收集信息来验证假设。有的时候，一个调研项目需要多个研究假设。假设被接受或者拒绝，就会成为调研的主要结论。
确定了假设之后，调研人员需要进行数据收集。但是，并不是所有的调研都一定要做一手数据调研，调研人员需要根据所需的信息类型和预算限制，选择收集二手数据，或者收集原始数据，或者两者兼顾。二手数据是指已经存在的为其他目的而收集的数据，原始数据是为当前具体目标而专门收集的数据。
调研人员通常从收集二手数据开始，公司的内部数据、大量的外部信息来源都可以为其提供丰富的二手数据。例如，一些大的咨询公司（如AC尼尔森公司、零点研究咨询集团）都拥有专业的调研团队，他们可以提供有用的行业报告等相关数据，调研人员可以从这些信息供应商购买二手数据的报告；还有一些商业在线数据库和政府或行业网站，也可以为调研人员提供二手数据来源。与原始数据相比，二手数据可以比较迅速地获得，而且成本也较低。尤其在全球营销中，由于地域等原因的限制，获取原始数据的难度和成本较高，对于调研人员来说，比较理想的方案常常是先进行二手数据收集，实现对市场情况基本的了解。
但是，由于二手数据并不是专门为了解决调研目的而获取的，因此有的时候可能很难从二手数据中获得调研所需的全部信息，在这种情况下，调研人员必须收集原始数据。
确定了需要进行原始数据的收集之后，调研人员必须仔细选择收集原始数据的方法，以保证这些数据的相关性、准确性、及时性和公正性。原始数据的调研方法包括定性调研和定量调研两大类，图2-3给出了常用的定性调研和定量调研方法。
定性调研是对社会的模式行为和社会过程的分析和理解。调研人员通常会用定性调研来尝试揭示事物性质，更强调意义、描述等非量化内容，来发掘问题、理解事件现象、分析人类行为与观点。在营销调研中，定性调研通常是对一群小规模的样本群进行研究，以帮助调研人员理解人类行为的复杂模式。定性调研通常不要求具有统计意义，而是强调通过调研人员的经验、敏感及相关的技术，有效地洞察研究对象的行为和动机，及其可能带来的影响。在市场营销中，比较常用的定性调研方法包括焦点小组访谈法和深度访谈法。
图2-3 收集二手数据和原始数据的来源、方法示例
Figure 2-3 Examples of Sources and Techniques for Gathering Secondary and Primary Data
焦点小组访谈非常常用，是与一小群人进行的非结构化的自由讨论。通常情况下，焦点小组访谈是在主持人和一小群被访者之间进行，讨论是非结构化或者半结构化的，主持人一般会从一个广泛的话题谈起，然后慢慢地聚焦到具体的问题上。理想的焦点小组参加人数为6～10个人，花费时间一般为一到两个小时，参加者一般会得到物品奖励或者一定的报酬。访谈通常在一个环境较好的地方进行，也可以选择专业的焦点小组访谈室，主持人鼓励参与者自由讨论，希望能够反映真实情感和想法，调研人员在单向镜后观察小组讨论情况，并将谈话内容记在纸上或进行录像，以便日后进行深入分析。
焦点小组访谈可以激发参与者之间的互动，更多地获取参加者的心理感受，而且简单易行。但是，焦点小组访谈也存在一些缺陷，如：焦点小组访谈的结果由调研人员根据访谈的内容进行总结，可能太过主观；焦点小组访谈的质量高度依赖于主持人的技巧，不同的主持人可能会得到不同的研究结论；样本量过小，其研究结论是否有代表性很难判定，将其研究结论一般化到更广泛的人群有一定难度；而且，由于有一些“职业参加者”，他们喜欢参加焦点小组访谈，一次又一次地重复参加，这样人群的出现会带来调研偏差。
在全球化营销背景下进行焦点小组访谈，应注意主持人及参与者的社会文化差异、语言差异、商务习惯差异等问题，尽量减少调研的误差，保证调研结果的准确性。
深度访谈法可以看作是一种特殊的焦点小组访谈，也有主持人，但是参加者只有一个人。深度访谈法是围绕某个主题对被访者进行单独的一到两个小时的访谈，适合于了解复杂、抽象的问题。其主要目的与焦点小组访谈类似，但是常用于如下情况：其他人的出现可能会造成被访谈者无法给出诚实答案和观点（如了解每天刷牙的次数，可能会因其他人在场而不能诚实回答），某个研究主题是讨论个人的决策过程（如了解顾客如何作出购买手机的决策，每个人可能都会不同），或者无法组织一群被访者坐在一起进行讨论（例如，要求8个忙碌的产品经理坐在一起参加讨论可能难度很大）。
与焦点小组访谈法相比，深度访谈最大的特点就是面对面、一对一，因此操作起来非常灵活，可以在家里、办公室、街上、购物中心等多个场所进行；而且，一对一的访谈允许主持人更广泛的提问和收集数据，更深入地探索被访者的内心思想与看法。但是这种访谈对主持人的要求非常高，要求训练有素的主持人能较长时间地抓住人们的注意力，并解释一些比较难懂的问题，而且还需要根据回答情况及时调整问话方式。深度访谈的成功与否取决于主持人的技巧。同时，在进行记录时，研究人员不仅要记录下来语音或文字，还应对被访谈者的行为举止也进行记录，包括表面的反应和一些下意识的反应。
深度访谈与焦点小组访谈一样，因其样本数量较小，所以存在与其他定性调研方法类似的缺陷。而且，深度访谈由于主持人和后期的信息捕捉都需要非常专业的人员进行，其时间成本和经费成本较高，因此在一个调研项目中，深度访谈的数量一般是比较有限的。
定量调研是指通过更为系统的程序设计来获得和分析量化数据。定量调研是很常用的一种调研方式，它通常使用结构化的问题，受访者可选择的答案一般是事先确定的，调研人员在获取信息之后，常会借助计算机软件的帮助，将数据输入计算机，进行整理和分析。定量调查通常有许多样本参加。由于其样本量高，且结果可以量化，受调查人员主观影响较小，因此颇受调研人员的喜爱。常用的定量调研方法包括：观察法、调查法、实验法。
观察法是指通过观察和记录人们的相关事实和行为来进行原始数据收集。例如，调研人员可能会到超市中去，并不打扰顾客，只是在一旁观察他们选购物品的过程，并将其记录下来，获取原始数据。
有的时候，调研人员没有办法通过简单的询问顾客获取数据信息。例如，有些问题涉及隐私或者个人喜好，顾客不愿意回答，还有些问题顾客不知道怎样回答。在这样的情况下，观察法是唯一能够获得所需信息的方法。在观察法中，营销人员不仅能够观察顾客的行为，还可以观察顾客的言语。例如，调研人员可以定期查看顾客微博或者其他社交网络上的对话，通过这些信息了解顾客对某个产品的偏好和意见。而且，观察法通常是在顾客不被打扰的情况下进行的，在这种情境下，顾客的真实行为过程可以被记录下来，减少了数据的主观性，可以为调研人员提供有用的原始数据。
但是，并不是所有的数据都可以通过观察法来获得。例如，态度、动机、私下的行为，无法通过观察得到。对于长期和偶然的行为，也是很难观察到的。而且，由于观察法有时是在未告知被调查者的情形下进行的，有些调研机构或公司采用摄像头等设备进行顾客行为的观察，近年来观察法的隐私性问题备受关注，调研人员在采取观察法时不得不考虑这些问题。由于这些限制，在实际的调研活动中，调查人员常常会同时使用观察法和其他数据收集方法，以保证数据的完整性。
调查法是指通过邮件、电话、访员或网络的方式、用调查问卷来收集数据的一种调研方法。在营销调研中，调查法是使用最为广泛的一种方法，主要用于研究顾客的认知、态度、满意度以及其他相关问题。常用的调查法包括邮件调研、访员调研、电话调研和网络调研四种形式，各种方法都有优缺点，详见表2-3。在实际调研中具体选择哪种调研形式，需要根据调研的主题、调研的成本、时间限制等多个因素来确定。
调查法的主要优点是比较灵活，可以在不同情况下进行调查问卷的发放和回收，获得各种信息。而且调查法能够同时收集到大量资料，使用方便，经济省时，与观察法相比，不受时间和空间的限制，因此广受调研人员青睐。
但是，调查法也存在一些弊端。比如，有的时候人们不能回答调查中的问题，因为他们根本不记得这个问题，或者从未思考过为什么要这样做；有时人们不愿意回答陌生访问者的问题，或者回避私人的问题；有时被访者太过忙碌，没有时间参加调研，或者不愿意陌生人介入私人空间。这些都可能造成调研结果的偏差。
表2-3 各种形式调查法的优缺点
Table 2-3 Strengths and Weaknesses of Contact Methods in Survey
(Source: Philip Kotler and Gary Armstrong. Principles of Marketing (15th edition), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2014, p.111)
实验法是指操纵一个变量，来检验它对另一些变量的影响的调研方法。实验法通常需要选择合适的被实验者分组，给予他们不同的处理方式，控制不相关因素，从而查看不同组间被实验者的反应有何差异。因此，实验法对于解释变量之间的因果关系是非常有用的。例如，验证手机品牌对消费者购买决策的影响，就可以通过实验法来实现。选择两组类似的消费群体，将手机品牌作为控制变量，测试其在标明品牌和未标明品牌两种情况下的选择结果差异，就是很典型的实验法的例子。
实验法可以在现实中进行，也可以在实验室中进行。在现实中进行的结果更加符合现实，但是，在真实的环境中，做到控制所有其他变量是非常困难的，环境中各种变量的影响可能会降低调研结果的准确性和有效性。因此，一些营销调研实验选择在实验室或者虚拟商店中进行，以便更好地控制其他变量对结果的影响。但是，在实验室的环境下，实验室与真实世界的差距是没办法克服的。因此，在进行实验法时，调研人员需要综合考虑实验的内部有效性和外部有效性。一个营销实验成功与否，很重要的一点就是看它是否有效地消除了其他因素的干扰作用。
在设计好调研计划之后，就开始进入调研计划的执行阶段。这一阶段的主要工作包括准备进行数据收集和实施数据收集两个步骤。执行阶段所要完成的内容，很显然取决于调研类型的选择和所需的数据类型。如果需要使用二手数据，那么就需要调研人员查阅、记录，还可能需要购买这些信息；如果需要收集原始数据，那么就需要准备观察记录表格、调查问卷、调研提纲，然后进行有效的调研。如果需要通过邮寄的方式发放问卷，那么需要提前准备好信封，还要计算好邮寄的时间。
虽然只是对研究计划的执行，但是这个步骤非常重要，不能有效地实施研究计划，就无法获得准确的调研结果。在进行数据收集时，有一个总体的原则，就是在充分考虑时间、金钱和被调研者隐私限制的前提下，尽可能多地获取和记录有用信息。研究计划的执行必须围绕调研目的，但是还要考虑调研中的伦理问题。如果侵犯了被调研者的隐私权，可能会带来很多的麻烦。因此，在调研计划的执行过程中，必须综合考虑调研目的和数据收集的限制条件。
数据收集完成后，需要进行数据分析。数据分析包括两个步骤：准备数据和分析数据。
准备数据包括对数据进行编辑、结构化和编码等步骤。在这个步骤中，保证数据的“干净”是非常重要的。调研人员必须对收集来的数据进行再次核查，确保录入合格的样本数据；之后要对数据进行编码，即根据预先设计好的编码规则将每一个观察变量赋予相应的数值或符号；然后进行数据录入。在完成数据录入后，还应该对数据进行再次检查，保证数据的准确性。
分析数据的第一步，就是选择合适的分析方法。分析方法的选择取决于调研问题的本质和研究设计的要求。对于定性调研数据，往往需要进行内容分析；对于定量调研数据，往往需要通过统计方法进行量化分析。无论选择哪种分析方法，非常关键的一个问题就是对调研结果的阐述和评价。很少有调研可以直接获得很明确的研究结论。在通常情况下，需要调研人员不断地分析、比较，准确地解释数据结果。同时，调研人员还需要对其分析结果进行二次检查，避免夸大调研结果。
调研的最终结果，是需要通过调研报告来呈现的。调研报告是对调研项目完成的所有工作的完整陈述，包括对每个步骤的说明，并从调研人员的角度提出战略性意见。调研报告必须清晰、明确地陈述调研做了哪些事情，在此基础上，提出何种建议。不应该用大量的数字和复杂的统计方法让决策者感觉困惑，而应该将有用的调研结果写出来，帮助决策者进行决策。
调研报告要保持客观、准确、清晰，还应列出调研结果的局限性。调研人员不应掺杂过多个人的主观意见，而应与决策人员沟通，确保其理解调研结果和局限，为其决策提供有效的依据。
中外案例对比
Case Study Comparison
零点有数
零点有数原名为零点研究咨询集团，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一，1992年由袁岳先生创建，为源自中国的国际化数据智能服务机构。旗下包括创新数据开发中心、公共事务数据事业群、商业数据事业群、未来商学院。2016年，公司正式更名为零点有数，重点突出数据化决策战略方向，致力于提供数据智能链服务系统。
零点公司是我国首批获得国家统计局颁发的32个具有涉外调查资格的专业市场研究机构之一，数据收集、挖掘和分析是该公司的重要经营业务。公司的主要调查业务包括市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查，20多年来，接受海内外企事业单位、政府机构和非政府机构的委托，完成各类定量与定性研究课题，拥有服务于国内外规模企业、初创企业与公共服务机构的多元实践经验，聚焦于产品互联网化与服务互联网化，基于多元数据汇集与挖掘，支持经济、社会、文化与政策决策。
零点集中其在专业调研、策略咨询、背景数据方面的优势，借助透过长期协作关系确立的行业资源协作网，建立了公共事务、金融、IT电信、汽车、房地产、烟草、媒体娱乐、快速消费品八个研究事业部，通过与行业内主力机构建立战略伙伴关系，零点的专业研究部与相当部分的客户建立了频密的信息、经验、业务发展、能力建设的互动关系。零点在相应的领域迅速积累起在人才、信息、技能、研究咨询模型、实战经验方面的资源优势。
网上调查是零点有数的一个优势产品。零点远景网络实验室隶属于零点有数，创建于2011年，致力于为客户提供高品质互动研究的创新体验。零点远景网络实验室独立开发全新线上研究平台E-lab，依托Web2.0及多媒体互动技术，集线上测试、概念开发、产品创新、品牌营销为一体，为客户提供以产品开发、品牌提升为核心的整合互动营销平台。
多客户调查服务系统（Homnibus）也是零点有数的一个传统服务产品。零点每年开设有包括全国城乡居民、大都市市民、农村居民、小镇居民、城乡中学生、大专院校学生、流动人口、商务人士在内的约12轮Homnibus。Homnibus也称为搭车调查，其主要特点是帮助客户用最低的成本获得即时的信息。
零点有数以其卓越的创新能力与前沿洞察能力，开展独创性的中国消费文化群体研究，不断创新引入先进的研究方法，形成独特的创新研究体系，在市场调研领域保持着独特的资源优势。
（资料来源：作者根据相关网站内容整理）
AC Nielsen
ACNielsen Corporation is the world's leading provider of market research, information and analysis to the consumer products and services industries. More than 9,000 clients in more than 100 countries rely on ACNielsen's dedicated professionals to measure competitive marketplace dynamics, to understand consumer attitudes and behavior, and to develop advanced analytical insights that generate increased sales and profits.
The company was originally founded in 1923 by an engineer, Arthur C. Nielsen. He borrowed $45,000 to start a business running quality tests and offering buying suggestions on conveyor belts, turbine generators, and other machine-related parts. After that business was nearly bowled over by the Depression, Nielsen shifted to measuring consumer sales. In 1933, Nielsen introduced measurements for drugstore and retail store sales. A year later, similar measurements were introduced for grocery and department store sales. By going beyond conventional consumer questionnaires and having auditors actually survey store shelves and accounting books to determine sales patterns, Nielsen helped pioneer key market research tools—including the concept of market share in 1935.
In 1942, Nielsen began to implement measurement of radio audiences on a national scale. In radio's heyday following World War II, determining radio ratings was a labor-intensive endeavor: listeners would send cards to advertisers, who would actually weigh the mailbags to determine which shows were most popular. Improving upon this technique, Nielsen attached meters to radios in sample households and, eventually, installed cameras that took pictures of the meter readings. The heads of the households then mailed the pictures to the rating company on a regular basis. In the 1950s, the advent of television and the need for ever-quicker rating techniques spurred the development of meter readers that Nielsen attached to telephone lines for ‘overnight’ TV ratings.
By the mid-1980s, more than $19 billion was spent on national TV advertising; Nielsen metered more than 5,500 homes and generated approximately$100 million in revenue from that business segment alone. Nielsen Media Research provided television advertisers, advertising agencies, syndicates, cable operators, networks, and stations with TV-rating information to increase the effectiveness of television advertising and programming in the 21st century.
A momentous advancement for Nielsen was the development of scanning technology, which allowed the company to collect accurate and instantaneous data on consumer purchases as they occurred. In 1993, Nielsen became the first in the industry to offer scanning-based information from warehouse clubs with the introduction of the Nielsen Warehouse Club Service.
Capitalizing on new developments in networking, information modeling, and forecasting, Nielsen was able to introduce a wave of new products in the early 1990s. The company's decision-support and software services enabled customers to retrieve data and analyze information via terminals and personal computers installed in their offices. Such information was accessible in a number of ways, including online connection to mainframes or permanent downloading of information into customers’ in-house information systems.
(Source: Adapted from http://www.referenceforbusiness.com/history2/59/ACNielsen-Cor poration.html)
案例启示：
并不是所有的调研都需要原始数据，也不是所有的调研都要由公司自己来完成。随着市场调查行业的不断发展，市场上已经有许多成熟的专业调研公司，如案例中提到的AC尼尔森和零点有数，这些公司的专业性可以为需要进行调研的单位提供很好的数据来源。当然，在进行数据来源的选择时，还需要考虑成本等因素的限制。