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在味觉世界，有一种风味物质吸引人们不断探索。
酒，漫过舌尖，向全身心传递着欢愉美好的信号。
同是杯中物，此酒最传奇。
它和微生物一起舞蹈，它跨越时空和种族。
它又将风味勾调得如此合理，成为人类饮食中的流行语。
在日常点滴的推杯换盏中，在绵延悠长的酒味里，人们与酱香一次又一次相逢。
没有哪种白酒，能像茅台这样，风情万种，与众不同。
2020年9月的一个下午，我们在茅台集团李静仁先生的办公室对其进行采访，临近采访结束时，我们向他请教：“什么是茅台？”
“1000个人对茅台有1000种了解。外部人看茅台是雾里看花，内部人看茅台，如果不经过一定的时间，也只能看到一个角，真正要把茅台看清楚，需要时间的沉淀，也需要一定的悟性。”他说。
此时距离李静仁先生到茅台工作即将满两年。他在茅台有多个身份：党委副书记、副董事长、总经理、总会计师。
管理千亿茅台的李静仁先生，像一位学者，温文尔雅。
他喜欢下车间，经常是周末去，和车间的人聊天。“我越来越理解茅台的价值，我也试图解读它，它和别的酒不一样。”他说。
在2020年新冠肺炎疫情防控期间，他还去参观了一些其他酒企的车间。转了一圈下来，他发现这些车间在生产管理、工艺标准等方面与茅台有所不同。有人说茅台不可复制，他则说，茅台和同行有很多区别：工艺很特殊，技术是师带徒，区位很特殊，茅台人很和谐……一言以蔽之，“茅台不一样”，他对我们说这句话时，语气沉稳，充满信心。
从李静仁先生的办公室走到最近的车间，大约只要几分钟，整个办公区弥散着属于茅台酒特有的酱香。
我们问过很多位茅台员工：“喝茅台酒是什么感觉？”答案多数都有两层意思：一是自豪，二是质量好、放心。
你眼中的茅台是什么样的？茅台集团百位茅台人回答了这个调研问题。他们包括一线的制曲工人、酒师、勾兑师、品酒师、质量检测师，还有各个业务板块的管理者、领导层。他们中既有土生土长的茅台镇人，也有扎根茅台的外地人。
有人说，茅台是一瓶好酒；有人说，茅台是中国的宝贝；有人说，茅台是时间；也有人说，茅台是一方人的生计……答案五花八门，但是都饱含着他们对茅台的热爱，“爱我茅台，为国争光”。茅台人对于茅台的感情不能用个体与组织的关系来解读。茅台人认为茅台是他们的现实与梦想，正如一个基层员工所说，“我们比任何人都更关注茅台的发展，因为茅台是我们的全部”。
茅台内部有一个有意思的约定俗成的规矩：外人不能抹黑茅台，内部人可以关起门讲问题。这已成了大家心照不宣的默契，其背后体现的是员工对企业的绝对忠诚、绝对维护。
中国或许没有第二家企业能够拥有如此多的员工型“死忠粉”。企业把员工变成粉丝，看起来是一件很容易的事情，大不了给他们极好的福利待遇，或者与他们建立深厚的情感联系。但在茅台，几乎不需要这些手段，也不必刻意去建立企业与员工的情感纽带。原因很简单，在茅台人眼中，茅台首先是家。在这一基础上，他们在茅台找到事业信心，并践行对时代、社会和国家的责任担当。
本土化的员工结构是茅台家文化的基础。茅台的员工有几大来源：其一，农转非，以前茅台酒厂在扩建时征用周边农户的土地，而提供一份工作比支付拆迁费更具长远价值；其二，部分职工子女；其三，社会招聘人才和高层次人才引进。
前两者以茅台镇本地人为主，社会招聘的人才大多数也来自贵州省其他地区。这些人世代在这片土地上开垦、生存，他们的祖辈既承受过背盐的辛苦，也经历过战争的残酷，这些经历一代代传承下来，成为当地人的历史记忆。同时传承至今的还有传统酿造技艺和纯朴、踏实的乡土人情。
他们热爱这片土地，他们感激祖辈留下来的技艺珍宝让他们享受到了幸福生活，于是又将浓烈的情感寄托到企业身上，将企业发展视为家族兴旺的保障。
除了茅台的家文化带来的归属感、幸福感之外，茅台人还在茅台找到了事业自信。茅台是贵州省的龙头企业，相较周边的其他企业，这里社会认可度高、平台资源丰富、薪资福利稳定，更具吸引力。
在员工看来，自己的劳动得到最大程度的认可就是一种尊重。大家以加入茅台为荣，在企业获得了自豪感、成就感。对事业的坚定让茅台人自信，他们相信茅台酒是最好的酒，也相信在这里耕耘事业会创造更大的人生价值。正因这一份自信，茅台员工虽然目前仍以本地人为主，但他们开放包容，欢迎更多人为企业出力。
茅台是茅台人的茅台，这是值得反复咀嚼的茅台文化。在中国的一个偏远小河谷里，生长出这样的企业，生活着这么一群人，他们没有被地域所限制，而是延续着人类原始的大爱。
第一，传承和保护传统工艺是烙印在每个人心中的巨大责任。他们将工艺质量视作不容撼动的信仰，谁破坏了工艺，谁就会成为“千古罪人”。这是对历史文化的尊重，也是对家乡和子孙后代的责任。
第二，茅台人塑造了责任担当的集体品质，并且自觉维护这种品质。企业组织的扶贫活动、助学公益活动很受员工认可。他们从中看到了企业的社会担当，并为自己是其中一分子而感到光荣。很多茅台人到偏远乡村去帮扶贫困学生，资助他们读书，这些行动既代表个人心意，也代表了茅台责任。
只有读懂茅台人，才能理解这家企业的文化内核、命运轨迹。人们看到的茅台文化现象，有相当一部分是茅台人的精神表现。茅台的神奇魅力离不开上天馈赠的山水土地，更离不开茅台人对传统文化的敬仰和坚守。一个原本被群山包裹的闭塞山村能够变成世界的标志性地域，少不了茅台人的功劳。
认知差异构成多维的丰富世界。
茅台人看茅台，充满感情。如果说员工可能陷入“王婆卖瓜式”自夸，那么外界如何看茅台呢？
从江湖到庙堂，从家宴到国事，从生产到消费，从产品到资本，从企业历史到全球酒局，人与酒构成一幅立体生动的白酒流行图，而茅台酒与人的场景正逐渐走向中心位置。
在这幅立体图中，茅台不断发出耀眼的光芒。有趣的是，我们的调研和分析发现，茅台集团内部对茅台的描述与外部人士对茅台的认识在不少时候相去甚远，本书试图在两者之间为茅台画一幅清晰的画像。
2007年，某杂志给了当时的贵州茅台一个最新定义：中国白酒第一股。文章解读贵州茅台股价冲破百元的多重意义，并提出：贵州茅台股价有望在未来冲破200元、300元、500元吗？
在当时，这是一个很大胆的想象。但在今日，截至2020年9月，贵州茅台股价一度突破1800元，而市值更是早已突破2万亿元，超过了全球烈性酒巨头帝亚吉欧和全球食品行业老牌企业可口可乐。
茅台已经超乎了很多人的认知和想象。过去10年来，茅台这个超级企业全速前进，这样一种高速发展的态势，这样一种持续增长带来的复利效应，让人很难用静态的思维去看待这种变化，也很难用传统的商业战略管理方法来总结它的模式，必须带着大历史观、大格局观看待这家企业。
针对茅台的研究，考拉看看头部企业研究中心设计了针对性问卷，定向询问了数百人。可以想象，回答自然是仁者见仁、智者见智的。
按照4P营销理论，任何一个项目，都可以被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
以此理论来分析茅台，洞察内外部对茅台的认识和定义，我们可以看到如下主要观点。
消费者对茅台产品的认知重点在53度飞天茅台酒，过去10年的显著趋势是：伴随着消费升级和茅台集团对茅台酒的营销引领，53度飞天茅台酒已经成为中国好酒的典型代表，或者说是中国最好的白酒。潜在消费者则将喝茅台酒作为对美好生活的一种向往。
这种认知更多集中在品牌层面，消费者对茅台酒的质量和工艺认同在感性和理性之间，且更趋向于感性。这得益于茅台持续建立的高品质品牌形象，同时显示出未来一段时间茅台在产品的对外传播上，需要在保持品牌传统的同时，加大对工艺、质量等茅台特质信息的普及。
茅台的大单品战略形成了珠峰式的产品定位，茅台单品已经建立“图腾”，一品制胜与消费者认知形成闭环，茅台酒即等同于53度飞天茅台酒。消费者普遍认为，53度飞天茅台酒在茅台集团各梯队产品中独占鳌头（此观点与销售数据高度一致）。茅台集团第二梯队各单品的独特性有待提升。
茅台酒的酒价和贵州茅台的股价，两者的价差成为消费者的重点谈资。大家关心的是，茅台靠什么“关键”或者说“逻辑”来支撑目前相对其他股票和酒的高股价和高酒价。消费者认知呈现两极分化趋势：一部分人认为价格低于实际价值，另一部分人则认为价格高于实际价值。
无论是产品的销售价格还是股票价格，从绝对价格来看，不同人群对价格敏感度存在明显差异，究其原因，与消费者的消费意愿和收入水平直接相关。中高收入者对茅台的价格、品质和逻辑认同度更高。价格共识是，消费“量体裁衣”，期望优质优价。茅台内部则认为，茅台酒价值足够支撑价格。
茅台内部对茅台酒销售价格有严格的管理和控制，内部高度重视定价权，通过货价调配和管理掌握定价权和平衡市场；外部和消费者对定价的认知更多停留在价格本身的层面，相对定价权而言，更关心绝对价格；对定价权极为敏感的是经销商和同业。
茅台渠道的变迁经历了以下四个重要阶段：第一阶段是1999年至2005年，改变了以往以“国家指令性计划生产和国有糖酒公司统购统销”的产销模式，建设以“特约经销商+专卖店（柜）”为主的渠道模式；第二阶段是2006年至2012年，在原有“经销商+专卖店（柜）”模式的基础上，大力发展团购直销，建立以专卖店（柜）、特约经销商为主，以直销酒店、俱乐部、区域总经销、网上商城为辅的渠道结构；第三阶段则是2012年年底至2017年，茅台在全国范围内逐步建立自营店，开启以“经销商+专卖店”为主，以自营、团购直销为辅的渠道模式；第四阶段是2018年至今，在保障“守法、合规、诚信”经销商利益的前提下，做强做优自营渠道，拓展终端渠道，推进营销扁平化，同时，不断推动特约经销商转为专卖店。
渠道是茅台连接消费者和产品的桥梁，也是茅台内部一直重点管控的对象。外界消费者更为关心购买茅台产品的便利性。从供需关系来看，茅台处于典型的卖方市场。从渠道本身来看，尤其是近五年来，随着飞天茅台酒价格持续上涨，茅台利润率提升，渠道价差相对较大，经销商现金流充裕，茅台和渠道的关系稳固。
在新技术和在线支付的推动下，茅台的渠道呈现出升级的态势，传统渠道、创新渠道、自营渠道逐步形成立体渠道网络。过去，“我爱茅台”拉动了消费；未来，与消费者互动，建立“茅台有我”的深层关系将成为创造消费需求的新方式。个性化消费趋势加速，必然推动市场渠道的升级。
茅台作为高端酒第一品牌，产供销的数量均有限，酱香酒本身稀缺性较强，尤其是茅台具有收藏和金融价值，消费者普遍关注购买便利性，对保真更是高度关注。
品牌力是高端酒的核心竞争力。茅台集团高度重视品牌传播，持续对外以各种方式讲述“茅台故事”。消费者普遍认为，茅台历史底蕴深厚，通过持续的挖掘与宣传，茅台品牌力遥遥领先，这也是茅台品牌力长盛不衰的关键。而价格则是品牌力最直接的体现。
茅台的宣传一直站位高，对外传播高端形象，从销售和品牌影响看，卓有成效。茅台精神是“爱我茅台，为国争光”，致力于将茅台发展成为中国文化的代表符号。近年来，茅台集团提出要从“茅台文化”发展为“文化茅台”，逐渐重视从消费者视角出发，看企业外部如何看待茅台。
外界人士对茅台充满期待。茅台酒并不只是一瓶酒，还是匠人精神、民族情怀和传统文化的表达，需要持续深入向全球传播。传播途径将从单向输出逐步变成互动传播，“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”。
基于外交文化、红色文化、国宴酒等历史积淀，茅台在宣传上常与中国文化相结合，将自己塑造为中国文化的代表性符号。品牌最重要的是口碑，消费者普遍认为，茅台的地位与中国文化符号相匹配，是当之无愧的中国白酒名片。
茅台一直坚持质量为先，质量是茅台内部最务实的信仰。消费者对品牌所蕴含的文化与精神的认同、依恋和崇拜是品牌资产的核心，茅台正在成为一种符号，一种高质量经营的品牌信仰。此种宣传声音，内生动力来自茅台对质量的坚守，外部动力则来自多个行业的对标。
综观茅台内外部对茅台的定义和理解，产品优质、价量调控、渠道给力、品牌引领构成了茅台发展的立体生态。
我们向每一个受访者提了一个问题：你认为什么是茅台？自信、优质、高价，或者白酒第一、市值第一，尽管角度不同，但所有受访者都有一个接近的说法：茅台不一样。
茅台集团与外界的多数联结源自茅台酒，所以我们前面的对比描述是从茅台作为一瓶酒开始的，我们通过探讨茅台的不一样来定义茅台。
大千世界，众说纷纭。理解茅台，必须把它放到与这个世界相处的逻辑中，来理解一个企业、一瓶酒、一个理论体系逐渐成为一个精神符号的历程。
我们可以通过茅台集团对茅台酒的一百多字的描述来了解茅台：
茅台酒历史悠久、源远流长，具有深厚的文化内涵。1915年荣获巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称“世界三大（蒸馏）名酒”，是中国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，是绿色食品、有机食品、地理标志产品，其酿制技艺入选国家首批非物质文化遗产代表作名录，是一张香飘世界的“国家名片”。
茅台酒的酿造历史源远流长，它与酱香酒定义的真正叠加始于1964年。这一年，茅台酒厂副厂长李兴发首次发现茅台酒的酱香、醇甜、窖底香三种典型体，引起了白酒界的轰动。由此，李兴发被誉为“酱香之父”。他的发现为茅台酒的特殊工艺和茅台酒越存口感越好的特点奠定了基础。
1965年，全国第一次白酒大会召开，因为李兴发的这一发现，茅台酒被列为酱香型白酒。1979年，第三届全国评酒会正式确立中国白酒分为酱香、浓香、清香等几大香型（见表1-1）。在1952年、1963年、1979年、1984年、1989年连续五届全国评酒会上，茅台酒均被评为“中国名酒”。
茅台酒的特殊风味来自其与众不同的酿造过程、精心勾调和长周期的贮存。茅台酒厂的老师傅将茅台酒酿造过程概括为“两次投料、陆续加曲、分期分批取酒”。茅台酒延续传统酿造方法，以二十四节气为时间参考，端午制曲、重阳下沙，经两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，基酒生产周期长达一年。
表1-1 中国白酒三大代表香型及产品特征
资料来源：范劲松，龚小乐.升维品牌战略，做锐意进取的先行者[R/OL].济南：中泰证券股份有限公司，2020-04-01. https://www.fxbaogao.com/pdf?id=1986862&query=%7B%22keywords%22%3A%22.
在生产周期内，第一次蒸馏出来的酒是“生沙酒”，它带有生高粱的气味，把生沙酒泼回“料”里重新发酵，以实现以酒养糟的目的。从第二次蒸馏取酒开始，正式进入取酒轮次，酒糟取完酒后，再次加曲重新发酵，如此循环七次，酿出来的酒就是茅台基酒。基酒贮存三年之后，多种酒体勾调，再贮存一年，方可出厂。此时，这酒变得酱香突出、酒体醇厚、优雅细腻、回味悠长、纯正舒适。一瓶合格的茅台酒生产周期为五年，是所有香型白酒中生产周期最长的一种酒。
茅台酒的生产，既是对与众不同的传统酿造工艺的坚守，也是对工匠精神的传承。2011年12月1日，中国酱香型白酒首个国家标准正式实施，该标准明确酱香型白酒不得添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味呈色物质，需以高粱、小麦、水等为原料，经传统固态法发酵制成，并对检验规则、标志、包装、运输和储存等均做出了详细规定。
在中国酱香型白酒酿制版图上，茅台酒独领风骚，茅台酒厂所在的贵州省赤水河河谷是酱香型白酒生产的黄金地带，茅台酒独产于中国贵州省仁怀市茅台镇。茅台酒核心产区的水、土、气候、气温等多方面条件独一无二，加上当地特有的高粱和特殊环境里种类丰富的微生物参与发酵，使得茅台酒具有不可复制性，最终形成独特的醇甜佳酿。
风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里香。
今天的茅台镇被誉为“中国第一酒镇”。走进茅台镇，一阵阵幽幽的酒香扑鼻而来，河滨路两侧是一家接一家的密布的卖酒店铺。1915文化主题广场上超大的碎瓶造型、“茅台赋”雕塑、“神秘茅台”石阶……都在讲述茅台酒以及茅台镇的历史。
“川盐走贵州，秦商聚茅台。”茅台镇的名气很大，而且茅台镇自古产美酒。《史记》中有记载，公元前135年，唐蒙出使南越时品尝到枸酱，回长安后还专程询问商人枸酱的产地。
赤水河谷独特的自然条件，催生了酱香酒与众不同的风味物质。喜欢喝茅台酒的人评价，茅台酒口感协调丰满、香而不艳、空杯留香、饮后不上头……要想真正领略茅台酒的风味，还须亲自品鉴。
一年春节，茅台镇罗村村的兰家红回到家中与父亲一起过年。母亲已经过世，平日里父亲一人住在村里的老房子里。像往年一样，兰家红拿出公司发给员工的两瓶茅台酒，与父亲共饮。他们一边吃饭，一边聊天。他讲自己这一年是怎么做到九次蒸煮，又是如何完成了七次取酒；讲车间今年完成了多少产量，拿到了多少奖励；还讲了自己和车间兄弟们的趣事、糗事。父子之间的情感在一杯杯酒中流动、沉淀、闪烁。
二车间17班的酒师马崇刚正在与家人吃年夜饭。这一年，他的儿子成功考入茅台酒厂，成为和他一样的工人。他似乎看到了20年前刚进厂时的自己，也看到了下一代人的希望。他相信只要父子一起酿好一杯杯酒，就能获得人生的幸福和满足。他更笃定地认为，茅台是自己最好的港湾。马崇刚轻轻抿了一口酒，尝出了酸甜苦辣的味道。
在一杯茅台酒中，有人尝到了喜悦，有人品出了优雅醇厚，有人尝到了生活的不易，也有人舍不得喝上一口。这是每个人面对收获时不同的选择和心境。
从取水到制曲，从发酵到取酒，从勾兑到贮存，茅台人因循自然，从食物中获取能量，竭尽才智，用美味慰藉辛劳。让我们穿越四季，开始一场采集酱香酒风味物质的旅行。