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在当今全球竞争的环境下，全面理解营销管理过程是非常重要的。营销是整个企业经营环节中的一部分，既为公司整体的战略计划作出贡献，又受整体战略计划的指导。因此，我们首先要围绕公司整体的战略目标制订营销战略计划，并保证营销计划有效实施，评价其过程和结果，并进行相应的控制。本节将详细介绍营销战略的制定、实施、评估和控制。
任何一个公司为了长期生存和长远发展，都必须确定公司的使命和目标，结合自身的资源和特点，制订适合本公司的整体战略规划。公司战略规划就是在组织的目标和能力与组织不断的营销机会之间建立和保持战略匹配的过程。公司战略规划通常包括提出清晰的组织使命、确定明确的组织目标、选择恰当的组织战略以实现整个公司目标的所有活动，如图1-6所示。
图1-6 公司战略规划过程
Figure 1-6 Strategic Planning Process
简单地说，使命就是组织存在的原因，限定了组织前进的方向，以及怎样去成功地实现组织追求的目标。一个组织之所以存在就是为了完成一定的事情，在组织建立之初，通常会有一个明确的追求目标，但是随着时间的流逝，环境的不断变迁，组织的使命也随之变得模糊。组织的管理者在迷失方向的时候，必须重新审视和思考：建立组织是为了什么？组织的业务到底应该是什么？组织的顾客应该是谁？
使命有时也被称为组织的愿景。许多组织通过制订正式的使命陈述来明晰组织使命。使命陈述是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。组织在确定组织使命时，应充分考虑组织的历史、组织的独特能力以及组织所处的环境，制订出的使命应当简洁明了，鼓舞人心并长期有效。清晰的使命陈述能够在组织运营过程中，起到“看不见的手”的作用，指引着组织中的人员行动。国内外一些知名企业的使命见表1-3。从这些使命陈述中可以看出，使命要有持久性，一个好的使命不一定要过于关注具体的产品，而要关注组织希望满足的更广范围的需求。换句话说，产品和技术终究会面对着更迭变化，而市场需求则会永远延续下去，因此组织在确定使命时，应该避免将组织的使命定义地过于狭隘，应该以市场为导向，并从顾客需求的角度来定义使命。
表1-3 知名企业的使命
Table 1-3 Missions of Some Famous Companies
使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标。这些源于使命的目标用于指引规划的具体实施。每一个管理者都必须有目标，并且为目标的实现负责。在现实工作中，有的将其称为“目标”，有的将其称为“目的”，本书统一表述为“目标”。
组织目标是使命在组织中的最终体现，是组织通过持续、长期的经营来追寻的方向。目标可以将组织的使命转化为业绩指标，以衡量组织的运营状况。经济利润、市场份额、降低成本、保护环境都可以作为组织的目标。目标必须是具体的、可测量的、可行动的。具体说来，应具有如下特征：
（1）目标应该可转化为行动。空谈目标是毫无意义的；
（2）目标应该为组织发展提供导向，每一个管理者都应该知道他们现在的目标和未来的目标；
（3）目标应该建立长期的优先次序；
（4）目标应该便于管理控制。
在组织明确了使命和目标之后，也就确定了组织前进的方向。接下来管理者所要完成的就是设计组织战略。战略关注的是组织在完成目标过程中所采取的主要行动方向。因此，在战略制定过程中，保证战略与目标的一致性是非常关键的，高层管理者必须保证战略能够有效地实施。
在制订战略时，组织需要充分考虑自身的能力、顾客的需求以及市场上的竞争状况。关于战略的制订有许多方法和途径，后面章节也将围绕营销战略进行详细阐述。本章仅讨论基于产品和市场的战略制定方法：产品—市场矩阵。
产品—市场矩阵由管理大师伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）博士提出，因此也被称作安索夫矩阵（Ansoff Matrix），主要用于多元化市场战略分析。多元化分析是用于帮助公司从现有市场、新市场、现有产品和新产品之中找到成长机会的方法。产品—市场矩阵通过在现有市场、新市场、现有产品和新产品之间进行组合，为管理者提供不同的成长性战略来达成组织目标。根据图1-7所示，产品—市场矩阵为管理者提供了4种战略选择。
市场渗透战略是在现有市场增加现有产品销量的战略。在此种战略下，现有产品线和针对的目标市场都不改变，销售额和市场占有率的增加通过增加销售量或者提高产品价格来实现。
市场发展战略是在新市场销售现有产品的营销战略。在此种战略下，现有产品本身的核心技术并不改变，但是往往会对产品定位及销售方式进行调整，以便公司在不同的市场上找到具有相同产品需求的顾客。
产品开发战略是将新产品推向现有市场的营销战略。在此种战略下，公司会推出新的产品给现有顾客，扩大现有产品的深度和广度，利用现有的顾客关系来提高公司的市场占有率。
多元化战略是将新产品推向新市场的营销战略。在此种战略下，产品和市场都是新的，公司既无以往的生产经验，也没有新市场的开发经验，因此公司可能会面临着较高的风险。如果能够在销售队伍、渠道或产品技术等方面取得某种协同优势，那么多元化战略更容易成功。
图1-7 产品—市场矩阵
Figure 1-7 Product-market Matrix
规划业务组合是公司战略规划的最后一步。为了实现组织战略，管理者必须对其业务组合进行很好的规划。所谓业务组合是指构成公司的业务和产品的集合。最好的业务组合应该能够充分发挥公司的优势、规避劣势，以便更好地适应环境中的有利机会。
在此步骤中，首先应识别出构成组织的关键业务。这些业务被称作是战略业务单位。一个战略业务单位就是在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制订计划的一个单元，可以是公司的一个分部，可以是一条产品线，也可以是公司内部其他的利益中心。每个战略业务单位面对着不同的市场成长机会和竞争威胁，具有不同的潜在获利能力。公司战略必须评估每个战略业务范围的吸引力，并决定对每项业务给予多大的资源支持。比较常用的一种业务分析方法是由波士顿咨询集团提出的波士顿成长—份额矩阵。
波士顿成长—份额矩阵如图1-8所示，横坐标代表相对的市场份额，用来衡量公司在市场中的实力和地位，纵坐标代表市场增长率，用来度量市场的吸引力。成长—份额矩阵中的圆圈代表公司当前的战略业务单位，圆圈的面积与战略业务单位的销售额成正比。根据横纵坐标，成长—份额矩阵将公司的战略业务单位分为四大类：明星业务、现金牛业务、问题业务、瘦狗业务。
图1-8 波士顿成长—份额矩阵
Figure 1-8 Boston Consulting Group (BCG) Growth-Share Matrix
明星业务是指那些高市场增长率、高相对市场份额的业务。这些业务通常需要投入大量的资金，以保证其快速增长。明星业务很难持久保持其增长速度，当增长速度慢慢变缓时，它们很有可能转变为现金牛业务。
现金牛业务是指那些低市场增长率、高相对市场份额的业务。这些业务通常是公司比较成熟的业务，无须太多的资金投入就能够维持其市场份额。因此，现金牛业务可以产生大量的现金，为公司其他业务发展提供资金支持。
问题业务是指那些高市场增长率、低相对市场份额的业务。这些业务常常是公司新开发的业务单位。它们需要大量的现金来保持或增加其市场份额。管理部门对于问题业务需要审慎考虑，是要继续投入现金将其转变为明星业务，还是应减少投入将其逐渐淘汰。
瘦狗业务是指那些低市场增长率、低相对市场份额的业务。这些业务也可能产生足够的现金来满足自身的需要，但是已经不足以成为提供大量现金的源泉。
在公司对战略业务单位进行了分类之后，就必须确定各个业务单位在未来发展中所扮演的角色。如果一个公司瘦狗类业务太多，公司成长势必乏力；如果一个公司都是明星类业务，则需要公司有大量的资金储备；如果一个公司问题类业务较多，公司就必须审时度势，果断采取行动，决定发展还是放弃。总体来说，对于各个战略业务单位，可以有四种战略选择：发展（增加对其投入，发展其份额）、维持（保持当前投入水平，维持其份额）、收割（不考虑长期效果，尽力获取短期现金流）、放弃（出售、淘汰或资源转移，放弃该业务单位）。
管理者可以根据公司的实际情况进行战略选择。但是应该注意的是，随着时间的推移，战略业务单位在成长—份额矩阵中的位置是会发生变化的。每个战略业务单位都有生命周期，管理者应该以动态的眼光来审视公司内部的战略业务单位。
公司的战略规划明确了公司的未来发展方向和目标，营销作为公司战略计划中重要的一个执行部门，重点关注如何通过产品或服务来满足目标市场需求，以保证组织战略目标的实现。营销管理过程与公司战略规划的关系如图1-9所示。
图1-9 营销管理过程
Figure 1-9 Marketing Management Process
从图1-9中可以看出，营销管理过程必须从公司战略规划出发，在公司战略基础上，制订营销管理目标。营销管理是一个连续的过程。具体说来，营销管理过程包括三个步骤：设计营销计划、实施营销计划和控制营销计划。本教材后面章节将围绕此三个步骤进行详细讲解。本章仅对此部分内容进行简要介绍。
营销计划的制订过程，主要分为三步：环境分析、确定营销目标、制订营销计划。
营销机会的识别需要对营销环境进行系统的分析。营销环境所包括的要素在前面章节已有讲述。环境分析就是识别公司或产品当前的发展状况、竞争地位以及未来发展方向的分析方法。环境分析是制订营销计划的第一步。SWOT分析法是一种常用的营销环境分析方法。
SWOT分析法是一个概念性框架，是指对组织内部优势和劣势、组织外部机会和威胁的系统分析。SWOT分析法是一种环境分析工具，它可以应用于整个组织、业务单元的分析，也可以应用于具体的产品线、产品或品牌的分析。SWOT分析法的主要目的是帮助公司识别影响公司经营的决定性因素，然后确定关键优势，弥补明显劣势，抓住显著机会，并避免灾难性的威胁。
营销目标通常来源于组织目标，尤其在完全以营销为导向的公司中，营销目标与组织目标完全一致。在设定营销目标时，必须要具体，而且目标的实现应该可以测量。例如，可以将市场份额或销售量作为营销目标实现与否的衡量标准，也可以以完成期限作为目标的考核指标。公司的营销目标可能会因市场差异而有所不同，但是只有具体且可测量的目标才真正有助于公司整体目标的实现。
此步骤主要包括两大部分工作：制订营销战略和设计营销组合。
很少有公司可以同时面对所有的市场，面对差异很大的消费者需求，多数公司会选择某部分市场占据更有利的地位。因此，公司在制订营销战略时，通常的思路是先对整个市场进行细分，从中选择最佳的细分市场，然后再选择战略，使自己比竞争对手更具优势。这个过程被概括为市场细分、选择目标市场和市场定位。本教材第五章将围绕此三部分重点讲述。
一旦公司确定了总体的营销战略之后，就要准备设计营销组合的细节。营销组合是指公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成，最常用的是4P组合：产品、价格、渠道、促销。图1-10表明了营销战略与营销组合之间的关系。本教材第六、七、八、九章将会对四个营销组合内容进行讲述。
如果说营销战略解决的是以“什么样”的产品满足“什么样”的顾客群体的“哪些”需要的问题，那么营销组合解决的则是“怎么样做”的问题。有效的营销组合计划应该能够将营销组合的各个要素整合成协调一致的计划，通过向顾客让渡价值来实现公司的营销目标。营销组合是公司在目标市场上实现强有力的竞争优势的重要工具，也是营销管理过程中的重要内容。随着营销组合的设计完成，营销计划也就制订出来了。营销计划提供了实现战略和目标的蓝图，由若干个营销活动构成，是对公司营销决策的正式表述。
图1-10 营销战略与营销组合
Figure 1-10 Marketing Strategies and Marketing Mix
随着时代的不断发展，许多新的营销组合观念也被提出。如随着全球化营销的出现，有学者提出6P理论，在4P的基础上增加了政治权力（politics power）和公共关系（public relation）；随着服务营销的兴起，7P理论被学者提出，在4P的基础上增加了有形展示（physical evidence）、流程（process）和人（people）三个组合因素；随着对营销战略规划的重视，又出现了10P理论，在6P理论的基础上，增加探查（probing）、区隔（partitioning）、优先次序（prioritizing）和定位（positioning）；随着顾客导向的不断强化，4C理论悄然兴起，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）；随着关系营销的兴起，4R理论又被提出，包括关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）、回报（returns）。这些新型营销组合理论的提出，反映了企业经营目标从短期转向长期对营销提出的新的目标和要求，但是4P理论是所有营销组合理论的出发点。因此，本教材仍选用4P理论作为主要内容，来分析营销组合要素的各自特点。
营销计划的实施是为实现战略营销目标而将营销计划转化为营销活动的过程。制订营销计划只是成功营销的开端，没有落实到具体工作的营销计划就只会是一纸空谈。营销计划的实施阶段解决的是由谁、在哪、什么时候、怎样完成营销活动的问题。把营销计划做好并非易事，有的时候，想出好的营销战略要比将这些战略付诸实施更容易。在激烈的市场竞争中，两家公司的营销战略可能是相同或类似的，谁能取胜，取决于谁能更快更有效地将战略实施。
营销计划的实施包括按照计划采取行动和按照既定日程完成营销任务两个部分。为了保证计划能够顺利实施，公司可以成立营销部门，去执行营销战略和计划。当然，在小公司里，营销部门可能只有一个人，在大公司里，营销部门可能有几个分部。无论大小，营销部门都要对营销计划的实施统筹规划。信息技术的高速发展，使组织各部门的物理边界越来越模糊，部门之间的沟通越来越多，营销系统中各个层次的营销人员必须团结一致，才能更好地保证营销计划顺利实施。为此，一些大公司专门设置了首席营销官（CMO）的高级管理职位，其可以带领整个公司的营销部门，一起完成营销战略和计划。
营销计划的控制包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠正偏差的措施，确保目标实现。在具体工作中，常见的控制包括两大类：战略控制和运行控制。
所谓战略控制，是检查公司的基本战略是否与公司的机会相匹配。战略控制的主要目的是为了确保营销计划实施的方向性，保证营销与公司的战略一致，尤其是在公司的战略有所调整的时候，营销人员也应该随着调整营销计划，使其与公司基本战略相匹配。最常用的战略控制工具是营销审计。营销审计是对公司的环境、目标、战略和活动进行全面的、系统的、独立的和定期的考察，以确定存在问题的领域和机会。营销审计通常由客观的、有经验的外部组织进行，可以为营销计划提供有益信息。
所谓运行控制，是依据年度计划检查当前的绩效，并在必要时采取纠偏措施。运行控制的主要目的是确保公司能够按照计划采取行动，实现公司在年度计划中设定的销售、利润和其他目标。在全球化的环境中，地域的扩大、产品线的种类繁多、市场需求的差异化、营销渠道的水平参差不齐，为组织的运行控制增加了难度，组织应该重点关注跨国运行中的复杂性，确保计划的顺利实施。
中外案例对比
Case Study Comparison
熊猫快餐：全球最大中式快餐连锁如何炼成
全球规模最大的中式快餐连锁是什么？不是真功夫，也不是大家乐，而是美国的熊猫快餐，这家由数学硕士程正昌和电子工程学博士蒋佩琪创建的快餐连锁品牌已经拥有1 600多家餐厅、23 000多名员工，年营业额超十亿美元。目前，熊猫快餐几乎每周有三家新店开张，远远超过美国本土快餐巨头汉堡王的开店速度。
程正昌1973年开始在美国做餐厅，与中国城和华人区的中餐厅不同，他一开始就把目标对准了美国人。他说，在美国的中国人毕竟是少数，做美国人的生意才能把事业做大。开了两家聚丰园餐厅后，1983年，熊猫快餐在加州的一个商场中开出了第一个餐厅，1985年增长到9家，1997年达到254家，营收达1.78亿美元。2010年熊猫快餐销售额为10.69亿美元。
熊猫快餐的经营管理与华人餐厅、甚至同时期的其他快餐品牌都有很大不同。蒋佩琪是一名电子工程学博士，她的学识和工作经历使她非常注重计划性和效率。她设计了一套软件系统，可以自动追踪连锁店库存，可实现自动添购食材。她不断完善这套系统，命名为“熊猫自动工作站”，还申请了专利。在20世纪80年代，熊猫是快餐美国最早使用电脑管理的餐厅之一，也是唯一使用自动化管理系统的中餐厅。
为吸收美国餐厅的专业管理经验，加速在全美的扩张，1992年熊猫快餐聘请管理专家唐·麦克马斯（Don McComas）出任公司总裁，全面负责熊猫快餐的连锁推广项目，首次打破了公司管理层清一色是华裔的局面。其后，程正昌又请来了Chi-Chi连锁的总裁Joseph Micatrotto，以及原El Torito的行政主管Russell Bendel，分别担任公司的总裁执行长及总经理。这一人才计划加快了熊猫快餐发展步伐。
程正昌认为，做中式连锁快餐最重要的是解决维持中国食品特色与标准化的矛盾。从店面大小、物流成本以及菜单简单易懂几个方面考虑，熊猫餐饮选择了少做几个菜。熊猫快餐以京、川菜系为主，橘子鸡是其最热销的一道菜，能占到销售额的30%左右。其基本菜肴只有十几道，除了全年保留的特色品种，每个月会创新2个品种，让顾客保持新鲜感。菜单设计简洁明了，注明了材料和烹饪方法，顾客点菜时一目了然。品种不多也让熊猫餐饮可以采取现场手工制作的方式，以保持菜的原味和特色。程正昌说，考虑到快餐的特点，他们放弃了一些耗时的烹饪方法，比如炖锅和生煎。另外，他们制作了统一的复合调味料和调味汁，以达到味道的统一。熊猫快餐供应的肉类只有鸡肉和牛肉两种，极大方便了统一进货，确保每个分店都能提供最新鲜的产品。程正昌认为，在保证品质、控制成本两方面，精简的菜单都起了关键作用。
（资料来源：节选自张馨．熊猫快餐：全球最大中式快餐连锁式如何炼成的？http://money.163.com/13/0911/ 06/98FKSIK800253G87.html，2013.9.11）
Why Starbucks Succeeds in China and Others Haven’t
Some scholars thought the Chinese would not easily give up their tea-drinking culture for a bitter, overpriced drink. Starbucks has proven them wrong. Howard Schultz, the CEO of Starbucks, announced that China would soon become its largest market outside the United States.
What did Starbucks do to succeed in a market where so many other Western food and beverage brands have failed to live up to their own expectations?
Instead of trying to force onto the market the same products that work in the U.S., such as whip cream-covered frozen coffee concoctions, Starbucks developed flavors, such as green tea-flavored coffee drinks, which appeal to local tastes. Rather than pushing take-out orders, which account for the majority of American sales, Starbucks adapted to local consumer wants and promoted dine-in service.
By offering comfortable environments in a market where few restaurants had air conditioning in the late 1990s, Starbucks become a defacto meeting place for executives as well as for the gathering of friends. In other words, Starbucks adapted its business model specifically for the Chinese, rather than trying to transplant everything that worked in America into China.
Not only does Starbuck's premium pricing strategy fit market demands but it also allows it to regularly roll out higher-margin specialty products, such as gift sets that offset rising commodity costs. If you think Starbucks is pricey here, you could imagine what you'd pay in Shanghai.
Starbucks understood that the value proposition it was offering Chinese was different than in the U.S. They were able to adapt their business model to fit China while keeping their core values. So far, it's working pretty well.
Still, it will be an ongoing juggling act for Starbucks. As China's urbanization rate nears 52%, Starbucks and other companies there need to implement strategies to offset the impact of rising commodity costs.
(Source: Adapted from Shaun Rein. Why Starbucks Succeeds in China and Others Haven’t, http://usatoday30.usatoday.com/money/industries/food/story/2012-02-12/cnbc-starbucks-secrets-of-china-success/53040820/1?loc=interstitialskip, 2012.2.12)
案例启示：
市场营销是科学与艺术的结合，在全球化视角下这种结合显得愈发重要。营销管理的规范性与营销战略的灵活性已成为企业在全球化环境中生存的重要法则。无论是熊猫快餐在美国，还是星巴克在中国，它们之所以赢得市场的主要原因就是结合当地顾客的需求，量体裁衣，伺机而动，能够深度挖掘市场中未被满足的需求、并通过具体营销策略来满足顾客的需求，实现企业和顾客的双赢，是在全球化商业环境下市场营销战略制定过程中必须关注的内容。
Key Terms
需要A human need is a state of feeling deprivation of some basic satisfaction.
欲望Wants are desires for specific satisfiers of these deeper needs.
需求Demands are wants for specific products that are backed by the ability and willingness to buy them.
价值Value reflects the perceived tangible and intangible benefits to customers.
顾客总成本Total customer cost is the complete packet or fees a customer expects to pay in the researching, buying, obtaining and maintaining of a given product or service.
顾客让渡价值Customer delivered value is the final value given to a customer, by subtracting total customer cost from total customer value.
顾客满意Customer satisfaction reflects a person's comparative judgments resulting from a product's perceived performance in relation to his or her expectations.
市场营销Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
生产观念Production concept holds that consumers prefer products that are widely available and inexpensive. Therefore, the organization should focus on improving production and distribution efficiency.
产品观念Product concept holds that consumers will favor products that offer the most in quality, performance, and innovative features. Under this concept, marketing strategy focuses on making continuous product improvements.
销售观念 Selling concept holds that consumers will not buy enough of the firm's products unless it undertakes a large-scale selling and promotion effort.
营销观念Marketing concept holds that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do.
社会营销观念 Societal marketing concept holds that a company's marketing decisions should consider consumers’ want, the company's requirements, and consumers’ long-run interests.
营销环境Marketing environment is composed of the forces and actors that affect a company's ability to operate effectively in providing products and services to its customers.
环境扫描 Environmental scanning is the process of continually acquiring information on events occurring outside the organization to identify and interpret potential trends.
全球化采购Global sourcing is the practice of sourcing from the global market for goods and services across geopolitical boundaries.
营销中间商Marketing intermediaries are firms that help the company promote, sell, and distribute its products to final buyers.
政治风险Political risk is the possibility of a change in a country's political environment or government policy that would adversely affect a company's ability to operate effectively and profitably.
总收入Gross income is the total amount of money made in one year by a person, household, or family unit.
个人可支配收入Disposable income is the money a consumer has left after paying taxes to use for necessities such as food, clothing, housing and transportation.
个人可任意支配收入Discretionary income is the money that remains after paying for taxes and necessities.
平均消费倾向Average Propensity to Consume (APC) refers to the percentage of income spent on goods and services rather than on savings.
恩格尔法则Engel's Law is an economic theory that the proportion of income spent on food decreases as income increases, and other factors remaining constant.
恩格尔系数Engel's coefficient means that consumers increase their spending on food by a smaller amount than the increase in income.
环境成本Environmental costs are costs connected with the actual or potential deterioration of natural assets due to economic activities.
战略规划Strategic planning includes all the activities that lead to the development of a clear organizational mission, organizational objectives, and appropriate strategies to achieve the objectives for the entire organization.
使命Mission statement, or purpose, of an organization is the description of its reason for existence.It defines the direction in which the organization is heading and how it will succeed in reaching its desired goal.
目标Organizational objectives are the end points of an organization's mission and are what it seeks through the ongoing, long-run operations of the organization.
多元化分析Diversification analysis is a technique that helps a firm search for growth opportunities from among current and new markets as well as current and new products.
业务组合Business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company．战略业务单位Strategic Business Units (SBUs) are individual units within the firm that operate like separate businesses, and each with their own mission, objectives, resources, etc.
SWOT分析法SWOT Analysis is a conceptual framework for a systematic analysis that facilitates matching the external threats and opportunities with the internal weaknesses and strengths of the organization.
营销组合Marketing mix is the set of tactical marking tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market.
营销审计Marketing audit refers to the comprehensive, systematic, independent and periodic evaluation of the business marketing environment, both internal and external, its goals, objectives, strategies, and principles to ascertain the areas of problem and opportunities.
Discussions
1. Is there any difference between the definition of marketing in the textbook and your idea about marketing?
2. What is the difference between a need, a want, and a demand? Please explain it using an example.
3. What is marketing myopia, and how can it be avoided?
4. What is a market offering and why should marketers avoid focusing on just their offering to potential buyers?
5. Discuss the basic elements of the marketing concept. Which philosophy do you prefer? Why?Explain.
6. What are the forces in the marketing environment? How much control does a marketing manager have over these forces?
7. Choose one local brand and analyze their marketing environments. Decide which one is most important factor. If the brand wants to entry global market, what should it do?
8. One of your friends says,“If you want to succeed in marketing, you have to be creative.” The other says,“If you want to succeed in marketing, you have to be analytical.” What position do you take? Why?
9. Choose one company as an example, and explain how a mission statement gives it a strategic direction.
10. Describe the business portfolio planning process and the role marketing plays in the process.
11. Explain the roles of market segmentation, market targeting, differentiation, and positioning in implementing an effective marketing strategy.
12. What is SWOT analysis and why is it important? Is it useful for your daily life? Please choose one real company to explain the benefit of SWOT for the company.
13. When assessing actual performance of a marketing plan, should a marketer perform marketing cost analysis? Why or why not?
14. What is the implementation phase of the strategic marketing process?
15. Distinguish clearly between a marketing strategy and a marketing mix. Use an example.
16. Give an example of a foreign-made product that you personally have purchased. Give some reasons why you purchased that product. Do you think it will be a good opportunity for a domestic firm to get your business? Explain why or why not?
Internet Exercises
Please visit the following corporate websites, and find the statement of mission, company's history, organizational objectives and product lines. Discuss with your group members about the websites design.
1.
Haier, www.haier.net
2.
Samsung, china.samsung.com.cn
3.
Apple, www.apple.com