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4.1

计算获客成本的通用公式

积累私域流量的目的是什么?是为了做生意。做生意的本质是什么?获得利润。

利润=收入-成本

收入大于成本,企业才能盈利赚钱。将这个公式套用在私域用户的获取和盈利上,就是用户生命周期里创造的价值(Life Time Value,LTV)要大于获取用户所花费的成本(Customer Acquisition Cost,CAC),即LTV>CAC。否则获取的用户越多,你亏得越多。

比如,你雇人做地推,赠品成本是6元/个,赠送出去200个,共获取40个用户,那么每个用户的获取成本是30元。如果这40个用户在成为企业用户期间,你从每个用户身上平均赚取的钱超过30元,那么通过地推获取新用户的模式可以继续使用。如果你从每个用户身上只能就赚取15元,这意味着每获取一个新用户你将亏损15元。在某些特定情况下(比如通过用户增长数进行融资)这种获客方式可以短时间用一下,但长期来说,这种模式不可持续。

用户获取模式是否健康,除了看“LTV-CAC”的结果,还要看LTV/CAC,比值越大,代表企业的盈利能力越强。很多风投公司投资时要求企业的LTV/CAC大于3。

1.如何计算用户获取成本

我们用一个公式来计算CAC,即CAC=(营销总费用+销售总费用)/同时期新增用户数。

to C的产品,CAC=当月市场渠道花费/当月新增用户数。

to B的产品,“营销总费用+销售总费用”涉及举办活动和会议的费用、软文营销费用、销售团队的薪资、差旅费等。

要想降低CAC,可以从以下几方面着手。

其一,找到新的获客渠道,在其红利期低成本获取私域流量,为私域流量池导流。例如,在抖音、快手、小红书的流量红利期,获客成本较低。

其二,借助私域流量池承接原先无法承接的流量,如已交易用户的深度维护。

其三,借助私域流量池减少销售线索的丢失。如传统的电话销售模式,因为接触点比较独特,在移动互联网时代其触达用户的效果有限,而借助更适应新环境的私域流量池可以提升触达用户的频率和效果,提高转化率,降低CAC。

2.如何计算用户生命周期价值

LTV是指用户在使用产品的周期内为企业创造的价值。因此,评估LTV,主要从两方面考虑:其一,用户使用产品的周期;其二,用户每个月能创造多少价值。

如果是电商产品,用户的LTV=平均订单价值×每月购买次数×平均生存月数。

如果是订阅模式的产品,如爱奇艺、优酷会员,LTV=每个月从用户那赚取的收入×平均订阅月数。

用户LTV会受客单价( P )、转化率( r )、用户生命周期( T )、转化次数( N )、自传播率( K )等指标影响。因此,通过对私域流量池的精细化运营,提高转化率、客单价、用户生命周期、转化次数和传播系数,是提高LTV的关键,如图4-1所示。

图4-1 私域流量池运营过程中的核心指标 cTcc+f5LK0ZVDob0TvM6oUlBzGqyETH+Y/cKbzbbCw05vOqwtxcTYIdVXruSchu7

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