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诺基亚、摩托罗拉、黑莓、柯达……一个个拥有资源与声望的庞然大物，数代人几十年甚至上百年呕心沥血积淀的品牌，在新贵崛起的丛林中节节败退。有人说，它们被互联网思维、大数据这些新时代的道具“秒杀”了。事实上，真正的致命伤来自内部，它们得罪了用户，它们提供的产品不尽如人意甚至很糟糕。用户至上，产品为王，这是亘古不变的商业铁律，也是创业者必须坚守的常识。那些看起来让人眼花缭乱的互联网营销是战术、是手段，而非根本。战略，必然扎根于产品本身这样的肥沃土壤中才能枝繁叶茂。这一点，现在的陈年已经深信不疑。
嗜书、热爱文字的文艺青年陈年日复一日地创业，有着不同的商业活法。
笔者对陈年的采访约在凡客位于亦庄的办公所在地，走进陈年的办公室，室内散发着浓浓的书卷气，墙上有《赤壁赋》，穆旦诗句做成的文化衫样板靠着墙边摞成一摞，上万册以哲学、文艺类居多的书籍蔚为大观。借助互联网的力量，陈年的文艺营销也做得极好。自2000年涉足商海，陈年的打法就与众不同，以文艺路线见长，并玩得风生水起。靠“陈年有奇招”，销售《大话西游》《射雕英雄传》《东京爱情故事》，陈年迅速找到自己生存、立足之地。借势电商大跃进时代以惊人的速度扬帆起航的凡客，也是陈年文艺的打法。凡客，陈年诠释为“在时间的长河里，每个人都是平凡的过客”。当年火遍地铁、小巷、网上网下的凡客体，如“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T恤，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”，就是那么一股低调、收敛又加了点自我欣赏的调调，击中无数人的痛点。
然而，痛点并没有转化为强大的购买力，凡客并没有在快速扩张后再续疯狂增长的神话。每一个错误都和成功有关。凡客品牌价值的销售方法，也让凡客坐上了快速增长的过山车。2011年，凡客开始大力扩张品类，产品从主打的衬衫、T恤以及帆布鞋迅速扩展、一路狂奔，甚至覆盖到菜刀和拖把，向100亿元的目标强势冲去。公司估值最高时达到30亿美元，员工人数最多时达到1.3万人。
当笔者问及陈年在创业过程中遭遇的最大的坑是什么时，“规模！也可以说是虚荣和贪婪。”陈年毫不犹豫地回答。2011年，凡客发展到巅峰，销售额最高时达到一年40多亿元。陈年曾经有过这样的豪言壮语：“我们不急于上市，等我们做到了300亿再说。”“我希望将来能够把LV（路易威登）收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱；我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50元，这是我非常希望看到的结果。”对于当年自己的“年少轻狂”，如今的陈年坦言“怎么看怎么虚荣、令人生厌”。
大起之后，是大落。2013年之后，凡客口碑急转直下，库存最高时有5000多万件，价值19亿元。
陈年的顿悟
京东是强调多品类的发展、规模化的急速扩张的正面典型，凡客却险些死在规模化的坑里。2013年，陈年突然领悟，“凡客是一个品牌，凡客的所有产品都是打上凡客Logo的品牌产品，和我们过去做的当当、亚马逊以及京东、淘宝这些都不一样。”更准确地说，京东是平台电商，凡客是垂直电商，不同市场定位的电商，有着各自迥异的活法。陈年进一步解释，“凡客做的所有产品都是凡客下的订单，整个行业的资源都是为凡客这个品牌去服务的，并不是说我做的这个产品既可以在凡客卖又可以在别的地方卖，这是最大的区别。”
赫畅的3 W理论
盛世流沙，不过须臾。在年轻人成为执剑行走商业江湖抱拳中规中矩称“青山绿水，后会有期”的新商业时代，依然充满了泡沫被不断吹起、不断膨胀又不断破裂的周期宿命。胸前贴着颠覆英雄的标签还未褪色，已然有人唱衰。与过去唯一的不同是，在相生相克的互联网时代，颠覆发生得更快，更猝不及防。
2014年，媒体描写黄太吉时还是这样的调调，“在北京建外SOHO西区的角落里，有一家煎饼店，这家不到20平方米，只有16个座位的小店，就靠着卖9元一份的煎饼，一年收入达500万元，估值超过4000万元。黄太吉创始人赫畅称，“我觉得我是用互联网思维去卖煎饼，这是我和别人的不同之处。”对于先后在百度、谷歌工作过的赫畅来说，用互联网的思维方式来卖煎饼，让他这个IT男注定成为这个传统行业的颠覆者。
“其实互联网跟传统的商业连在一起的时候，就没有任何W，我们说的W可能会变成另外3个W，我自己有一套理论就是说中心是WHO（何人），外面是WHAT（何事），再外面是HOW（如何）；‘WHO’的部分很重要，黄太吉都知道我是老板，我也每天站在这里，你可以在网上跟我聊，也可以在现实中看到我；第二个部分就是WHAT，即要说什么，做什么，今天我做煎饼，只是WHAT的一部分，我还要在卖煎饼的基础上传播我们自身的文化，重新理解当下的年轻人怎样去创业，当天的产品怎样做；HOW的部分就更简单了，当他们接受我们这样的信息，相信我们的理念，认可我们的品牌的时候，自然我们的生意会很好，所以如果是3个新的W的话，在互联网时代下，应该做到的W，最核心的是人，互联网是人的链接。”
然而，赫畅的互联网颠覆之路似乎并不那么顺风顺水。2015年10月，黄太吉宣布转型做外卖平台；一年后，赫畅要把核心业务放在餐饮孵化平台——九州会。2016年黄太吉关掉一半的店面，面对外界的质疑声，赫畅解释，“这是公司业务的主动调整，而外卖平台型业务也在不断升级，黄太吉没有必要耗在一场没有胜算的战争里。”
互联网，正以前所未有的姿态向所有商业活动发起摧枯拉朽式的猛烈攻击，同时又给我们带来了颠覆性的大时代。而物质世界的极度充盈，让我们步入了小时代。绝大多数商业消费的还是“小白领小清新小土豪”的钱包。如果和他们谈大理想、大抱负、大情怀，可能会笑场。那，我们就和他们谈论情感、分享、民主、自由与平等……这些都合他们的胃口。对于小时代的消费者们，他们的圈层划分愈加明显，不同的圈层内，其消费诉求截然不同，刷的是存在感，要的是买与卖这个过程的价值，正如“我喜欢”比“我需要”重要。买的产品或服务，彰显的是自我的审美观、价值观甚至人格。冷冰冰的经济交换关系，在交易的过程中逐渐有了人情味。
陈年的“我是凡客”的文艺调调，黄太吉门前的小木马，卖的是情怀、故事，恰恰是顺势而为。
当年凡客一夜爆红，相当重要的原因是人们认同凡客体，认同它所传达出来的价值观。在品牌打造上，凡客发展早期的优势明显，自有品牌拥有较高的商品定价与议价空间；生产衬衫的资源丰富，门槛低，利润高；用户年轻化，偏重大学生和白领，追求时尚，对产品质量要求不那么苛刻。财经作家吴晓波将“凡客现象”称为“现象级泡沫”，“在一个非常短的时间里面，一个公司和一个商业模式变成一个现象级的产品，然后消费者都很关注，媒体很关注，甚至资本都很关注。像凡客做到六轮融资，你不能说ABCDEF投资人都是一群笨蛋，他们都是聪明人，但是因为互联网具有一种集中式引爆的能力，在互联网上，很多行业没有区域市场，它很多试错的周期会被大幅压扁，所以会有一些产品，在非常短的时间内引起媒体、资本和消费者最大的关注，形成了现象级的产品。”然而，早期品牌扩张的优势，很容易在时间面前变为劣势。凡客产品鱼龙混杂，口碑一路下滑，成为凡客快而不破的致命伤。2009年的陈年，心思已经不在产品上了，“2007年到2009年我还在产品一线，还会经常跟大家一起讨论产品。但是之后，有一帮人劝我，说你也不是做衣服的，应该找个人，这样你就不用再折腾这些衣服了，所以这是我当时一个很大的判断失误。在2009年到2013年，接近4年的时间里，我没有在怎么做产品这件事情上太上心。”
顺势潮流，长于品牌营销，是企业的生存法则之一。但失去品质保证的品牌，营销手法再高明，也只是浮华一梦。陈年打的是文艺牌，近几年在各大综艺节目和偶像剧霸道出镜甚至古装剧中违和霸屏的Rio（锐奥）鸡尾酒，打的是小资牌，其营销的生猛程度甚至超过了广告大亨——Vivo手机，也圈了一批年轻粉丝。但最终因口感不够醇厚，制造门槛低，被其他酒品制造商轻而易举复制并分流走大量客户，2014年之后销售额一路走低。
吴晓波在引起舆论哗然的《去日本买只马桶盖》中说：
很多人买了吹风机，据说采用了纳米水离子技术，有女生当场做吹头发试验，“吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样”；
很多人买了陶瓷菜刀，据说耐磨度是普通钢的60倍，“切肉切菜那叫一个爽，用不到以前一半的力气，轻松就可以把东西切得整整齐齐了”；
很多人买了保温杯，不锈钢真空双层保温，杯胆超镜面电解加工，不容易附着污垢，杯盖有LOCK（乐扣）安全锁扣，使密封效果更佳，这家企业做保温杯快有一百年的历史了；
很多人买了电动牙刷，最新的一款采用了LED（发光二极管）超声波技术，重量比德国的布朗轻一半，刷毛更柔顺，适合亚洲人口腔使用……
最让我吃惊的是，居然还有三个人买回了五只马桶盖。
这款马桶盖一点也不便宜，售价在2000元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，最大的“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用。
投资人中的文艺青年徐小平也曾以凡客体为凡客站台，“爱美食、爱美容、爱学习，我是徐小平。”即使自称凡客，他也从未用过凡客的产品，“企业的最高使命就是活下来，但是企业要活下来，要活得久，最高使命是要让使你活下去的客户，你的衣食父母，让他们满意，不断回来，并且把客户（口碑）带来，就是客户体验。所以与其说企业的坑是产品太烂了，不如说是客户体验比较烂。因为没有最烂只有更烂，淘宝上那么多巨烂的产品，但淘宝活下来了，为什么？因为你总是可以买到不那么烂、不烂、比较不烂、最不烂的产品，事实上淘宝有了天猫是什么呢，不就是更好的产品吗？”
传统的品牌，需累年之功打磨，而品牌背后是十几年、几十年的岁月沉淀，快传播的互联网时代并不意味着口碑不重要了，一旦口碑丧失，品牌的美誉度迅速下降，新的替代品会迅速占位。陈年意识到，“作为一个品牌，核心还是产品。正确的产品，高品质的产品，有时尚度的产品，还有非常好的用户体验。”