下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
1.1.1 认识新媒体和新媒体运营
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等。新媒体运营则是通过现代化移动互联网手段，通过微信、微博等新兴媒体平台进行营销、宣传、推广等的一系列运营活动。下面即对新媒体和新媒体运营的概念和特点等进行介绍。
1.新媒体的概念
对于新媒体的概念，可以从广义和狭义两个方面来理解。
（1）广义。新媒体可以看作在各种数字技术和网络技术支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种网络终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。
（2）狭义。新媒体可以看作继报纸、广播、电台和楼宇广告等传统媒体后，随着媒体的发展与变化而形成的一种媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等。
课堂讨论
（1）电视广告、报纸广告与目前网络环境下的广告有什么区别？
（2）你知道自媒体吗，它和新媒体有什么区别呢？
2.新媒体的特点
就内容而言，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；就传播过程而言，新媒体既可以通过流媒体的方式进行线性传播，也可以通过存储、读取的方式进行非线性传播。与传统媒体相比，新媒体主要具有以下特点。
（1）交互性。交互性是新媒体与传统媒体最大的区别。传统媒体属于单向传播，无论是电视、杂志还是报纸，都是单向传播信息，也就是说，媒体负责传播信息，用户负责接收信息，交互性较差。但是，在新媒体环境下，信息的传输是双向或多向的，传播者与接收者之间能够进行信息的相互传递。信息的来源者不只包括传播者，还包括接收者，信息传播的双方可以随时对信息进行反馈、评论、补充和互动，能最大限度地调动接收者的参与性和主动性，实现双向的信息交流。新媒体的交互性主要体现在两个方面：第一，传播者与接收者的信息交流是双向的；第二，信息的控制权掌握在参与传播的用户手中。
（2）开放性。传统媒体在发布信息时必须获得授权或取得相关资质，如政府部门、新闻媒体、报刊等平台发布的内容需要经过层层审核，严格把关。在新媒体环境下，用户可以随时随地通过互联网进行信息的发布与传播。用户可以作为信息的传播者自由发布自己的意见、观点、评论，或转载他人的信息，也可以通过网络获取更多的信息。
（3）即时性。传统媒体在发布信息时往往需要诸多环节，这必然会导致信息的滞后。而新媒体不受诸多外在因素的制约，用户可以直接通过手机等智能终端进行“现场直播”，做到随拍随发，实现无时间、无空间限制的“超时空”传播。通过新媒体，用户可以随时了解世界各地发生的事，做到“足不出户，便知天下事”。
（4）丰富性。新媒体依托数字技术、信息技术和移动通信技术等形成了巨大的网络体系，其表现形式多样，可将文字、音频、视频融为一体，做到即时地、无限地扩展内容，从而使内容变得生动形象。
（5）数字化。传统媒体在发布信息时，其形式和内容通常都比较单一，而新媒体的数字化以信息技术和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，融合文化与艺术，将数字信息传播技术应用到了文化、艺术、商业、教育和管理等众多领域中。从信息传播的角度来说，新媒体的数字化贯穿于信息的采集、存取、加工、管理和分发等过程；从信息的表现形式来说，新媒体的数字化可以呈现出图像、文字、音频、视频等多种形式。如今，数字化的新媒体已成为信息社会中较为常见的信息传播载体，几乎渗透到了人们生活与工作的方方面面。
（6）个性化。一方面，新媒体可以基于用户的使用习惯、偏好和特点等，为每一位用户单独提供满足其各种个性化需求的服务，实现信息传播的个性化；另一方面，用户也可以通过新媒体选择信息、搜索信息，甚至定制信息，其传播信息的内容与用户的个人喜好密切相关，具有个性化的特点。
（7）传播的综合性。新媒体传播是多种技术和途径的融合，具有综合性的特点。新媒体打破了传统媒体的单一分工模式和界限，催生了媒体之间的融合，使信息的传递更加全面、翔实。例如，如今电视和广播节目均可在新媒体上被用户实时接收，重大公共事件在传统媒体平台中被报道的同时，也会在微博或网站等新媒体平台中得到同步报道。
3.新媒体运营的概念
（1）新媒体运营的概念。所谓运营，其实是围绕商品管理而展开的一系列计划、组织、实施和控制活动，是与产品生产和服务密切相关的各项管理工作的总称。通俗地说，运营就是将已开发的产品或品牌送达用户，让用户持续使用产品，保证其生命力，避免产品走向死亡的过程。对于新媒体运营而言，其是指利用现代化互联网技术，通过微信、微博、贴吧等新媒体平台或工具进行产品宣传、营销和推广的一系列运营手段。要想更好地理解新媒体运营，新媒体运营人员可以从以下3个角度入手。
① 战略角度。就战略角度而言，新媒体运营是指借助新媒体工具，对内实现研发、推广企业的产品，对外实现挖掘用户需求、提升用户体验等的企业精细化管理。
② 职能角度。就职能角度而言，新媒体运营是指利用新媒体工具对企业的产品运营、用户运营、内容运营及活动运营四大模块整体的筹划和运营。
③ 操作角度。就操作角度而言，新媒体运营是基于新媒体平台或工具的具体工作，是一个对运营数据不断优化、改进的过程。
（2）新媒体运营和新媒体营销的联系和区别。在日常生活中，新媒体运营和新媒体营销经常被混淆。虽然表面上二者只有一字之差，但是实质上却大不相同，下面将对新媒体运营和新媒体营销的联系和区别进行介绍。
① 联系。就新媒体营销和新媒体运营而言，二者都是连接产品和用户的媒介，这种连接是双向的：一方面，都需要充分挖掘产品的特色，并将产品的优势呈现在互联网上，使用户在线上接触产品；另一方面，都需要收集用户反馈，并在后期持续改善用户体验。另外，新媒体营销和新媒体运营的具体工作有大量重合部分，如撰写文案、产品推广等。
② 区别。就二者的日常工作而言：新媒体营销偏向外部，需要定期进行用户分析、用户跟进和产品策划等；新媒体运营偏向内部，日常工作包括账号管理、选题规划、内容推送等。此外，新媒体营销的效果是可以直接通过营销结果来判断的，而新媒体运营的效果则需要综 合考虑各种数据，如用户、内容等。