1.1.5 新媒体运营与推广的策略

用户运营、内容运营、活动运营是新媒体运营的三大主要方向，掌握好每个方向的运营策略可以帮助运营人员提高运营效果。需要特别说明的是，产品融合在用户运营、内容运营、活动运营的过程中，其运营策略是结合用户、内容和活动来进行实施的，因此不单独介绍，后续章节也不单独做产品运营的介绍。

1.用户运营策略

用户运营策略强调以用户为中心，进而在用户需求的基础上制定贴近用户、团结用户、引导用户的运营方式。用户运营的核心目标有3点：一是“拉新”，即吸引新用户；二是“留存”，即留住老用户；三是“促活”，即提高用户活跃度。要完成用户运营的目标，可从以下5点进行。

（1）做好用户需求分析与调研，找到用户的兴趣点。

（2）在可以接受的成本范围内开展运营活动，让用户使用自己的产品。

（3）通过一系列活动让用户成为忠实用户，持续使用自己的产品。

（4）与用户保持密切的互动，提高用户的活跃度，使用户成为产品和品牌的传播者，提高产品的价值。

（5）进行沉默用户的维护，如召回、反馈或与其他产品合作等。

专家指导

在用户运营的过程中还要进行用户细分，明确不同用户所处的等级有助于新媒体运营人员更有针对性地制定用户运营策略，进行差异化对待，如普通用户与会员，会员与忠实用户之间的运营策略是不同的，应该花费更多的精力在能够提供价值的用户身上。

2.内容运营策略

在新媒体环境下，流量成本越来越高，内容作为一种免费的能吸引用户的资源必然会越来越受到重视。作为运营人员，只有先考虑内容的运营策略，做好内容的定位与运营计划，才能提高信息被发现与浏览的概率。内容运营策略主要包括内容审核、内容价值判断、内容包装、专题合集内容策划4个部分。

（1）内容审核。新媒体运营的平台众多，每个平台的规则和要求都不相同，因此同一个内容可能无法在所有的新媒体平台中发布，此时内容的审核就相当重要。此外，内容审核还包括对内容质量的审核，对于表达不清晰、质量较低的内容，新媒体运营人员要尽量避免将它们推送给目标用户。

（2）内容价值判断。内容审核只是对内容是否违规、是否合理进行了一个粗略判断，不能对内容是否有价值——即是不是好内容、是否对用户有价值、是否具有足够的吸引力和传播力等进行判断。新媒体运营人员要从内容与产品的调性和用户的喜好等方面进行判断，确保内容不仅值得一读，更有吸引用户自主传播的潜力。

（3）内容包装。俗话说“人靠衣装，佛靠金装”，这充分说明了包装对内容的重要性。对于用户比较关注的标题、配图、摘要等内容，更要进行内容的包装，从用户需求和产品相结合的方向入手，打造出让用户感兴趣的内容。以微信公众号为例，在写作微信公众号平台的内容时，先通过标题吸引用户点击，再通过文章内容产生转化，最后再通过互动进行“粉丝”维护。

（4）专题合集内容策划。将用户关注的内容以专题的形式集中展示，可以加深用户对内容的印象并吸引用户发表不同的观点和讨论。如微信公众号中的多图文信息就可以采用专题合集的方式进行策划，通过首篇文章呈现专题话题，再依次列出与该话题相关的不同主题内容，引发具有不同需求的用户点击查看；也可以在同一个页面中制作专题内容，将所有主题都呈现在专题页面中并依次延伸开来，以体现内容的系统性。

3.活动运营策略

开展活动是使用户了解企业产品和品牌的一个非常好的途径，是企业快速吸引用户并提高品牌知名度的重要方法。活动运营一般涉及4个方面的内容，包括活动背景、活动目标、活动规则和活动结果。

（1）活动背景。活动背景指开展活动的基础和缘由，即为什么要开展活动，在什么环境和条件下开展活动。

（2）活动目标。不同的活动目标需要设计不同的活动内容，在策划活动时要明确该活动的最终目标，如“拉新”、促销、品牌推广等。新媒体运营人员可以根据活动目标设计活动内容，让用户按照活动的规则进行操作。如想要“拉新”，新媒体运营人员可设置首次注册领取一张满100元减30元优惠券的活动规则。

（3）活动规则。活动规则即活动的说明，要明确活动的开始与结束时间、活动的参与方式、活动的进行方式等信息。

（4）活动结果。活动结束后要对活动数据进行统计与分析，明确活动是否达到了预期目标，是否还需要对活动进行改进。

新媒体环境下的活动运营方式有很多，如签到、游戏、有奖转发、抢红包等，在明确以上内容的基础上还要注重互动内容的趣味性、便捷性、易操作性。

案例分析：华美食品中秋节促销活动运营

华美食品在临近中秋之际，在微信、微博和微视等新媒体平台上办了一场促销活动——华美“会说话的月饼”。其微视频以动画的形式，用诙谐幽默的手法，并借助网络热门元素描述月饼的前世今生。

华美“会说话的月饼”的玩法如下。

（1）用户购买华美月饼，扫描二维码，进入华美微信服务号活动主页面。

（2）拍摄微视频短片，录制并上传祝福视频，复制微视频祝福链接，输入华美月饼独有的祝福编码，提交。

（3）分享祝福到微信朋友圈，就有机会抽取华美食品提供的万元钻戒、iPhone（苹果手机）5S、名牌手表和华美月饼等丰厚奖品，而收到月饼礼物的用户，扫描二维码即可查看祝福视频。

华美食品“会说话的月饼”活动，吸引了网络红人、微博大咖的参与，大力支持华美“会说话的月饼”促销活动，使其传播更加广泛。凭借全新的推广模式和创意祝福方式，以及过硬的品质与服务，华美食品创造了一个前所未有的销售高峰。图1-2所示为华美食品中秋节活动的部分页面。

案例点评：华美食品此次的促销活动借助新媒体平台，利用中秋节引入了“月饼会说话”的概念，既新颖有趣，又能唤起亲情引起共鸣。其微视频广告以动画的形式，用诙谐幽默的手法，描述月饼的前世今生，融入“国民某某”等网络热门元素，在网络中引发了病毒式传播。

开展促销活动是使用户了解其产品和品牌的一个非常好的途径，是快速吸引用户并提高品牌知名度的重要方法。不得不说，要想以新媒体为突破口，从众多同质化产品中脱颖而出并非易事，但华美食品此次举办的新媒体促销活动富有创意，借助和融入了节日主题元素，是富有故事和价值的一场活动，真正提高了用户的参与热情，将促销活动推上了高潮。 Ykx7a3c0IDjSaZxa/IXCkbtakHZIXywyGO5Jn3eNJSTBbBcPlD9HCQAKIlhX0wVv