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赤水流日夜，茅台酒未央。
从发端民间自酿自饮到成为“国家名片”香飘世界，纵观茅台集团企业史，如赤水河一般，既有阳光灿烂的日子，也有风雨交加的时刻。
茅台的发展史是一部东方奋斗史。过去70年，一代代茅台人抓住关键机遇，坚守“硬核”的质量标准，带领茅台从西南一隅走上全球舞台，把中国的茅台变成了世界的茅台。
茅台的发展还源于一个最具活力的市场。中国的改革开放和经济崛起，培育了一个拥有超过14亿人口的超大规模市场——你如果在中国能生产出受人喜爱、认可的产品，那一定会获得巨大的成长空间。新中国的制度建设、市场容量，为茅台提供了最为强大的支撑。
我们倍感荣幸，这部作品的调研、创作，源自茅台集团对考拉看看头部企业研究中心的信任。对于研究中心的每一个调研要求，茅台集团都予以全力支持：与不同年代、不同岗位的内部人士对话；走进茅台档案室，打开尘封的档案；细致了解每一个工艺环节；走访上中下游、分子公司……
著书问道，以启未来，是考拉看看头部企业研究中心的责任。
我们必须说明，我们写作这本书，并不是为了表扬茅台。以茅台今天在全球白酒江湖的地位，任何赞美之词都显得苍白。本书从考拉看看头部企业研究中心第三方视角出发，尽力客观理性地探寻茅台的王者之路，以及在通往基业长青的路上，茅台是如何推动商业文明进步，如何真正造福人类的。
我们还必须说明，本书的创作，秉承考拉看看头部企业研究中心的研究和创作价值观，并保持独立，茅台集团承诺并确实做到了未加任何干涉。茅台集团的这种开放与坦荡，让我们深刻感受到它的博大胸怀。
考拉看看头部企业研究中心对茅台的所有研究仅是抛砖引玉，期待收获更多分享。
山高人为峰，酒仁疆无界。
中国白酒自1979年在第三届全国评酒会上正式确立香型概念以来，历经三次热潮。1980年前后，清香领衔，山西汾酒独占鳌头；2000年前后，浓香风靡，四川五粮液强势崛起；最近10余年来，酱香花开，贵州茅台一骑绝尘。
当前，酱香酒市场正迎来最好的时代。酱香酒企业以全行业4%的产能占据了20%的收入和35%的利润，其中茅台集团独占第一阵营。
看到这些数据，我们不禁要问：香型有周期吗？酱香酒为何崛起？茅台因何领先？新机会在哪里？
今天，中国白酒行业的发展到了史无前例的高度，白酒文化的影响到了前所未有的深度。中国白酒的崛起，茅台功不可没。站在里程碑式的节点上，我们继续追问：明天，茅台将走向何处？
茅台如何成为茅台？茅台做对了什么？为什么人们“诟病”茅台酒的价格，其市场却依旧火爆？消费升级与茅台崛起有什么逻辑关联？茅台的过去与今天是一种偶然还是必然？
从茅台内部的内生动力和外部的环境外力来研究，我们发现：茅台在进化中构建了一个庞大的命运共同体。它以大单品战略突出主业，在关键时刻拥抱市场，又以“茅台酒+酱香酒”双轮驱动，这些都彰显出其强大的生命力。与此同时，这个庞然大物既敏锐又极具战斗力和抗风险能力，因此成为行业引领者。
茅台过去的成功，充分展现了企业使命、企业创造、企业价值，中国精神、中国力量、中国担当，在中华民族史册和全球酒史上写下了最为壮丽的篇章。
穿越市场竞争，历经岁月考验，茅台的成功，缘于中国共产党的领导和中国特色社会主义制度的显著优势，缘于一代代茅台人的信仰与奋斗，缘于一方水土的独一无二，缘于品质与品牌的深厚根基，缘于中华文明的匠作传承，缘于同舟共济的民族精神，缘于为国争光的家国情怀。
我们发现了时间之美，看见了专业之道，领略了人性光辉，这些故事、观点和认知，都在这部作品中层层展开。
启示
倾柯卫足拼寰宇，酱香静芬立天地。
带着问题找答案，昨天、今天和明天，茅台每天都不一样。
美好的过去，不说明未来。
市场环境日趋复杂，新世界的商业竞争愈演愈烈，新的文明和新的规则在不断建立。此刻营业收入（以下简称“营收”）千亿元、市值万亿元的茅台，如何持续保持优势？如何实现自我超越？如何防范“黑天鹅”？如何避开“灰犀牛”？如何拥抱年轻人？
今天的茅台，面临“五新”的机遇与考验：新起点、新班子、新形势、新模式、新动能。
茅台营收突破千亿元，这是新起点；茅台换帅，组建新班子；国际摩擦加剧，国内消费升级，新形势前所未见；拥抱科技、渠道变革，新模式加速涌现；从管理到工艺，从赤水河治理到行业生态，新动能提速升级。
历史是过去的现实，现实是未来的历史。
今天的茅台，正在构建明天的全新图景。
我们喜闻，茅台内部对“下一个倒下的是不是华为”这样的危机感十分重视。他们深知，那些在辉煌中倒下的头部企业，都曾如夜空中绚烂的烟火。
我们乐见，茅台内部正在通过“三找”推动高质量发展，大踏步前进。茅台人说，没有休止符，永远在路上，一条心、一股劲、一盘棋。
春江水暖鸭先知。在中国改革开放第四个十年里，茅台集团在市场危机中抓住机会，冲上前列。茅台如何保持领先优势？它的下一个五年、下一个十年、下一个百年，要往哪里走？
对中国改革开放第四个十年的中国企业史做出“水大鱼大”论断的周其仁教授告诉我们，未来水大浪急，要做精做专。这一概括同样适用于警示茅台的未来。
东方风来满眼春，桃李花开新征程。
我们在为茅台的成就喝彩的同时，也看到了茅台面临的挑战。
一方面，茅台营收过千亿元，市值居全球酒类行业之首，已经是一家优秀的企业，但瞄准世界级的卓越企业，它的治理尚需改革和完善。茅台是国之重器，它的改革面临市场与体制的双重检验，这需要智慧，需要掌握节奏，也需要勇气。
另一方面，茅台作为中国元素，在全球拥有广泛的影响力，但它的品牌国际化战略仍在探索，如何形成销售支撑，这充满想象也充满压力。尤其是如何准确把握全球经济的瞬息万变，融合不同国家的文化，适应全球消费者对白酒的口味要求，这些都是茅台无法回避的问题。
未来，茅台可能在以下“六双”领域实现突破。
一、双竞合：外部竞合与自我竞合
其一是外部同业的竞合，其二是茅台的自我挑战（包括保持增长、集团内部同业的竞合），这将构成茅台的立体双竞合。
二、双市场：用户市场和资本市场
中国白酒消费逻辑正从经营产品向经营用户转变，茅台需积极拥抱这种变化，同时，还需做好资本市场的经营和维稳。
三、双轮动：茅台酒和茅台酱香系列酒的驱动
一方面，双轮动构成新增长引擎；另一方面，这一架构内部面临产品结构调整的问题，以及内部各企业之间的关系、资源平衡问题。
四、双循环：根植中国，花开全球
在国内市场，茅台酒备受欢迎。在国际市场，茅台也名声远扬。但要真正做到全球化发展，实现内外双循环，茅台还需砥砺前行。
五、双进化：数字化和智慧化
茅台管理效率提升的突破口在于数字智慧、人工智能，用新技术为茅台的全链条赋能。
六、双文明：酒文明与商业文明
从酒文化到酒文明，从商业消费到商业文明，从对内部员工的责任到社会责任，茅台有多个双重内涵。在发展历程中，茅台始终坚持以人为本，通过奋斗成为受人尊敬的世界级企业。
茅台正在制定“十四五”规划，茅台集团党委书记、董事长高卫东先生告诉我们：“总体目标是，保持持续、稳健、长期的增长，努力将茅台的创造力释放到最大，将茅台的贡献率提升到最大，将茅台的影响力拓展到最大。营收超千亿元是茅台发展历史上的一个重要节点，同时也为茅台划定了一条新的起跑线。茅台的蓝图和计划是把茅台做成一个受人尊敬的世界级企业，做成能够代表中国优秀文化的有人文情怀的一流企业，让更多的人感受到茅台这个具有自主知识产权的民族品牌的发展活力。”
“中国名片”“国企脊梁”“行业典范”，这是茅台过去的标签。面对未来，任何进步都面临艰难险阻，任何荣光都与艰难同在。未来之路，茅台将更上一层楼，但需要时刻面对不确定性，需要逢山开路、遇水架桥、披荆斩棘。
居安思危，时刻保持高度的警惕性，尽全力避免各种危机的出现，坚定不移地注重茅台酒生产的全面质量管理，保护好茅台酒赖以生存、发展的环境资源，进一步打造高素质的职业团队，是茅台稳健发展的必由之路。
我们祝福茅台，亦希望它格外珍惜过往构筑的“护城河”，传承匠人精神，坚守质量与主业价值观不动摇，在全球化的奋斗中勇立潮头、再创新高。
王者荣耀，只是序章！
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张小军 马玥
考拉看看头部企业研究中心
2020年10月6日于成都考拉看看图书馆