推荐序1
在商业的烂泥地中修炼明亮的人性

艾诚从我们初识，总是穿着一袭小红裙，标志性的。我跟她开玩笑，“财经论坛一点红，你是不是打算把小红裙穿成一种颜值经济？”她用标志性的笑容回应：“这不仅是条裙子，这是信仰啊——醒目而活、使命而生。”

唯有偏执狂才能生存。艾诚有偏执的性格，穿裙子是这样，做顶级人物访谈也是一样，一个《艾问人物》，垂直打穿了一个人物媒体品类，追着全球的时代人物，而且问的问题，直击创新精神、创富法则。

她问，什么是企业的生死？创业有没有不死法则？问了一年，就成了一本书。她让我作序，我说，没有不死法则，大多数的创业都会死的。

“商业就其本质而言，终究是一个关于幸存者的游戏。”十七年前我写《大败局》，千帆过尽皆不是，悟到了这个道理。写《激荡三十年》时，我去中关村管委会做调研，翻出1988年的纳税百强名单，与2008年的相比，九成企业都已不复存在。

在美国经济高速发展的战后20年，有人做过统计，创业超过5年的企业生存率不到20%。即便是在经济体系高度成熟的今天，这个数字也还远远不到40%，能存活超过50年的，更是不足2%。这意味着，你穿越到50年前，随机找100家美国企业，再回到现在，能看到的只有1家而已。

1994年，詹姆斯·柯林斯和杰里·波勒斯合著《基业长青》，他们对18个卓越非凡、长盛不衰的公司作了深入的研究后，提炼出11条标准。《基业长青》卖出了数百万册，二十年后，这18家企业有一半陷入了困局。

生死是一种代谢，无论是从物理学还是生物学的角度，都是如此。

对创业者来说，失败就是职业生涯的一部分，这实在是一件让人遗憾但却毫不可耻的事情，它们会与商业中那些伟大的创新和冒险一同出现。在某种意义上，正是燃烧在企业家内心的那颗不甘平庸的勃勃野心，在一次次地颠覆着陈旧的秩序，掀起商业上的巨浪与革命。

会死才会性感。

自从看完《速度与激情8》之后，我就决定再也不看它的续集了，因为范·迪塞尔从任何地方摔下来，无论是美人床榻、雪山悬崖、极速跑车还是飞机上，都是不会死的。他不死，悬念也就消失了。

有一次去京都，王石推荐说，一定要去一家公园后面的豆腐店吃一次。我去了，窄小的木梯，墙上贴满了相扑横纲们的照片。四百多年了，一姓相传，一锅豆腐，从无二店。去过一次，我不会再去。这是行为艺术，而不是现代商业精神。它没有扩张、没有跨文化、没有现代性，它不死，只是因为它拒绝成长。

任何一个创业，都是向死而生的过程。在中国，创业者的成功率只有3%，两个创业者在一起，叫同病相怜；三个创业者在一起，叫抱团取暖；N个创业者在一起，叫失败者联盟。

创业者从第一天起，就明白，死亡是必然的。唯有这样，创业才是性感的，商业才是性感的。所以，我不相信有不死法则，我不相信，有百年企业。

艾诚的书名叫《创业不死法则》，她让我和王俊写序。我们好像都是来踢馆的，一个从财经作家的角度，一个从生物科学家的角度，但没人有勇气从创业者和企业家的角度，因为太残酷。

不过，这真是一本值得推荐的书。艾诚的设问，得到了很多开放式的回答，他们均来自创业和投资的一线，从创业者到投资人——如果说前者的疯狂很血性，那么后者就是理性的疯狂者。

有人反对“木桶理论”，认为创业就是把一块木板做大做高，我是很不以为然的。读读这本书吧，那些受访者会告诉你，从真伪需求、胡乱烧钱、团队内讧、竞争惨烈、产品糟糕、资本博弈，到错失风口、政策风险、创始人放弃、战略失误等等，每一道坎儿都会让人摔得鼻青脸肿，每一个坑都可能让你看不到明天的太阳。

我热爱所有的创业者。如果说，这个国家在商业上还有什么值得迷恋的，大概就是每年数以百万计不怕死的创业者。

艾诚是，我也是，打开这本书的你也是。

创业其实不复杂——找一个你喜欢且只有你擅长的事情，把它做出来，让市场证明正确与缺陷，在不断的试错和调整中，走向盈利线。不问生死，只求成长。在激情中保持节制，在商业的烂泥地中修炼明亮的人性。

我想再次感谢艾诚，她的提问让我有幸认真回顾了曾经的《大败局》和思考现在的《创业不死法则》。

艾诚：在《大败局》里，你分析了很多曾经的中国企业失败案例，如果对比现在的中国企业失败案例，原因有什么不同吗？

吴晓波：《大败局1》写得很早，是2001年前，写的是1998年那一代创业的失败，基本上集中在饮料、食品、家电行业。那时候的失败，我认为主要是市场竞争的失败，比如说营销战略、定位等方面。然后是发展速度太快，因为在1998年以前，中国几乎没有发生过大型的经济通缩景象，所以10家企业里有7家是死在1995年、1998年前后的。第二本，《大败局2》是2006年出版的，写2004年的危机失败，有很大一部分是关注体制改革的时代，就是产权问题。还有一些规模很大，比如像德隆等基本规模在几百亿的企业，相对来讲它的战略性体制方面的冲突就变得非常多。今天最大的变化，我认为首先是产业的生产周期缩短，原来做饮料、保健品、汽车的，哪怕是《大败局》里写的钢铁，它整个产业周期都很长，后面进入行业，然后形成核心竞争力，通过市场营销，基本上5~10年为一个周期。现在投资人的耐心大概是18个月，等待期一过就没有耐心了，这是最大的不同。

艾诚：您在《大败局》中曾经提到，中国民营企业的寿命大概是3~7年，美国是8~20年，日本是12.5年，当下中国企业的存活时间，您觉得是越来越短还是越来越长？

吴晓波：我认为不会有太大的变化，因为中国每年大概有100多万家企业创业失败。

艾诚：100多万家？

吴晓波：100多万家，这个就是规律与规模，这只是年销售额在500万以上企业的统计数字，500万以下的个体工商户、微小企业都还不算，所以中国创业企业失败的规模还是挺大的。

艾诚：如果《大败局》已经总结了一些经验和教训，你觉得当下这些企业失败的原因在重复吗？

吴晓波：我觉得就跟人的成长一样，有些常识性的错误还在重复。就像小孩会摔跤、会说谎，青春期的时候会叛逆，企业也是一样的。这个常识性问题不管你在30年前做饮料还是现在做互联网几乎差不多，但因为产业的一些变化会有一些不一样。现在很多失败者，可能是偏互联网领域大规模失败，无论是做门户、O2O（线上到线下）的，还是做互联网金融，它的一些失败原因会随产业发生很大的变化。

艾诚：分析当下的创业失败案例的时候，你觉得他们遇到的最大的坑是什么？

吴晓波：满地都是坑，我们走路时，一个很小的坑会把你的脚崴着，当你跳到一个大坑里面，就再也看不到天了。说不清楚大小，每个人的运气不一样。

艾诚：伪需求是坑，烧钱是坑，内讧是坑，战略是坑，资本博弈是坑……

吴晓波：对，所以现在有些人提出来说，木桶理论已经失败了，单板可以打天下，我完全不认同。

艾诚：坑是那个短板？

吴晓波：对，坑是那个短板。初创的时候，18个月之内，你能因某一个环节，让产品变成爆品，这有可能实现，团队不健全不要紧。但是企业走过18个月以后进入A轮，一定是慢慢变成木桶，企业各个环节要保持完整，每一块木板如财务安全、企业家素质、营销战略，所有的部分都必须完善。所以单板理论害死人，千万别相信。

艾诚：创业有不死法则吗？

吴晓波：没有，人都会死，企业也会死。

艾诚：企业都会死，那基业长青存在吗？

吴晓波：基业长青不存在。在今天这个时代，如果有个企业家说做百年企业，他一定是在骗自己。

艾诚：马云在骗大家吗？

吴晓波：马老师是马老师，我只能讲我对企业的观察，因为在今天这个快速发展的时代，不可能有一种核心能力能够持续10年以上。比如说100年后，阿里巴巴可能还在，但一定不是今天的阿里巴巴了，就好像今天的阿里巴巴早已不是1999年马云创办时的那个组织了。

艾诚：企业基业长青的基因是什么？

吴晓波：这个问题很难回答。未来会发生的变化是市场，比如说原来坐马车的，突然间坐汽车了，全世界没有一家很大的马车公司，因为市场需求不存在。现在大家穿皮鞋了，布鞋就变成一个小众市场，中国原来做布鞋的，就不可能诞生一个伟大的企业，这是一个需求变化的过程。

艾诚：如果死是必然，那么企业家、创业者到底在追寻什么？

吴晓波：你和我在追寻什么？我们变成骷髅是一件必然发生的事情，还不是每天投入生活和工作吗？这是一个过程。因为企业可能跟人生还不一样，人生是一个多元目标，比如说我要创业成为成功的人，希望有极高的艺术素养，希望有一个美满的家庭，希望有孝顺的儿子和女儿，所以人是有多元目标的。而企业的目标是有限责任，所谓有限责任意味着，在一个可设定的产业范围内，一拨人达到一个有限的目标。如果你的行业边界被模糊掉了，或者你企业的KPI（关键绩效指标）目标被模糊掉了，那个不叫企业，叫社会组织。

艾诚：如何避开创业陷阱，向死求生？

吴晓波：读《创业不死法则》。

财经作家吴晓波
2017年6月于杭州 f0VZ7CEK4nbdR66Fo2l+rNZTRzGV8fhSV8iHlu53jfmpLdtxqmISwNo37qrt9yTB