1.3 媒介的场景化使用

媒介消费不再受到时空的束缚，而媒介产品的功能日渐多元，场景之于传播的意义被大大强化。本次调查特别对媒介的场景化使用予以关注，考察了基于不同诉求和不同时空的场景化媒介接触，对人们在特定场景下的媒介使用倾向和行为进行了探索。其中包括当某种具体需求被激活的诉求场景，包括发生重大新闻时、需要浏览信息时、需要娱乐时、需要社交时和需要回避现实时，也包括时空维度上的场景，例如排队时、通勤时、工作时、休息时等。

调查采用半结构化问答的方式，受访者首先在我们所提供的报纸、杂志、书籍、广播、电视、个人电脑、智能手机等选项中进行选择，再给出他们所偏好的具体媒介产品，例如某一频道、某一栏目、某一APP等，以便做进一步分析。

1.3.1 全场景媒介

经过分析，我们发现了出现在各个场景中的几种高频媒介。首先，智能手机是移动传播时代的全场景媒介。作为用户与各项互联网服务的交互界面，无论在何种诉求场景或时空场景中，手机的使用都远远超过了其他传统媒介。其次，在新媒体产品层面，微信是移动传播时代的“元APP”。微信作为不折不扣的全场景APP，不仅体现在当人们产生社交、信息、娱乐等需求时首选使用，还体现在人们在信任度、便捷度、有用度、对个体的价值、对社会的价值等层面上的评价都是最高的。微信业已成为维系人们日常生活的秩序感与安全感的重要基础设施。与之相关的是社交媒体对生活的全面渗透。无论是在公交上、排队时，还是在独处时、与他人共处时，抑或是休闲时、工作时，使用社交媒体几乎在每个场景中都是最多人选择的媒介活动，无社交，不生活。如同前文所述，在智能手机全民化、个人化使用与便利性的大背景下，智能手机本身是一种全场景媒介，在多数场景下都成为第一选择。

1.3.2 基于不同诉求的场景式媒介

在全民手机使用的情况下，不同的媒介渠道在不同的心理诉求过程中，仍然有一定的规律可循。

在发生重大新闻时，电视显现了其重要的渠道意义，电视的倚重份额超越任何一款单一手机APP，达到了25.3%，在手机APP产品中，腾讯新闻、微信、今日头条和微博等也是重大新闻发生时手机端的主流选择。值得注意的是，在选择电视的受访者中，有近72%的人直接给出了《新闻联播》这个更为具体的答案。作为远远小于电视媒体、小于中央电视台、仅作为一档节目而存在的渠道，《新闻联播》单一节目的影响力超过了手机百度、腾讯新闻和微信，足见其作为一档国民级别的电视节目的分量。

在想要浏览信息、学习知识、休闲娱乐、与他人互动甚至回避现实的心理场景下，智能手机都成为首选，分别占到首要选择率的82.6%~94.5%：想要浏览信息时，人们首选手机百度、微信和腾讯新闻；想要学习知识时，人们首选手机百度、微信；想要休闲娱乐时，人们首选微信、抖音和各类手游；想要与他人互动时，大多数人选择打开微信或QQ ；想要回避现实时，人们的选择相对分散，但是微信和抖音仍然是选择人数较多的媒介渠道。

从APP层面上的分析，微信仍然是不会缺席的存在，在各种心理需求下，人们都会打开微信。而另一个显著存在的是手机百度，在产生主动的信息需求和知识需求时，从手机进入百度搜索成为全民性的习惯。

从媒介类别上分析，只有在“学习知识”与“回避现实”的心理场景下，手机之外的媒体才有了更多的被选择机会，某种层面上说，移动互联网用户仍然没有将手机确定为学习的首选平台，也有一部分用户以切断手机使用作为逃避现实的方式之一。

此外，通过将最高频率除以其他频率（所有频率不足0.1%的媒介项目频率之和），可以得到一个评估不同场景下媒介选择集中程度的数值。从表1-4中可知，与他人互动场景下的媒介使用集中程度最高，绝大多数人都会选择微信；休闲娱乐与学习知识场景的媒介使用集中程度也相对较高，分别以微信和手机百度为代表；相比之下，浏览信息、发生重大新闻的媒介使用集中程度较低，而回避现实的媒介使用集中程度最低，说明在这些场景下，不同个体的媒介选择异质性较高。