随着移动互联网在各个领域的不断深化，我国互联网发生了质变。CNNIC的数据显示，截至2015年年底，中国的网民规模为6.89亿人，互联网普及率为50.3%，首次突破50%；手机网民规模为6.20亿人，渗透率为90.1%。微信、微博等社交网站更是高速发展，截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94% 以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿人，覆盖200多个国家、超过20种语言，微信支付用户则达到了4亿人左右。微博2017年第一季度财报显示，月活跃用户增长了2700万至3.4亿人，超过同季度Twitter的水平。与此同时，社交电商也开始粉墨登场，风起云涌，成为电子商务的新风口。

2015年可以说是社交电商的里程碑年份，5月，由社交驱动的精品会员电商平台——云集APP正式上线；9月，专注于C2B拼团的第三方社交电商平台——拼多多正式上线。社交电商是社交和电商的有机结合体，可以追溯到直销商业模式，安利、雅芳、玫琳凯、美乐家等公司在设计极具吸引力的激励模式与制度的基础上，通过口碑传播引起用户滚雪球式的裂变式增长，进而取得快速发展。而在微信逐步成为社交巨型平台时，社交和电商的结合就成了天作之合。微信为社交商业提供了极为有利的条件，一是微信的用户规模巨大。截至2013年10月24日，微信的用户数量已经超过了6亿人，日活跃用户数量达到1亿人，到了2018年2月，微信全球月活跃用户数量首次突破10亿人大关。二是微信不仅是即时通信工具，更是客户关系管理（CRM）系统的有力工具。一方面，微信的标签、备注、分组等功能能够高效地对目标用户分组，可以针对不同的目标用户推荐不同的电商产品；另一方面，微信群、朋友圈、私信以及公众号则成了效率极高的传播工具，可以依据兴趣、业务、同事、同学、朋友、活动等来建群，整体来说微信群、朋友圈和私信都是很好的口碑传播工具。三是微信提供良好的信任背书，能够让用户更加信任。四是微信的支付接口权限大，微信红包、转账模块更好用。

在微信这一巨型社交平台上，早期微商操盘手具有强大的策划和包装能力、目标管理能力、团队管理能力，也共同推动了微商的快速发展。而到了2015年，微商开始采取更为精细化的管理手段，基于微信的三级分销系统顺势而生，让每一个大型的直销团队以及品牌方都拥有了一套先进的管理体系。微信利用其巨大的社交优势，大力投资社交电商（见表1-1），以期在电商领域追赶阿里巴巴。

在三级分销系统的助推下，中国社交电商迎来了爆发式增长，在一定程度上改变了社交电商市场的竞争格局，目前已经有3家社交电商上市公司，具体见表1-2。2018年7月，创建仅3年的拼多多在美国上市，发行价格是19美元，市值达到240亿美元。而拼多多的2019年财报显示，全年GMV（成交总额）达10 066亿元人民币，较2018年同期的4716亿元增长113%；2019年全年实现营收301.4亿元，同比增长130%；截至2019年年底，拼多多年活跃买家数量达5.852亿，较上一年同期净增1.67亿人。作为社交电商典型代表的拼多多虽然与淘宝、天猫、京东商城相比还有很大的差距，但是增速惊人。在GMV方面，2019财年阿里巴巴中国零售市场为57 270亿元人民币，同比增长18.82%；京东为20 854亿元人民币，同比增长24.37%。虽然拼多多的GMV与京东、阿里巴巴相比还有很大的差距，但是拼多多的GMV从2017年的1412亿元上升至2019年的10 066亿元人民币，破万亿的速度对比阿里巴巴和京东用时分别快9年和15年。在活跃买家数量方面，截至2019年年底，阿里巴巴中国零售市场为7.11亿元人民币，同比增长11.2%；拼多多为5.85亿元人民币，同比增长39.67%；京东为3.62亿元人民币，同比增长18.6%，拼多多已经超越京东商城。在活跃买家人均消费额方面，2019财年，阿里巴巴为8756.88元人民币，同比增长0.3%；京东商城为5760.77元人民币，同比增长4.79%；拼多多为1720.68元人民币，同比增长34.62%，虽然拼多多人均消费额还远远低于阿里巴巴和京东商城，但是人均消费额增长速度最快。

社交电商之所以能高速发展，得益于基于电商基础上的社交属性。传统商业时代形成了相对完善的批发商流通体系，主导者为各级批发商，这种模式的物流成本高、时间长，且消费者体验较差。在B2C电商时代，主导者为天猫、京东等电商平台，其通过互联网渠道方式来获取用户，借助互联网、大数据和人工智能等技术，既可以让用户方便、高效地获得商品（人找货），也可以让商品与潜在的用户实现精准匹配（货找人），能够不断降低获客成本，提升交易的撮合效率。这种模式的物流速度快、用户体验较好。而在信息严重过载的当下，基于社交关系的社交圈层化成为新趋势，其结果就是在多平台形成无数个小的节点，每个节点都有自己的专业领域和独特价值，自然也吸引了或多或少的“铁杆粉丝”，节点就可以充分利用各个平台的现有能力来开展电商业务。该模式的优势在于用户忠诚度高、获客成本相对低。基于上述对传统商业、现代电商和社交电商的分析可以看出，它们虽然都具有“商”的基本属性，但社交电商的显著特征是社交属性。

基于社交关系的社交电商可以分为社交分享电商、社交内容电商和社交零售电商3种模式，其典型代表分别是拼多多、小红书与云集。其中，社交分享电商，是指利用微信等社交平台的系统化工具，设计极具激励性的激励政策来鼓励用户分享，进而实现商品的裂变式传播和交易。这种模式的核心是基于用户炫耀、兴奋与追求高性价比等心理，采取用户拼团砍价等方式，借助社交力量来吸引下沉用户，以此实现销售裂变的目标。这种模式的最大优势是可以用较低的成本来获得三、四线及以下城市与农村等用户，获客成本较低。而要玩转该模式一方面需要基于海量用户群，如微信和小程序支持的拼多多，淘宝支持的淘宝特价版，腾讯和京东支持的京东拼购等；另一方面则需要极高的供应链效率和运营监管能力。拼多多无疑是社交分享电商模式的集大成者。一是在玩法方面主要有直接去拼团、邀请参与拼单、邀请助力（砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单）与分享互惠（现金签到、分享领红包）4种。无论哪一种玩法，分享都是其核心，决定着广告价值、流量转化价值、拉新转化等关键指标。二是在用户方面分为分享用户、不分享用户和被分享用户3种。其中，分享用户作为平台老用户，擅长并乐于利用各种优惠玩法；不分享用户一般是直接参与拼团，主要关注性价比高的商品，属于相对理性消费用户；被分享用户是被动触发，核心在于拉新转化和留存激活。

社交内容电商，是指基于高质量内容而把具有共同兴趣爱好的用户汇集为社群，然后再引导用户进行裂变式传播与交易。该模式分为平台和个体两种形式，其中，平台包括微信、微博、快手、抖音、今日头条等；而个体则包括网红、KOL（关键意见领袖）、达人等，能够基于社交关系和口碑大幅度降低选择成本和帮助决策。社交内容电商具有两方面的优势：一是基于内容所形成的用户群体相似性更高，具有类似的痛点和需求，传播效果更好，互动性更强；二是用户作为“铁杆粉丝”，忠诚度高，转化和复购率高。其劣势在于：一是要求具备可持续的高质量的内容输入能力；二是需要找到与内容高度契合的优质商品；三是对运营能力要求极高。社交内容电商的平台代表是小红书、蘑菇街、抖音等。其中，小红书以图文分享为主，热门的评测可以分析产品成分、科技含量、体验感、使用场景等，能够更容易让用户信服。蘑菇街的主要特点是建立专业导购平台，请KOL专业导购，更容易提升用户黏性。尤其是通过小程序构建“直播+社交+电商”的场景，成为具有代表性的电商直播小程序。抖音则基于大流量，通过炫酷的视频内容来展示产品功能，进而引发抖友的跟风和抢购。社交内容电商的个体代表则是网红和内容创业者，如罗辑思维、黎贝卡的异想世界等。

社交零售电商，是指用户基于社交工具和场景，把自身社交圈的人脉通过商品销售实现变现。该模式分为直销（B2C）和分销（B2B2C）两种，其中，直销是自营/开放型社交零售平台，线下实体店利用相关工具搭建商城将商品直接推向C端消费者，由平台承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务；分销则是平台直接面向小B用户，再通过小B面向C端用户。该模式具有如下特点：一是零售去中心化，渠道运营更加灵活、轻便；二是渠道体量庞大、用户黏性高；三是渠道自带流量、商品流通成本低。社交零售电商的典型代表是云集微店。云集微店是依托于社交媒体作为其重要分发渠道的会员制电商，即付费会员可享受平台的低价优惠服务。具体来说，云集微店是零售服务平台，店主通过社交关系扩散商品信息，用户看到商品信息后在云集微店下单，由云集微店官方完成配送、售后。其激励机制如下：在云集微店成为店主，能将商品信息分享到朋友圈或者直接发给朋友，朋友通过链接购买后店主可获得佣金；朋友成功购买后可再邀请其成为自己线下的新店主，之后还可获得新店主平台上购物的销售佣金。佣金为产品销售额的5%~40%不等。

目前，除了拼多多、云集和小红书之外，京东、苏宁、国美等巨头也在积极实施社交电商战略：京东与战略合作伙伴“芬香”正式对外发布邀请会员制的社交电商平台；苏宁推出“拼计划”；国美推出“国美美店”，试图通过组团、立减、超级返3种玩法进入社交电商市场。 qL8gVI8h3bh0zX9fruo84h6pDKouSPun+i2X170sj5IA/HeAzehSt74/jgU6yg94