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直播带货又称电商直播，是指主播或企业通过网红直播、短视频等方式传播商品内容，引导消费者购买的购物方式。只有了解了整个直播的链条体系，才能更好地开展直播。直播带货有一个由参与者构成的完整链条，这些参与者是平台、电商公司、直播机构和资源整合者（如图1-2所示）。下面我们就来看看它们都是怎样发挥作用的。

（1）平台方：直播带货的战场

平台方是指直播平台。直播并不是什么新鲜事，在2016年就已经有直播了。在当时，直播变现的方法就是打赏。打赏就像给游戏充值，它是有一个生命周期的，所以很难持续，一旦新鲜度消失将不再有人打赏。因此，直播必须寻找新的盈利模式，否则必挂。这时，直播带货即直播电子商务应运而生。这种模式可以说是拯救了直播，甚至重塑了直播。

直播带货是从2019年开始的。这一年直播电商迅猛发展，越来越多的直播平台开始电商变现，比如快手、抖音；越来越多的电商开展内容化战略，比如淘宝、京东。电商只是冰山一角，直播+教育、直播+旅游、直播+体育、直播+电竞……直播界限的拓宽，将为未来带来更多可能性。

真正的直播要从2020年5G的普及开始，抖音、快手以短视频建立起的巨大流量池，正在发力直播市场。5G技术将进一步打破边界，让不可能成为可能。5G全面普及后，平台方将是最大受益者。

（2）电商公司：直播带货的核心玩家

电商公司是直播带货的核心玩家，是受益者，也是金主。我国第一家电商公司是成立于1999年5月18日的8848，曾被誉为“中国电子商务领头羊”。后来由于风险投资的强烈干预，使8848迷失了发展的方向，成为中国电子商务发展过程中第一个殉道者。此后的淘宝、京东、唯品会等电商公司相继成立，并逐渐发展成为行业巨头。

以淘宝为例。淘宝成为电商公司第一巨头，与全国千千万万卖家密不可分，淘宝流量的价格近年来大幅上涨。2019年“双十一”，淘宝直播1小时的营业额超过了2018年“双十一”直播一天的销售额。淘宝直播有流量、有转化、有盈利，这为每一个主播和企业指明了新的方向。无论是年销售额过亿元，还是夫妻店刚刚推出的淘宝，他们都开始了自己的直播，或是找网红直播，其实就是要多卖货。

（3）直播机构：助力内容持续输出和变现

直播机构即MCN机构，是指孵化直播网红的组织，也可以理解为帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。事实上，不管是什么样的主播网红，他们背后都有专业的直播机构为其精心包装，努力策划能够吸引眼球的直播方案。对于直播网红来说，靠的是直播机构在内容制作和流量曝光等方面的支持。就直播机构而言，他们拥有更多的广告、电商资源及更高的议价能力，这可以使直播机构为网红带来更好的商机和选择，也可以提高网红与直播机构之间的合作意愿。

目前，直播机构虽然都有自己的直播方式，但都是朝带货的方向培养。电商型直播机构以内容的生产和运营为核心获取流量，通过电商渠道做内容变现，是人、货、场三端的枢纽所在。上与品牌方对接，掌握着优质商品的供应渠道；内与公司内部网红对接，掌握着优质内容的生产资源；下与各大电商和内容平台对接，通过平台流量实现带货。

（4）资源整合者：网红和卖家的中介

资源整合者也就是中介，它是直播机构与电商卖家的中间方，主要赚取差价。一边是直播网红机构，另一边是想要花钱推广的卖家，双方谁也不认识谁。于是，资源整合者左手网红，右手卖家，中间赚差价。也就是说，你有囤货，我有流量，用我的流量可以直接解决你的囤货问题，于是合作共赢，皆大欢喜。这就是资源整合。

（5）观众：买家的根基

观众的吸引通常都来自直播的沉浸型交互体验。在视频直播平台上，观众可以免费观看直播内容，看到了自己喜欢的主播，就可以通过打赏虚拟商品的方式来表达自己对该主播的喜爱及支持。此外，观众还可在直播平台上与主播进行互动。例如，私信、实时弹幕和共同直播等。

事实证明，只有处理好主播、平台和观众之间的关系，让三者的关系保持平衡，才能带来更多的优质内容，直播平台才能走得更远。那么，如何才能平衡好三方的关系呢？

①让观众有所收获

a.获得乐趣。要想让观众在直播平台上收获乐趣，就要增强直播间的互动性，比如，增加游戏直播间，鼓励观众直接参与到游戏中，在这样的互动中，观众就能收获众多乐趣。

b.获得收入。如今，在多数直播平台上，观众都只能进行消费，主播及平台的收入自然也就能逐渐提高，可是这种情景如果持续的时间过长，观众的消费率就会降低，还会流失掉很多老用户。而直播系统中加入了推荐功能，只要老用户推荐新用户加入，进行消费后，老用户就能得到提成，也能赚到钱。

实践证明，观众收获增加，就愿意留在直播平台，提高直播平台的竞争力。

②增加主播收入

要让主播更加积极地从事自己的工作，就要给主播带来更多的收益，那么如何增加主播的收益呢？可以在付费直播和直播间内加入购物链接，不仅能增加主播的收益，还能让直播间不再枯燥乏味，主播还能将自己与众不同的一面展示给观众。

③拉近主播与观众之间的距离

为了维护主播与观众之间的关系，可以推出私信、经纪人系统等功能。如今，多数平台都是直接与主播经纪公司合作，而经纪人系统则能方便地对经纪人进行管理，吸引更多的主播入驻；私信等功能，则可以拉近主播与观众的距离，促进线下的进一步交流，维护主播与观众的关系。 v9jvvdhsCf89HNTnHaYCzzNRu30nXX3RMI0HimcfS6vEZ7qimmmim12Iw3fAAVD7