2.3 媒介使用的群体差异

2.3.1 性别差异：男性更爱新闻，女性更爱视频

由于生理差异和性别社会化的作用，男性与女性在社会中需要承担不同角色，有不同的兴趣爱好和生活方式，也拥有不同的媒体接触习惯。国内的受众调查所拟制的问卷往往将受众的性别归属作为人口特征部分第一项调查内容，这大概是因为男女之别是一种最自然、最原始的人口特征。

本次调查样本群（N=4631）中，男性样本占52.6%（N=2434），女性样本占47.4%（N=2197）。

不同性别受众的媒介接触呈现以下特征。

男性更爱报纸与个人电脑，女性使用电视更频繁。 综合考虑书籍、报纸、杂志、电视、广播、个人电脑、智能手机这7种物理媒介的使用频率，男性（1.40）大于女性（1.38）。具体到各类物理媒介来看，男性与女性的书籍使用频率相同，男性报纸、广播、个人电脑使用频率高于女性，女性杂志、电视、智能手机使用频率高于男性。但性别在杂志、广播和智能手机使用频率上的差异并不显著，而在报纸、电视和个人电脑使用频率上存在显著差异——男性报纸、个人电脑使用频率显著高于女性，女性电视使用频率显著高于男性。男性对报纸以及女性对电视的偏好与已有的受众调查结论一致，早在20世纪90年代，在多次受众媒介调查后，有研究者得出男性受众对新闻类传播内容的接触和兴趣往往强于女性受众，而女性受众对文艺类传播内容（戏曲除外）的接触和兴趣则要强于男性受众。

男性更多使用新闻类、游戏类APP，女性更多使用消费类、视频类 APP。 在各类应用的加权使用频率方面，男性在社交类、音乐类、搜索类、新闻类以及游戏类APP使用频率上大于女性，女性在视频类、短视频类以及消费类APP使用频率上高于男性。但这些使用频率差异只在视频类、音乐类、消费类、新闻类和游戏类APP上显著，也就是说，男性在音乐类、搜索类、新闻类以及游戏类APP使用频率上显著高于女性，女性在视频类APP使用频率上显著高于男性。不同性别对各类应用偏好的结论与复旦大学“新传播形态下的中国受众”调查结论一致，调查发现，男性比女性更多地浏览新闻、使用搜索引擎、玩网上游戏，但女性比男性更频繁地使用网上购物等。

2.3.2 代际差异：90后不看电视，但更爱看书

因经历的时代不同，长辈和晚辈之间存在许多观念和行为上的隔阂。美国人类学者玛丽特·米德用“代沟”来描述这一现象。 新媒介迅猛发展的今天，人们接触、使用和掌握新媒介的差异被称作“数字代沟”。美国学者Prensky将社会划分为数字原生代、数字移民和数字难民。在中国，90后、00后可以被视为数字原生代，70后、80后可以被视为数字移民，70前可能会表现出某种数字难民的特征。在这个意义上，不同代际人群可能在媒介接触上具有不同的偏好。

本次调查样本群（N=4631）中，00 后样本占 18%（N=832），90 后样本占 27.4%（N=1269），80 后样本占 24.8%（N=1148），70 后样本占 16.2%（N=751），70前样本占13.6%（N=631）。

不同性别受众的媒介接触呈现以下特征。

年龄层越高，书籍、个人电脑、智能手机使用频率越低，报纸、电视、 广播使用频率越高。 综合考虑书籍、报纸、杂志、电视、广播、个人电脑、智能手机这7种物理媒介的使用频率，00后（1.40）=90后（1.40）=80后（1.40）=70后（1.40）>70前（1.32），70前的物理媒介综合接触率较低。虽然00后个人电脑、智能手机使用频率低于90后、80后，但整体来看，书籍、个人电脑、智能手机的使用频率与代际呈现负相关趋势；虽然90后电视使用频率低于00后，但整体来看，报纸、电视、广播的使用频率与代际呈现正相关趋势。也就是说，年龄层越高，书籍、个人电脑、智能手机的使用频率越低，但报纸、电视、广播的使用频率越高。00后与90后新媒介的高频使用特征与已有调查结论一致，根据德勤发布的“00后的媒体消费观”，00后群体对传统媒介依赖减少，通过移动端和社交媒体渠道完成媒体消费。 根据北京大学市场与媒介研究中心与新浪联合发布的“90后媒介使用习惯研究报告”显示，近八成90后抛弃报纸，超过半数的90后不听广播，一半以上的90后看电视在半小时以内。

00后、90后在书籍使用频率上显著较高，90后在个人电脑、智能手机 使用频率上显著较高。 00后在书籍使用频率上位居首位，但在报纸、广播使用频率上位居末位。00后书籍使用频率显著高于其他群体，广播使用频率显著低于其他群体。90后在个人电脑、智能手机使用频率上位居首位，在书籍使用频率上位居第二，但在报纸使用频率上位居次末位，在杂志使用频率上与70前并居末位。90后在书籍、个人电脑、智能手机使用频率上显著高于其他群体。

70前报纸、电视使用频率显著较高，个人电脑使用频率显著较低。 70前在报纸、电视使用频率上位居首位，但在书籍、杂志、个人电脑与智能手机使用频率上位于末位。70前在报纸、电视使用频率上显著高于其他群体，在个人电脑使用频率上显著低于其他群体。

70后在电视使用频率上显著较高，在个人电脑使用频率上显著较低。 70后在杂志、广播使用频率上位居首位，电视使用频率上仅次于70前，但在个人电脑使用频率上位居次末位。70后在报纸使用频率上显著高于00后、90后，在电视使用效率上显著高于其他群体，在个人电脑使用频率上显著低于其他群体。值得关注的是，70后在智能手机使用频率上高于00后、70前，且显著高于70前。

80后在个人电脑使用频率上显著较高。 80后在杂志使用频率上位居首位，在个人电脑和智能手机使用频率上仅次于90后。特别地，80后在报纸使用频率上显著高于00后、90后，在个人电脑使用频率上显著高于其他群体。

年龄层越高，社交类、视频类、短视频类以及游戏类APP使用频率越 低，搜索类与新闻类APP使用频率越高。 整体来看，社交类、视频类、短视频类以及游戏类APP的使用频率与年龄层呈负相关趋势，即年龄层越高，使用频率越低；搜索类与新闻类APP的使用频率与年龄层呈正相关趋势，即年龄层越高，使用频率越高。特别地，在游戏类APP使用频率上，代际间差异显著，00后、90后、80后显著较高，70后、70前显著较低；在新闻类APP使用频率上，代际间差异显著，00后、90后、80后显著较低，70后、70前显著较高。

00后在社交类、短视频类、音乐类APP使用频率上显著较高，00后在 消费类APP使用频率上显著较低。 00后在社交、短视频、音乐、游戏这4类APP使用频率上位居首位，在消费、搜索、新闻APP使用频率上位居末位。特别地，00后在社交类APP使用频率上显著高于80后和70后，在视频类APP使用频率上显著高于70后，在短视频类APP使用频率上显著高于70前，在音乐类APP使用频率上显著高于其他年龄居民，在搜索类APP使用频率上显著低于其他年龄居民，在消费类APP使用频率上显著低于其他年龄居民。

90后在视频类与音乐类APP使用频率上显著较高，80后在搜索类APP 使用频率上显著较高。 90后在视频类APP使用频率上显著高于70后，90后在音乐类APP使用频率上显著高于除00后外的其他年龄居民，80后在搜索类APP使用频率上显著高于除70后外的其他年龄居民。

70后在社交类与视频类APP使用频率上显著较低，70前在短视频类、 音乐类与消费类APP使用频率上显著较低。 70后在社交类APP使用频率上显著低于00后，在视频类APP使用频率上显著低于00后、90后。70前在短视频类使用频率上显著低于00后，在音乐类与消费类APP使用频率上显著低于其他年龄居民。

2.3.3 教育程度差异：低学历居民电视使用频率较高

教育程度是反映个体社会经济地位的重要指标之一。教育经历是形成阶级惯习的重要影响因素，因而也影响着个体的消费品位。教育不仅促进人作为生产要素的人力资本的发展，也应该促进人作为消费主体的消费水平、消费观念、理性消费的发展和所应该具备的消费技能的提升。 体现在媒介消费上，教育程度可能直接影响着人们如何使用媒介。在这个意义上，受教育程度可能与居民媒介接触行为紧密相关。

本次调查样本群（N=4631）中，小学及以下样本占17.7%（N=819），初中样本占37.8%（N=1749），高中/中专/技校样本占24.4%（N=1129），大学专科样本占9.8%（N=456），大学本科样本占9.9%（N=458），研究生及以上样本占0.4%（N=20）。为更清晰地比较受教育程度的差异，以是否接受过大学教育为界，将样本两分为中低教育程度（专科以下学历）和高教育程度（大专、本科或本科以上学历）。

不同受教育程度的居民媒介接触呈现以下特征。

高教育程度居民物理媒介综合接触率显著高于中低教育程度居民。 综合考虑书籍、报纸、杂志、电视、广播、个人电脑、智能手机这7种物理媒介的使用频率，高学历居民物理媒介综合接触率（1.53）大于中低学历居民物理媒介综合接触率（1.35），并且这种差异达到显著水平。也就是说，不同教育程度在物理媒介的综合接触率上差异明显。高教育程度居民较高的媒介综合接触率与已有调查结论一致，根据中国综合社会调查（Chinese General Social Survey，CGSS），初中、高中、大专及以上的城乡居民，较小学及以下的居民，媒体使用分别高3.3分、5.9分、8.4分。教育程度为初中的居民是小学及以下的居民新媒体使用的3.4倍，高中居民是8.8倍，大专及以上居民是26.7倍。 复旦大学“新传播形态下的中国受众”调查数据显示，教育程度高（大专、本科或本科以上）的受众每周读报天数、每月读杂志天数、每周听广播天数、每星期使用互联网天数以及手机拥有率都高于教育程度中等或低的受众。

高教育程度居民广播、个人电脑与智能手机使用频率显著较高，中低教育 程度居民电视使用频率显著较高。 具体到各类物理媒介来看，高教育程度居民在书籍、报纸、杂志、广播、个人电脑、智能手机使用频率上高于低教育程度居民，中低教育程度居民电视使用频率高于高教育程度居民，但这些差异只在广播、电视、个人电脑、智能手机使用频率上显著——高教育程度居民广播、个人电脑、智能手机使用频率显著较高，中低教育程度居民电视使用频率显著较高，不同教育程度居民书籍、报纸、杂志使用频率的差异不明显。

高教育程度居民消费类APP使用频率显著较高，中低教育程度居民短视 频类和新闻类APP使用频率显著较高。 在各类应用的加权使用频率方面，高教育程度居民视频类、音乐类、消费类与搜索类APP使用频率高于低教育程度居民，中低教育程度居民社交类、短视频类与新闻类APP使用频率高于高教育程度居民。但这些差异仅在短视频类、消费类以及新闻类APP使用频率上显著——高教育程度居民消费类APP使用频率显著较高，低教育程度居民短视频类以及新闻类APP使用频率显著较高。不同受教育程度居民社交类、视频类、音乐类以及搜索类APP的使用频率差异不明显。

2.3.4 宗教信仰差异：有宗教信仰的人更多接触纸媒

宗教文化有三大功能：指引人类与宇宙起源的认知；为人类提供保护和感知幸福；制定规则指导人们的思想和行为。宗教信仰作为精神层面的引导，影响着个体社会行为活动的方方面面。 在这个意义上，宗教信仰状况可能会影响受众的媒介接触行为。

本次调查样本群（N=4631）中，无宗教信仰样本占87.7%（N=4065），佛教占8.6%（N=399），基督教占2.4%（N=110），伊斯兰教占0.7%（N=31），道教占0.4%（N=19），其他占0.2%（N=2）。因为国民信众总体占比较低，本次调查最终将信教情况两分——有宗教信仰和无宗教信仰。

有宗教信仰居民的报纸、杂志使用频率显著较高。 综合考虑书籍、报纸、杂志、电视、广播、个人电脑、智能手机这7种物理媒介的使用频率，有宗教信仰居民（1.44）大于无宗教信仰居民（1.38）。具体到各类物理媒介来看，有宗教信仰居民在报纸、杂志、广播、个人电脑使用频率高于无宗教信仰居民，无宗教信仰居民的书籍、智能手机使用频率显著高于有宗教信仰居民。这些差异仅在报纸、杂志使用频率上显著——有宗教信仰居民的报纸、杂志使用频率显著较高。

有宗教信仰居民的视频类与音乐类APP使用频率显著较高，但社交类 APP使用频率显著较低。 有宗教信仰居民的视频类、短视频类、音乐类、搜索类APP使用频率高于无宗教信仰居民，无宗教信仰居民的社交类、消费类以及新闻类APP使用频率高于有宗教信仰居民。这些差异仅在社交类、视频类与音乐类APP使用频率上显著——有宗教信仰居民的视频类与音乐类使用频率显著较高，但社交APP使用频率显著较低。