下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
在大多数情况下，试图理解中国的商业企业都是一件极其困难的事情。实际上，我们每个人都只是沧海一粟，要穿越历史、穿越周期、穿越企业、穿过迷雾，去爬上那些高高的山峰，回到最初无序的混沌，摸索出一条清晰的路径，观之历史的意义，仅从时间这个维度来看，就不是一件容易的事情。
中国商业企业的魅力正在于时间。很多人认为，中国极少有百年企业，但实际上，探寻中国的商业文明与商业智慧，你会发现，中华民族上下五千年的历史孕育了伟大的商业文明之根、文化之魂，深究下去，当下的企业都有波澜壮阔的历史印记。
对于茅台而言，时间价值的显现更是典型。
追根溯源，茅台的工艺有上千年的历史，来自农耕时期；放眼未来，只要中国白酒文化存在，茅台就会存在。如果一定要给一个年限，中国价值投资践行者但斌先生认为，茅台还会存在一百年、一千年。当然，我们相信茅台会一直存在下去。
因此，从各种时间尺度来理解茅台，这家企业不仅是历史上的茅台、今天的茅台，也是未来的茅台。今天的解读，不应该用历史或者当下的“管中窥豹”手法，而应该充满着完整性和整体性的思考。
基于这样的思考，理解茅台，是站在百年之后看茅台，想象百年之后，茅台仍是茅台。
当你是消费者时，你希望能有一些企业，一直为你提供满意的产品和服务；当你是投资者时，你希望能找到好公司，它能持续盈利；当你的职责变得不一样，是一名地方官员、政策制定者、发展推动者时，你更希望能够找到那种受人尊重、福泽一方、跟随时代步伐的负责任的企业。
不管你是哪种身份，你都会发现，那些能够满足上述标准的企业，通常都有一个特征——能够长时间持续做一件事情。
多年以前，从考拉看看研究商业企业开始，我们就发现，那些伟大的企业始终秉承着“与时间做朋友”的理念，他们能够充分理解时间的价值（见图0-1）：
·时间能让商业价值沉淀与升华
·时间能打开产品/服务的边界
·时间能创造商业壁垒
·时间能带来复利效应
图0-1 时间的价值
用时间的标尺来理解茅台，你就会明白为什么茅台能成为商业奇迹，也更理解为什么那么多人始终坚定地看好茅台。在茅台集团党委副书记王焱眼中，茅台就是因时间的沉淀和积累而成功的。茅台酒的生产周期长，以年为单位。一个新工人的成长需要几年甚至十几年时间。原料种植、环保建设等，无一不需要时间。时间保证茅台酒达到苛刻的质量标准。
从时间带来的商业价值来看，茅台这么多年以来始终坚持做足酒文章：酒这种产品，时间越久就越香，其商业价值也就越高。酒不会因时间的流逝而损耗和贬值，反而会增值。据了解，世界上最古老的16家公司中，有5家都是酒类公司。
从产品边界来看，很多产品有不可打破的天花板，比如缺乏想象空间、增长受限。但茅台酒随着时间的沉淀，已经变成精神产品、收藏品、金融产品。茅台酒历史悠久、茅台酒香、喝茅台酒感悟红色情怀，这些是它的精神价值来源；茅台酒带有稀缺性，具备收藏价值；茅台酒有长期提价的潜力，又使其具备了金融属性。
从商业壁垒来看，茅台用地理特征和时间构筑了其他企业无法跨越的护城河。
1991年，茅台前董事长季克良发表“离开茅台镇就产不出茅台酒”的论断，直接将茅台镇的15.03平方公里
作成茅台酒不可复制的天然壁垒。
除此之外，五年出酒的陈贮制度，让茅台酒拥有了时间的壁垒。
时间造就了老酒，老酒成就了茅台。茅台酒厂从1956年就建立了陈贮制度，至今拥有数量巨大的基酒。这些基酒的商业价值不可估量。任何一瓶茅台酒在出厂的过程中，都需经过老酒与新酒勾兑融合这一环节。所以，消费者拿到的茅台酒实际是不止五年的，里面都有着陈年基酒的岁月痕迹。
从时间的复利价值来看，很多投资人喜欢用年均复合增长率来计算茅台的复利效应，甚至推算出茅台10年以后、100年以后的产品价格与产值。
实际上，不需要复杂的公式，我们也知道，复利效应的关键在于时间的累积效应，无论企业的初始价值几何，在几十年、上百年的时间累积效应下，其价值最后都是一个天文数字。
茅台是中国白酒的活化石，象征着白酒文化的源远流长，只要白酒文化存在，茅台就会存在。从未来来看，茅台的时间复利将以一种难以想象的速度显现。
商业的魅力在于永远存在不确定性。唯一能够对抗不确定性的就是时间。在漫长的时间里，企业要做到始终坚持长期主义精神、垂直化的发展路径，并养成滚雪球式的增长思维。
伟大的企业不在于生产出多么无与伦比的产品，找到了多么了不起的商业模式，而在于坚定地与时间共舞，并一以贯之，这需要极强的定力来持续地创造价值，而这些价值就构成了企业坚不可摧的护城河。
有人说，茅台拥有先天优势，地理环境唯一，原始工艺独特、稀缺、不可复制，茅台什么都不用做都能卖得好。那么，如果真是这样，为什么同样在茅台镇，用同样的工艺、同样的原料，别人却酿不出茅台酒？
说茅台什么都不用做的人，是典型的对茅台理解存在误区的人。任何一家企业都需要长时间的努力才能构筑起牢固的护城河，并且一朝一夕的牢固还不可靠，必须持续不断地深挖、筑牢。
茅台今天的护城河使茅台拥有了长期竞争优势，但这并不是一蹴而就的，而是多年的体系化建设造就的，包括工艺、生产、管理、科研、营销、品牌、文化等，缺一不可。
在茅台的护城河体系中，茅台人坚守了一大内核，才让茅台的护城河越来越稳固。这个内核就是——品质。
品质让茅台酒无法被取代。按照护城河理论，能够让消费者难以割舍的产品，转换成本很高，具备长期竞争优势。茅台酒在消费者心中不但做到了转换成本高，甚至真正做到了无法被取代。“我只喝茅台酒。”受访对象中大部分人这样回答。他们表示喝了茅台酒之后，无法接受其他酒。不仅是茅台人，还有茅台的经销商和消费者，对茅台酒的忠诚度都极高。
民间谈到茅台酒的高品质时，往往用“三绝”来形容：一绝为“空杯留香”，二绝为“喝茅台酒不上头”，三绝为“喝到适宜时心旷神怡”，这也算是酒后体验了。茅台酒的香、茅台酒的酣、茅台酒的美，代表着消费者对茅台酒品质的认可。
在一段时间内坚守品质不难，但能够长期保持品质不变是很困难的事情。茅台是如何在长期的发展中始终坚守品质的？
以观察者言，答案是这家企业将品质观念植入人心，并持之以恒地贯彻。
时代在变，企业在变，人在变，但茅台酒的品质要求永远不变。
在这样的理念之下，茅台酒始终坚持不卖新酒，五年才上市，历经30道工序，165个工艺环节，坚持“三高三长”
，坚守“九蒸八窖七取酒”……正是因为对这些古法工艺的坚守、对道法自然的信奉以及对科学创新的追求，才保证了茅台的高质量发展（见图0-2）。
图0-2 贵州茅台酒生产流程图
资料来源：中国贵州茅台酒厂有限责任公司.中国贵州茅台酒厂有限责任公司志[M].北京：方志出版社，2011.
茅台人深知，品质是根基，没有品质的企业就像在沙滩上盖起的楼房，大风一吹便不复存在。在茅台内部，“质量在我手上”的口号随处可见，只有将品质意识植入骨髓，才有对品质的守护。
2019年12月27日，茅台集团宣布：“2019年，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司销售收入达1000亿元，提前一年完成‘十三五’规划目标，继续巩固全国白酒行业龙头老大地位，为贵州及遵义税收做出了积极的贡献。”
这距离1989年茅台酒厂在全国白酒销量滑坡的情况下，实现茅台酒销售额突破1亿元大关，仅30年。
回顾茅台酒厂历史上的几个重要节点：1951年，“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”（简称“茅台酒厂”）正式成立；1978年，茅台酒产量突破千吨大关，达到1068吨，销售800多吨，扭转了连续16年严重亏损的局面；1989年，茅台酒销售额突破1亿元大关；2001年，贵州茅台7150万股A股股票在上海证券交易所成功发行；2013年，茅台旗下贵州茅台酒股份有限公司（简称“贵州茅台”）的年营收达到了309.22亿元，稳坐白酒行业第一把交椅；2017年，贵州茅台股价突破400元大关，市值首次超越全球烈性酒老牌冠军帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈性酒公司。
短短几十年间，茅台成就非常之事，创下非常之功，其背后，是怎样的成长路线？
第一无疑是茅台与中国经济发展关系的路线图。
中国改革开放40多年，制度的变革释放出巨大的经济活力，中国经济经历了史无前例的高速发展阶段，企业和个体首先享受的是时代与政策的红利、中国经济高速增长的红利。
考拉看看研究了中国企业的发展路径，发现企业成长与时代背景高度吻合，这在茅台身上更为明显。
长久以来，茅台坚持高品质，茅台酒更是高端白酒的代名词。改革开放以来，中国人切切实实感受到了时代带来的红利，中国诞生了一批高收入人群，普通百姓也变富了。
在此大背景下，中国消费者购买力增强，人均可支配收入逐年提高，消费茅台酒是一个必然的选择（见图0-3）。
图0-3 茅台出厂价（右轴）与城镇居民人均可支配收入（左轴）趋势比较
资料来源：丁婷婷.何以成就国酒茅台[R/OL].南昌：国盛证券有限责任公司，2019-03-07. https://www.fxbaogao.com/pdf?id=1193028&query=%7B%22keywords%22%3A%22.
第二是茅台的质量发展路线图。
1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖（当时获奖产品由“成义”“荣和”两家烧房送出），茅台酒的名字因品质在世界唱响。1951年，茅台酒厂正式成立后，茅台酒的质量观念随之确立。
在今天，企业以质量至上，并不是什么稀奇的事情，这几十年来，中国企业经历了从高速发展向高质量发展的转变，视质量为核心与生命线。但我们回过头去看茅台的产品质量坚守，却是在工业化时代物质资源匮乏的背景下就有的意识，直到今天，从未改变。
如果我们为茅台的质量发展画一张路线图，大致可为四个阶段：工艺的质量提升、管理的质量提升、现代化的质量提升、高质量的坚定（见图0-4）。
图0-4 茅台质量发展路线图
20世纪50年代，茅台酒酿造工艺的传承方式是口口相传，茅台当时就开展了“积极恢复原有工艺操作，以提高质量为中心”的先进生产运动。这一阶段，老酒师、老工人尝试将茅台酒传统工艺的操作要点固化下来。1957年，十四项操作规程被全面总结出来。
20世纪60年代，在企业亏损严重时期，茅台提出“质量第一”“质量是生命”“酱香是重中之重”等方针。随后，为提高质量，茅台开始科学研究、科学分型、总结工艺。1965年，茅台酒确定三种典型体（酱香、醇甜、窖底香）的划分。
20世纪80年代，茅台在白酒行业推广全面质量管理办法，将质量从工艺延伸到整个生产管理体系，并建立了质量评测制度。可以说，在当时的中国，茅台的思想意识和举措极其领先，为全行业推行质量管理起到了很大的作用。
20世纪90年代，茅台意识到高科技的重要性，在这个时期，启动了ISO9000系列国际标准的达标认证工作。1993年，企业通过了产品和质量保证体系认证，帮助“长期陈酿”和“精心勾兑”这两个决定茅台酒质量的关键环节跨入微机时代，成功实现与国际惯例的对接。
21世纪后，茅台进入了高速发展阶段，量价双增长。在此阶段，茅台保持冷静，仍然认为质量是企业的生命线。“四个服从”
理念也在这个时期提出，无论是企业战略还是生产执行，都以质量为核心。
一直以来，外界关注茅台，看好茅台，但不是所有人都能感受到茅台在几十年的发展中对质量的坚守。茅台的质量发展路线图，体现的正是中国企业在质量攻坚战上自强不息的精神。
第三是茅台的价值成长路线图。
我们很难用确定的数值来评估一家企业的价值，毕竟企业所创造的价值包罗万象。不过，人们通常一方面关注资产负债表所反映出来的收益价值，另一方面也极为关注企业的品牌价值。
从茅台酒的价值来看，茅台酒在产量方面经历了一个漫长的爬坡过程，我们称之为“爬坡曲线”（见图0-5）。
图0-5 茅台酒的产量变化
中华人民共和国成立前夕，茅台酒产量最高峰出现在1947年，仅为60吨。1954年，产量达163吨。到了1978年，产量首次突破1000吨，为1068吨。到1991年，产量增加了近一倍，达到2000吨。
1991年至1992年实施扩建工程，1995年茅台酒的产量将近4000吨。实际上，到了2003年，茅台酒产量才首次突破10 000吨，此时，离毛主席和周总理提出的产量达万吨已经过去了将近半个世纪（1958年提出）。2008年，茅台酒产量达20 000吨；2016年，茅台酒产量达39 000吨；2019年，茅台酒产量达49 900吨。
产量上的“爬坡”，带来的是厚积薄发的营收增长表现，我们称之为“破竹曲线”，即像竹子一样，经历了长年累月的地下生长，当破土而出那一刻，势不可当。
1978年以前，茅台有长达16年的时间连续亏损，这种局面直到1978年才得以扭转。从1978年到1988年，仅用了10年时间，茅台营收突破亿元。从1988年营收突破亿元到2008年完成100亿元，茅台又用了20年时间。从2008年完成100亿元到2019年正式迈入千亿集团，茅台仅用了12年（见图0-6）。
图0-6 茅台酒厂历年营业收入
产量的“爬坡”，营收的“破竹”，背后是茅台价值的释放。过去的发展已经证明，茅台不但享有价值的复合收益，还拥有创造价值的能力。茅台酒是行业风向标，拥有定价权，整个行业的价格随着茅台酒的价格起伏，不少投资家坚定地认为，茅台未来仍然拥有长期创造价值的能力。
资产价值是有形的。茅台蕴含着千年的文化，其无形的品牌价值更是巨大。
2019年，英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019年中国最有价值的500大品牌”排行榜（China 500 2019）显示，茅台位列第14名，品牌价值为2079.46亿元，年增长率为47.4%。2020年，在Brand Z发布的最具价值全球品牌100强排行榜中，茅台以537.55亿美元的品牌价值位列第18名，成为全球价值增速最快的品牌。品牌价值不仅给茅台带来了收益，更是其坚固的护城河，是别人无法企及的优势。
这是研究机构给出的答案，是看得见、算得出的。
除此之外，更有算不出也无法估量的价值——茅台对整个地区经济和生态的贡献。你很难想象，茅台镇这样一个偏远的山坳能有今天的繁荣，镇上近2000家酒厂在茅台的带领下都有机会拥抱更宽广的市场；你也很难想象，这样一瓶茅台酒，关乎着几十万个家庭的生计。
这个时候，你再用经济学和管理学的知识，用投资的护城河理念，去看这样一家企业的价值，已经不能很好地看清茅台。唯有从价值出发，看看这瓶酒，到底承载了什么，在人们心中意味着什么，想清楚这些问题，你就理解了茅台的价值。
我们进入茅台集团调研时，高卫东先生接任董事长职务仅半年左右。这位48岁的掌舵者被称为“茅台史上最年轻的董事长”，此次换帅被认为是茅台释放出的干部年轻化的信号。此时，茅台刚突破千亿元营收门槛，站在新的起跑线上。企业内外部对茅台的关注度很高。
当下要解决的第一个问题是：“后千亿时代”的第一个五年，茅台要做什么？我们在调研一段时间后，听到了振奋人心的消息：三翻番、两巩固。“三翻番”，即集团基酒产量翻一番，在“十四五”期间达到21万吨；营收翻一番，从1000亿元到2000亿元；利税翻一番，达到1800亿元。“两巩固”，即巩固“中国白酒头部企业”的地位，巩固“世界蒸馏酒第一品牌”的地位。这样的战略目标足以激动人心，让人为之努力奋进。
那么，茅台怎么做？
在集团内开展“三找”工作，是高卫东上任后提出的工作思路。按照他的话说：“破千亿以后，怎样再创辉煌？这个问题应该先向内看。‘千亿’光环容易让人骄傲，让人沉浸其中或者忘记初心，这是很危险的事情。我们一定要把‘千亿’作为动力，而不是停止奋斗的说辞，所以要启动‘三找’。”
“三找”——找问题、找措施、找目标，即发现问题、解决问题、确定目标，用于任何工作中似乎都可行。具体到茅台，这是居安思危、保持清醒和定力的自我提示，也是提升创新力、竞争力和抗风险能力的举措。不管是自上而下地巡视整改，还是自下而上地查找问题解决问题，都是为了提醒局中人不忘“酒香风正人和”，并且不失狂奔的勇气。
“三条生命线”——质量、安全、环保，则是基于居安思危的意识修筑的另一面“保护墙”，任何一条线出问题，都有可能带来危机。因此在高卫东眼里，生命线等同于危机线。在“十四五”谋篇开局之时，强调“三条生命线”具有比以往更深刻的含义。
在进行实地调研以及与茅台基层和管理层人士交流后，考拉看看发现茅台正从六个方面进行自我升级。
茅台虽然是传统制造业，但从不拒绝创新。在“智慧茅台”的启动会上，高卫东先生讲到了“变与不变”的关系。人类社会文明不断进步，时代和社会的变化不以人的意志为转移，因此企业必须拥抱变化，紧跟发展大势。茅台需要改变，但又不能随意改变。“三条生命线”就是不变的定律。那么，什么在变呢？在5G时代拉开序幕之时，我们看到茅台正利用新技术赋能生产和管理，企业数字化转型、智能化升级正在进行。
贵州茅台旗下的茅台酒系列、酱香酒系列以及子公司的产品，都在探索产品创新和结构调整。要想实现五年营收增千亿元的目标，就不能只靠一瓶茅台酒的力量，而是要优化产品结构，以产品的多样化，契合消费的多元化，实现效益的最大化。此外必须认清的一个事实是，茅台酒并非无法超越，随时可能出现一个新品牌挑战茅台酒的老大地位。
茅台在不断探寻，自己的消费者到底是谁？这一问题要具体落实到渠道变革上。通过与国内知名电商、商超深化合作，自建直营渠道等方式，茅台希望直面消费者，更好地满足消费者的需求。多样化、扁平化的渠道亦成为新增长点。同时，防腐、控价、增效将是未来较长时间里的营销体制变革方针。
一些新观念正在茅台内部发酵。首先，“中国茅台，香飘世界”的提出显示着茅台作为民族品牌的责任担当。其次，在消费领域，“酿造高品位生活”的品牌理念得到认可和强调，这与高质量发展的大势相符。最后，践行生态竞合、商业向善等理念，承担国企责任，构筑国企社会价值。
人变了，酒也会变。这是茅台人的一种共识。茅台集团党委委员、纪委书记卓玛才让在访谈中讲道，要保持茅台队伍的纯洁，尤其是重视干部队伍的廉政教育。茅台正采取一系列措施升级人才队伍：第一，履行全面从严治党责任，建立科学、系统、有效的考核体系。切实加强监督，对错误零容忍，强化廉政意识和教育。同时，从治标到治本，深入查找问题背后的体制、机制漏洞。第二，在人才选用等问题上，致力于创造公开、公正、公平的环境，实现人尽其才、才尽其用、用尽其能。第三，为人才开通技术通道，大力弘扬工匠精神。选树茅台工匠榜样，强化队伍的钻研精神。
当我们请高卫东先生分享对茅台文化内涵的理解时，他反问：“你们能回答什么是茅台文化吗？”对于这样的问题，100个人有100个答案，谁也不会说错，但谁也不敢保证自己的答案绝对精准。在此之前，我们已经把同样的问题抛给过上百位茅台人，但始终没有得出一个结论。高卫东先生也告诉我们：“在这个问题上，我也在学习，我讲的不一定完整、准确。”
他提出一个新的认识：茅台的产能、产量或许有限，但文化空间无边界。“当一个企业发展到一定阶段时，除了规模和效益，应该就是发展文化。茅台靠什么来翻番？不能依赖增加产量，而是要在文化上下功夫。”在后千亿时代，文化发展极为重要。
那么，发展茅台文化的前提是去定义它，而这是一个不断丰富、修正的过程。茅台有四种具有代表性的文化。
第一种是禀赋独具的赤水河谷文化。全世界只有在15.03平方公里的核心区域才能酿茅台酒，这种禀赋独具是天赐的。
第二种是崇本守道的传统文化。茅台人没有浪费宝贵资源，他们尊崇道法自然、知行合一的理念，将工艺和文化代代相传。
第三种是卓越极致的匠心文化。茅台酿酒匠人坚持谨慎严苛的标准，追求极致品质，让茅台与众不同。
第四种是拼搏奋斗的红色文化。红色文化背后是长征精神，是拼搏奋斗的力量。茅台生长于红色的赤水河畔，见证了长征路上的伟大转折，伴随着共和国的发展，红色是它的底色。
在讨论光荣与梦想时，我们常问：茅台是一个伟大的企业吗？茅台人通常谦虚地给出否定的回答。有人说，伟大是一种多维度评价，不仅与盈利能力相关，还包括工艺坚守、文化建设、人才培养、精神传承、社会责任等方面。也有人说，茅台还需要创造更大的价值，让世界变得更美好。但大家一致赞同的是，茅台正在朝着伟大企业的目标奋进。或许高卫东先生的一句总结能够描述今日的茅台：茅台是贵州特产、中国名片、民族品牌、人类遗产。至于伟大与否，应当交给历史去回答。