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市场营销的主要目的是通过提供比竞争者更好的产品或服务，满足顾客的需求，为公司赢得竞争优势。为了实现这个目的，准确了解市场信息是非常关键的一环。营销调研就是为营销决策提供有效信息的一种方法。
所谓营销调研，是指生成、分析和解读营销环境信息，用以为营销决策提供支持的过程。许多人对营销调研有一种误解，认为调研就是发问卷、做访问。事实上，问卷和访问只是营销调研的具体表现形式之一，营销调研是一个系统的过程，包括问题的发现、信息的搜索和收集、数据的分析、结果的沟通等一系列过程。营销调研为各种营销决策提供信息，主要的研究活动包括市场潜量的开发、市场占有率的分析、销售分析与竞争等多个方面。
值得注意的是，在现实工作中，许多营销管理者太过依赖营销调研，甚至将调研结果作为决策的唯一依据。事实上，营销调研的结果本身并不是一个决策，也不能替代管理者的决策。但是，由于它可以提供大量且有效的信息和数据，因此可以为管理者决策提供数据支持，减少决策风险，进而增加准确决策的可能性。
在全球化营销环境中，由于各国市场特性的差异性很大，营销决策过程中需要的信息量也随之增加。因此，营销调研就显得更加重要。在全球市场的调研中，面对的挑战之一就是要能够了解国与国之间获取信息方式的差异，并迅速做出回应。同时，调研人员需要拓宽对竞争者的界定，深入了解那些在国内市场上可能未曾遇到的竞争压力。由于在全球化市场中，文化、经济、政治、社会等方面都存在着巨大差异，因此，在国际市场上执行调研任务要比国内市场复杂得多。营销调研人员需要运用科学的方法，系统地进行国际市场信息收集和分析，为公司决策提供充分而有效的依据。
营销调研是公司决策者获取市场信息和进行科学决策的依据，它对公司营销管理人员的重要性主要体现在如下几个方面。
首先，决策者可以通过营销调研来评判各种营销方案的优劣，以提高决策的质量。例如，公司想更换产品包装的颜色和图案，可能会有几种方案，决策者可以通过对顾客进行测试，获取第一手调研数据，了解顾客对各种方案的喜好，最终作出比较准确的决策，以满足市场上顾客的需求。
其次，营销管理人员可以通过营销调研，找出某种问题产生的原因。例如，营销管理人员发现某一成熟产品在某一市场上被用户冷落了，就需要及时找到用户不喜爱该产品的原因：是竞争对手推出了更好的产品？是消费者的偏好发生了变化？还是产品或服务本身的质量下降了？此时便可以通过营销调研来分析问题产生的原因。
最后，营销调研有助于营销管理人员理解市场中发生的变化，并发现机会。例如，在全球化营销环境中，不同市场中消费者的需求差异很大，通过营销调研可以为营销管理人员提供信息，根据市场环境的变化及时做出战略调整。同时，营销调研可以为市场预测提供资料依据，预测的准确性很大程度上取决于市场营销调研的质量。
因此，营销调研对于任何一种类型的组织来说都很重要。公司需要对不断变化的顾客行为做出迅速而有效的反应，才能获得生存。理解市场对于制订有效的营销战略是非常关键的。企业可以通过营销调研，获取有效的信息，进而制订出合适的营销组合，以匹配顾客的需求。
在公司进行全球化的决策过程中，决策的各个阶段都可能需要借助营销调研的力量，来作出合理而相对准确的判断。全球营销调研者需要研究全球市场环境，以帮助决策者识别和分析可能存在的市场机会，需要建立全球化的营销信息系统以监测环境变化趋势，以便决策者可以迅速做出反应，也需要将国外市场调研信息与本土已有的调研结果很好地整合，为决策者提供更多的战略选择。在进行全球化的决策过程中，营销调研在不同阶段的任务是不同的，但核心目的都是为决策者提供有效信息，以减少决策的不确定性。不同阶段营销调研的具体任务如表2-1所示。
表2-1 国际化决策阶段所需要的营销调研
Table 2-1 Marketing Research Required at the Internationalization Decision Stage
(Source: Kiefer Lee and Steve Carter. Global Marketing Management (3rd Edition), Oxford: Oxford University Press, 2012, p.184)
营销调研的重要性已经得到了各类组织的认可和重视。但是，正如前文所述，营销调研仅是为决策提供依据，并不能代替决策。然而在实际工作中，许多营销管理者将营销调研的结果直接当作了决策。事实上，营销调研是存在一定局限性的。
首先，即使是最细致的营销调研设计，也可能存在小的误差。营销调研的结果会受到内部和外部因素的影响，我们很难完全避免环境因素对于调研结果的影响。例如，公司需要了解顾客对新口味口香糖的偏好，但是顾客在调研中给出肯定的答案，可能并不是因为真正的喜欢，而只是一个随意判断，这种误差在调研中是经常存在的。
其次，营销调研不能完全确定未来将要发生什么。调研的主要作用是为决策者提供信息，但是在对未来发展趋势进行调研时，只能是作为一种对未来的预测和判断，而不是完全准确的决策。任何一种环境因素的变化，都可能对未来的决策产生影响。
另外，营销决策需要参考经验、已有的知识和其他因素，不能仅靠调研数据。营销调研强调的是系统地、客观地收集、整理和分析市场信息，但是却无法判断信息中存在的主观成分，仍需要决策者依靠自己的经验和知识作出判断。就如计算机不能完全替代人脑一样，调研仅是一种工具，最终仍然需要管理者综合考虑后作出决策。
那么，在营销管理者进行决策之前，是不是必须要进行营销调研呢？答案是否定的。是否需要进行营销调研，需要考虑四个方面的因素（见图2-1）：时间的限制、数据的可得性、决策的性质、以及调研的收益和成本。调研是一个耗时耗力的工作，营销管理者在决定进行调研之前，应充分考虑这四个方面的因素，再综合考虑是否需要进行营销调研。
图2-1 进行营销调研的选择
Figure 2-1 Determining When to Conduct Marketing Research
(Source: William Zikmund and Barry Babin, Essentials of Marketing Research (4th edition), Mason: South-Western Cengage Learning, 2010, p.20)
中外案例对比
Case Study Comparison
爆果汽星座瓶开拓年轻群体
爆果汽这款产品是健力宝公司旗下的一种饮料，早在10多年前就已经推向市场，曾经引领饮料潮流，在中国饮料含气果汁的史册中画上了浓重的一笔。但是，由于产品质量、公司资金链等原因，爆果汽已经在江湖中销声匿迹好多年。2014年3月，在多次调研、分析、尝试之后，爆果汽重出江湖，成为健力宝集团2014年重磅推出的含气型果汁饮料。
爆果汽以其独特的口味、时尚的品牌代言人，吸引了追求欢乐、富有活力、乐于拼搏的年轻消费群体的关注。根据对年轻消费群体的调查研究，爆果汽突出个性与时尚，而且还增添了健康和营养元素，为产品注入更多的年轻和活力，迎合年轻消费者的需求。
2015年，健力宝集团对爆果汽进行了品牌推广战略上的改变，以星座题材为主打的新包装，星座物语彰显个性化。
活力充沛、追求时尚、个性十足的年轻群体是饮料的主要销售对象。为了吸引这一群体的购买，近年来各个饮料品牌各出奇招。除了追求口味独特、外包装造型追求新颖、邀请年轻人热捧的明星作为代言人外，在包装内容上也越来越追求个性化。如歌词瓶、心情瓶、大冒险包装等，在饮料市场上比比皆是。这些内容设计都是为了引起年轻消费者在某一方面的共鸣，从而使消费者认可饮料品牌的品牌主张，让消费者形成购买某一品牌饮料的习惯。
2014年，爆果汽邀请了台湾知名歌手萧敬腾作为品牌代言人，其阳光、活力的气质为爆果汽招揽了一大批“粉丝”。2015年，爆果汽选择了更为个性化的品牌推广道路，在产品外包装的内容上做文章，推出了十二星座个性物语瓶。
众所周知，源于西方的十二星座已经成为年轻一代耳熟能详的神秘学体系。除了一些关乎占卜的虚幻色彩外，每个星座所代表的不同个性，也让年轻人欣然接受并津津乐道。十二星座已经成为年轻人标注个人特色的一种个性化标签。
为了更好地贴近年轻消费群体的生活态度，爆果汽创新的百变星座物语包装设计了幽默化的插画，演绎不同星座的个性特点。星座物语用网络化语言表达，浅显易懂地表达出不同星座的特色。如完美主义的双子座、霸气的狮子座、爱幻想的双鱼座、腹黑的天蝎座等。此外，健力宝集团对年轻消费者进行了广泛深入的市场调研，了解其偏好，并根据调研结果，爆果汽品牌为每款星座物语瓶设计了不同的星座文案，借用网络上流行的段子来加强个性化印象。爆果汽品牌希望以此吸引年轻群体购买属于自己星座的包装，使爆果汽也成为年轻群体个性化标签之一。
（资料来源：节选自健力宝官网，http://www.jianlibao.com.cn/jlb/List.asp?t=1&no=217，2015.2.6）
Pepsi Drinkers“Live for Now”
Pepsi has long pitched itself to a now-generation of youthful cola drinkers, those young in mind and spirit. Almost 50 years ago, the brand invited consumers to“Come Alive! You’re the Pepsi Generation!” But recently, PepsiCo's flagship cola brand began losing some of its youthful fizz. The Pepsi brand was dropping from its perennial number-two position to number three, behind both Coca-Cola and Diet Coke. The embarrassing market-share slip sent a strong signal: The brand's positioning needed a pick-me-up.
To diagnose the issues behind the slide and find answers, PepsiCo launched an intense global consumer research effort. It set out to rediscover just what it is that makes Pepsi different from Coke. The company created a secretive, high-level research task force, and the group embarked on an exhaustive nine-month worldwide search for new consumer insights. It poured through reels of past Pepsi advertising. It fielded traditional focus groups, in-depth personal interviews, and lengthy quantitative surveys. Researchers and top executives participated in ethnographic studies,“moving in” with customers, observing them as they went about their daily lives, and immersing themselves in cultures throughout North and South America, Asia, Europe, Africa, and Australia.
The Pepsi research team discovered that the long-time iconic brand had lost sight of what it stood for and the role it played in customers’ lives. Pepsi no longer had clear positioning that defined the essence of the brand, drove marketing and innovation, and fueled consumer engagement. In only the past few years, for example, Pepsi's positioning had jumped around from“Every Pepsi Refreshes the World” to“Summer Time Is Pepsi Time” to“Where There's Pepsi, There's Music.” So what does Pepsi mean to consumers? The research task force boiled its extensive findings down to two simple but powerful customer insights. Whereas Coke is timeless, Pepsi is timely. Whereas Coca-Cola drinkers seek happiness, Pepsi drinkers seek excitement. Coca- Cola stands for moments of joy and happiness, and for protecting the culture and status quo.In contrast, Pepsi stands for creating culture rather than preserving it, and Pepsi customers would rather lead an exciting life than a happy one. Whereas Coca-Cola means belonging, Pepsi embraces individuality.
Interestingly, such insights hark back to the old, youthful“choice of a new generation” positioning that built the Pepsi brand so powerfully decades ago. And despite its recent slide, Pepsi remains a formidable brand. Although it has never been the leading cola, Pepsi has always acted as if it were. Looking forward, the key will be to regain that boldness and swagger.
The result is a new global marketing campaign called“Live for Now.” Giving a kind of modern twist to the brand's classic“Pepsi Generation” positioning, the campaign provides a new rallying cry for the next generation of Pepsi drinkers.“Live for Now” is designed to shape culture, capture the excitement of the moment, and reestablish Pepsi's connection with entertainment and pop culture. The“Live for Now”campaign tells young consumers that there's nothing wrong with wanting something now, which is said by a senior PepsiCo India marketer.
(Source: Adapted from Gary Armstrong and Philip Kotler. Marketing: An Introduction (12th edition), Harlow: Pearson Education, Inc., 2015, pp.125-126)
案例启示：
在变化多端的市场环境下，不存在一种可以让公司永居不败之地的一成不变的营销战略。营销管理者必须根据环境的变化不断调整其战略。无论是曾经风靡一时的健力宝，还是国际知名品牌百事可乐，面对消费群体的需求变化，都必须积极应对，找准顾客需求。好的产品和营销规划源自于准确的市场信息，营销调研可以助公司一臂之力，为其获取丰富且有效的顾客、竞争者、中间商等各个群体的信息，以便管理者更好地作出营销决策。