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第一篇

趋势篇

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第1章
信息爆炸,还有多少人能听到你的声音

很幸运,我们身处一个前所未有的大时代!

这个时代有很多标签,比如移动互联网时代、全民创业时代、追梦时代……但在这里我们要说的是,这个时代已经达到了信息爆炸的巅峰。

看看你的身边,接收信息的渠道有多少?你每天又被多少信息包围着?

报纸、电视、收音机,这“老三样”早已经不是人们获取信息的权威渠道了——想看新闻?各式App上推送的消息更为及时。想买东西?电商、微商各个平台的广告铺天盖地。想找人聊天?形形色色的微信群里有无限多的话题。想看点有趣的内容?抖音、快手等平台的短视频应有尽有……

不管愿不愿意,早晨起床睁开眼,我们就陷入了一片“信息海”,无数人通过无数渠道在七嘴八舌地说着自己想说的。

那在这些海量的信息里,你注意到了谁的信息呢?你自己想要说的,又怎么能被大家注意到呢?

我们不妨先来看看这个信息大时代的典型特征。

1.1 短视频、直播兴起的背后

毫无疑问,这个时代也可以称为全民短视频时代或者全民直播时代,参与短视频、直播已经成为很大一部分人的日常生活方式,亲自上阵做视频、开直播的人很多,在短视频、直播类App上东游西逛的围观者更是数不胜数。

以抖音为例,短短两年时间,活跃用户数量从3000万增长到4亿(见下图),可以说火得一塌糊涂。我们都知道,短视频的播放时间一般介于15秒到5分钟之间,其中很大一部分都在1分钟之内,但就是这些极其零碎的信息,传播的速度却让人瞠目结舌,一个话题的相关视频被分享千万次、播放过亿次的情况屡见不鲜!

从大环境来说,这当然离不开移动互联网的普及、智能手机的普及、网络速度的提升这三个条件,但这种信息高浏览、高转发、快速传播的火爆背后,还藏着什么呢?

生活节奏越来越快,每天要做的事情越来越多,所有人都越来越忙,但这并不意味着大家都要变成工作狂,恰恰相反,人们在减压方面的需求会更加强烈,比如社交、沟通、娱乐等。只不过,当下你已经很难拿出大块时间来做这个,更多人只能忙里偷闲,用零碎的时间来放松一下。

很显然, 人们的时间变得越来越“零碎” ,而短视频这种信息呈现方式恰好也是 “碎片化” 的,短至十几秒的信息长度,在抢占人们碎片化的注意力上形成了巨大的优势。

你可能没有时间去追一部几十集的电视剧,但你一定有时间看几条不超过1分钟的剪辑视频;你可能拿不出固定的时间去学习一门课程,但在路上、睡前、饭间看几个相关短视频的时间肯定有……

快节奏的生活正在分割着人们的时间,无孔不入的海量信息又在抢夺着人们的注意力,在这个信息爆炸的时代背景下, “碎片化”已经成为一种典型特征

1.2 碎片化信息中,人们更关注什么

碎片化,只是当下信息的外在特征之一。我相信,没有人会因为一条信息够短小、够零碎就关注它,毕竟我们身边充斥着数不胜数的碎片化信息。来者不拒?没有人能做到,当然也没有人愿意被动接收一大堆“垃圾”信息。

那人们的关注点到底在哪里?或者说,大家更愿意关注什么样的信息呢?抖音里的一组统计很能说明问题,见下图。

上图所示是2019年的统计,不难发现,各个年龄段的人群都有自己很典型的兴趣点。

对于60后,当前正好处于退休前后,广场舞在这群人的生活里占多大比重,想必大家都清楚。还有,这个年龄段的人群,他们的孩子往往正处于谈婚论嫁的年纪,很多人可能刚刚经历了自己孩子的婚礼,他们对“婚礼”话题如此关注也就很容易理解了。

再看80后,这个人群基本有了自己的宝宝,亲子话题是他们生活中很重要的一部分。而在工作上,这群人正处于事业的关键期,平时工作压力特别大,对“远方”的向往、对旅游放松的渴望很强烈,因此这类话题同样很容易引起他们的关注。

从这里我们会注意到一个很有趣的问题:人们更愿意关注什么信息?答案就是: 和自己有直接关系的信息

不同的人群感兴趣的信息是千差万别的,但是有一点很一致: 和自身关系越密切的信息,越容易引起关注 。其实,这就是一个“价值”问题。对于绝大部分人来说,有关系就相当于有用,也就是有价值。

很显然,因为信息爆炸,人们被海量的碎片化信息包围着,而这让大家有了更大的选择空间,大家会非常“挑剔”地选择那些对自己有用、有价值的信息。当然,这种选择也不是漫无目的的,其中还是有迹可循的。

1.3 去中心化,每个人都可以是中心

说起去中心化,要回溯到自媒体刚刚兴起的时候,当时似乎一夜之间,所有人都有了更大的“发声”权利。只要遵纪守法,你就可以通过很多渠道自由地表达观点,并给自己圈来一大波粉丝,当然,也有可能招来一大波吐槽。

在信息传播领域,已经没有哪个媒体或者个人拥有绝对的“主导权”,去中心化的时代正在拉开序幕……

那人们对于信息的选择会进入漫无目的的状态吗?当然不会! 对权威的信任和跟随仍然会在很大程度上左右着人们的选择

去中心化,并不是没有中心了,更不是大家不需要中心了,而是更多个体有了成为中心的机会:

·在抖音上,一个账号上的课程可能会被上亿人收听;

·在微博上,一个大V发的信息会引来上千万的关注、转发;

·在微信公众号上,一篇热文的阅读量往往能轻松突破十万甚至百万;

·在直播中,一个大咖一场直播带货过千万甚至上亿已经屡见不鲜;

……

他们是不是中心?当然是!只不过,他们往往没有什么官方的身份,只是普通人。借助移动互联网时代信息传播的便利,凭借自己更有价值的内容,他们在去中心化的时代背景下,成了当之无愧的信息中心!

他们能做到的,我们能不能做到?

答案是肯定的,就像本章开篇所说,我们很幸运,置身于一个信息大时代,每个人都有了更广阔的空间、更多的渠道来对全世界“发声”,有了成为这个时代“中心”人物、“品牌”人物的机会。

当然,这一切不会凭空发生,要成为众人关注的信息中心,需要具备的外部条件很多,而且其中有一个关键点是无论如何也避不开的,这个关键点是什么?我们接着往下看。

1.4 无处不在的微文案

不妨先回想一下,你关注、转发一篇热文时,是被什么吸引的?是一个标题,一段内容简介,还是文章里的具体内容?

你进入一个直播间,本来只想做个安静的旁观者,最后却买个不停,又是被什么吸引的?

离不开产品对你的吸引,但是肯定也少不了主播们极富煽动力的塑造和引导。

你打开抖音,准备刷几个小视频时,又会被什么吸引?很有可能是某段视频的标题和介绍恰好挠中了你的“痒点”。

你去逛街,也没打算买什么,却不由自主地进了一家店,是什么吸引了你?有时候会是橱窗里的商品,更多可能只是因为一个店名,或者放在店门口的一个活动信息牌……

我们在被什么吸引?在被各种各样的“表达”吸引,它可能是视频,也可能是图片,还有可能是一些实物甚至真人,但其中一定少不了文字的影子。

不妨设想一下,如果各种表达里少了文字,原本吸引你的信息会变成什么样子?

·给你一张图片,没有任何文字,至于意思是什么,猜猜吧;

·给你一段视频,没有任何文字,至于情节是什么,猜猜吧;

·给你一场直播,没有任何文字,至于播的是什么,猜猜吧;

……

没有了文字,所有的表达都会变得“模糊”,所有原本有吸引力的信息都会黯然失色。没错,这就是前面所说的无论如何也避不开的关键点——文字表达。

在这个时代,更适合的文字表达方式是什么?是微文案。

你可能没听说过这个概念,还不清楚微文案到底是什么,但其实它一直都在我们身边,装点甚至左右着我们的生活。

它可以是一个耐人寻味的店铺名称,可以是一段很有意思的产品广告,也可以是一段爆笑的视频、一段能量满满的早安问候、一段温馨的宝宝成长记录……

无处不在的微文案是我们在这个信息大时代的发声利器。要让更多人关注我们的信息,要吸引更多人的注意力,就离不开它。

当然,要用好微文案,首先要了解微文案。下一章我将和大家一起,从头认识这个可以让我们在这个时代更具影响力的表达利器。 s+Q+x7wQQQszqzd+OSv13ZD9APCQou9D94OoeDUQqYQjge+QOCmCoojzVloxqiSA



第2章
微文案,信息大时代的刚需技能

“21世纪什么最贵?人才!”这句十几年前的电影台词放到现在仍然算得上至理名言。当然,你可以掰着指头数出很多个“更贵”的概念,比如机会、资源、人脉……但无论如何,我们也无法否认“人才”更容易在社会上立足,也更容易在事业上取得成就。

为什么?因为他们有一个共同点——有自己的技能,而这些技能又可以解决很多普通人解决不了的问题,他们自然就会更加被人需要,“身价”自然水涨船高。

那在这个信息大时代里,我们必备的技能是什么?什么技能可以让我们从容立足、长远发展?

每个人都会有自己的答案,做销售的会认为沟通技能很重要,做设计的会认为专业技能很重要,带团队的会认为管理技能很重要,守着一大波流量犯愁的或许最想要变现的技能……

不管你正在做什么工作,也不管你现在急需什么样的行业技能,微文案都应该是我们技能库里的必备品。

先抛开微文案这个概念不说, 从本质上来说,它是一种表达的技巧,可以有效提高我们的表达能力,让我们表达出来的信息更容易被人理解、接受。我相信,没有人会认为自己不需要表达吧。

接下来,我们就来从头认识一下微文案。

2.1 从文案到微文案

说到文案,大家肯定都不会陌生,有一个很流行的说法: 文案,就是坐在键盘后面的销售人员。 其实这里面所提到的文案应该称为“广告文案”,它相当于产品和用户之间的一座桥梁,借助文字表达,让用户了解产品并认可产品的价值,产生更强烈的购买需求。

咱们不妨先来看一个文案的例子,从中感受一下文案的“味道”。

【三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年】
三毫米,
瓶壁外面到里面的距离,
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄,
都有资格踏上这三毫米的旅程,
它必是葡园中的贵族。
占据几平方公里的沙砾土地,
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;
临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师,
每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
而现在,一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,再走十年而已。

这是某红酒的一段推广文案,如果说白酒有其独特的酒文化,那红酒在这方面自然也有其独特之处。

对于红酒来说,它本身往往就和品位以及生活情调这样的话题脱不开关系,那我们要怎么去描述或者塑造一款红酒产品的品质感呢?单纯地堆砌很多形容词并不能让大家产生直观的感受,反而会让他们感觉这是在不停“自夸”。

而在上面这一段文案里,“三毫米”和“十年旅程”的反差,通过对土质、地形、气候、培育、采摘、酿造等多处小细节的描写,把对红酒的品质塑造变成了一首娓娓道来的“情诗”。这样的表达,是不是更合乎红酒的“口味”?

再看另外一个例子。

这个时代,
每个人都在大声说话,
每个人都在争分夺秒。
我们用最快的速度站上高度,
但是也在瞬间失去态度。
当喇叭声遮盖了引擎声,
我们早已忘记,
谦谦之道才是君子之道。
你问我这个时代需要什么,
在别人喧嚣的时候安静,
在众人安静的时候发声。

不喧哗,自有声。
别克君越,新君子之道。

这是别克君越的一组推广文案,其中关于产品形象塑造的细节这里不做赘述,单从表达上来说,你从这里面看到的“君越”,是不是一辆与众不同的车?

如果说广告文案扮演着一个“产品销售员”的角色,在用文字向用户传递着产品、品牌的形象和价值,那微文案呢?难道微文案仅仅是篇幅更短的文案吗?

当然不是!微文案的“微”,是顺应这个碎片化信息时代的产物,但其并不是微文案的全部。我所认知的微文案,也不只是为广告服务的。在具体解读这个概念之前,我们还是先来看一下它的几个关键特征。

2.2 微文案的五个核心特征

微文案作为碎片化信息时代的信息载体,具有一些自己特有的表征(见下图)。

特征一:短。 顾名思义,一个“微”字已经说明了它具备更短的篇幅、更小的体量,更容易在这个时间碎片化、信息碎片化的时代里“见缝插针”,吸引更多的目光和注意力。

特征二:准。 微文案的“准”包含两个方面——准确的出发点、准确的对象。换句话说就是,从一个对的目的出发,找到那些对的人。微文案要做的是精准制导,而不是漫天撒网。

特征三:精。 微文案的“精”,是指内容价值上的精细。满足所有人的需求?这从来不是微文案的追求,当然,也没有什么文案能让所有人都满意或者产生兴趣。微文案要做的,是让特定的人产生更高的满足感、认同感,传递出更高的价值感。

特征四:活。 前面我们说过,在表达的世界里,没有文字是万万不行的。但是反过来,只有文字也是无法想象的,因为那会让表达变得非常枯燥无趣。微文案的“活”是要用文字表达出画面感,让我们的表达真正“活”起来。

特征五:感。 文字本身只是符号,它没有生命更不会具备任何感情,但是一条由文字组织起来的微文案却是有生命、有情感的,它或者让你喜,或者让你忧,总能调动起你的某种情绪,打破你的无动于衷。

看完这五个核心特征,想必对于“微文案”这个概念,你的脑海里已经有了一个轮廓,只不过细节上还有些模糊,我们现在就来揭开最后一层“面纱”。

2.3 给微文案一个准确的定位

若是要给微文案一个准确的定位,我觉得可以这样表达(见下图):

首先,微文案是一种表达方式。 它可以是我们对领导的陈述、对客户的讲解、对产品的推广塑造、对孩子的教导、对朋友的调侃……它就是我们一直在说的话,只不过以文字的形式表现出来。

其次,微文案是一种更有效的表达。 同样是在表达,若是表达没人愿意听或看,那做的就是无用功;微文案却能吸引众多的关注者,这就是更为有效的表达。

再次,微文案的有效表达是为了传递确切的价值。 字写了不少、话说了不少,对方却并不认可你说的,这样的尴尬你有过没有?“价值”是一个很虚的概念,微文案却可以把它变得特别实在。

最后,微文案通过传递确切的价值,获得预期结果。 我们做到了有效表达,传递了确切价值,那最后得到预期结果就是水到渠成的事。

到这里,我们就可以给微文案下一个确切的定义了: 微文案是一种更为有效的表达方式,它通过对价值的确切传递,帮助信息发布者获得预期结果。

那么,在我们的生活和工作中,微文案到底有什么用呢?

·如果你是一个产品销售者,它可以帮助你更有效地推广产品,让更多人认可你的产品价值;

·如果你是一个团队管理者,它可以帮助你提升团队凝聚力,让每一个团队成员都感受到你的存在和价值;

·如果你是一个社群运营者,它可以帮助你把社群“炒”得更热,让社群成员产生更强的归属感;

·如果你是一个品牌经营者,它可以帮助你把品牌形象传播到更多人眼中、心里,让更多用户成为品牌“忠粉”;

·如果你是一个视频制作者,它可以帮助你把视频变得更“吸睛”,让你的作品更容易成为爆品。

当然,就算你只想做一个家里的好妈妈、学校里的好老师,微文案也可以帮助你实现和孩子、学生之间的良好沟通。

这样的微文案,我说它是当下这个信息大时代的刚需技能,你不会有什么异议吧?

既然“微文案”里面有“文案”两个字,那自然是需要动笔写的,估计这也是很多人非常头疼的事情。如果只是动嘴说说那完全没问题,但一涉及“写”,大多数人还没动笔就有了卡壳的感觉。

有句俗话说得好,“巧妇难为无米之炊”。写微文案也是如此,如果没有素材,谁也没法无中生有,就算勉强编造出来,所得到的作品恐怕连自己都不会有兴趣看,怎能打动别人呢?

下一章,我们会专门讲一下积累素材的几个实用技巧,从根本入手,敲开微文案写作的大门。 s+Q+x7wQQQszqzd+OSv13ZD9APCQou9D94OoeDUQqYQjge+QOCmCoojzVloxqiSA

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