前景理论
——美食的“大小”概念

影响一道美食的，除了食材、烹饪手法、用餐心情之外，餐具也是一个关键因素。餐具的选用看似微不足道，却能影响食客的用餐体验。把握好餐具，可以给美味加分。

如果有两份冰激凌，一份冰激凌有7盎司，但是装在5盎司的小纸杯里面，另一份冰激凌有8盎司，但是装在10盎司的纸杯里面，两份冰激凌是同样的价钱，我们一般会如何选择？

事实上，心理学家也做过这样的小测验，绝大多数人选择了7盎司的冰激凌，因为他们觉得7盎司的冰激凌更大些。

同样的食材，几乎同样的价钱，人们更乐意点一份火锅而不是一份麻辣香锅。火锅的吃法和麻辣香锅不同，前者用餐的时长，以及亲自涮煮的用餐体验总会给人带来“更加值得”的感觉。

这说明，我们购买东西的选择并非是完全理性的，而我们所做的每一个决定都带有非理性成分。决策充满不确定性，容易被外在的因素影响；再者，决策的主体是人，也会带有个人的主观偏好；决策还具有路径依赖性。路径依赖分为动态的路径依赖和静态的路径依赖，前者是指模仿和学习的过程，后者是指人们被迫锁定在某种效率比较低的模式之中。路径依赖在很多方面都有体现，例如对过去某个动作的再现，上瘾的形成就是路径依赖的过程。路径依赖具备一定的理性，模仿他人或者自己的成功经验，可以“少走弯路”。

理性的决策具有规范性和指导性，采用期望效用值理论的规范模型来描述决策的方法广泛应用于经济学、心理学领域，通过期望效用值理论，人们在掌握一件事发生的确定性和不确定性的概率的基础上可以计算出这个人的主观偏好。

人们的很多消费行为往往带有冲动性，这便使得理性决策出现了一定的局限性。因此，卖家便会致力于引导消费者的冲动性促使其购买商品，美食也是一样。我们在做出决策时需要考虑各方面的因素，但我们所能获取的客观因素是有限的，就像我们去买羊肉串，我们能闻到香气、看到烤羊肉串的店家、了解一些其他食客的评价，但我们无法了解有关羊肉串的所有信息，我们只能根据已经获取的有限的信息做决策。再者，我们每个人的能力都是不同的，同一个人在不同的场景中做决策的综合能力也具有局限性。经济人决策模式（收益最大，损失最小的决策模式）是最优的决策模式，而我们却更倾向于采用满意决策模式。苏格拉底的三个学生曾经请教过他如何获得成功，苏格拉底让三个学生去麦田里拾一株最大的麦穗，只允许摘一次。一位学生刚刚进麦田就摘了一株，但是里面还有更大的；另一位学生进入麦田后就一直往里走，想着后面一定还有更大的，结果在途中错过了很多大麦穗；最后一位学生在进入麦田后，理智地分析了麦穗的大小分布规律，然后在某一段麦田中摘取了一株大麦穗，这株麦穗或许并非整个麦田里最大的，但确实是这个学生能够摘取的最满意的一株。这就是满意决策的体现。

当然，理性决策也未必是最好的决策。美国密执安大学的卡尔·维克教授转述过一个BF的心理实验，即蜜蜂和苍蝇的实验。在我们现有的认知里，蜜蜂的智力比苍蝇要高，将数只蜜蜂和苍蝇装进玻璃瓶中，放置在光线暗的地方，瓶底要给出亮光，随后打开瓶盖，结果几分钟后苍蝇都飞出来了，蜜蜂却困在瓶底。实验人员认为，蜜蜂喜欢光亮且具有逻辑性，它们坚持认为瓶底的光亮处就是出口，而苍蝇只是乱飞，却往往能误打误撞地出来。遵循“理性”，并在惯性思维下的决策往往会造成失误，所以很多团队在做决策时不仅需要理性建议，也需要超越理性的大胆性建议。

瑞典皇家心理学教授丹尼尔·卡尼曼将心理学引入经济的决策判断之中，也因此获得了诺贝尔经济学奖，他提出了结合心理学和经济学的前景理论。如果说期望效用值理论是帮助人们明确应该怎样做，那么前景理论就是教会人们怎样去实际操作。前景理论属于描述性范式，用以修正主观期望效用，指出决策的过程分为处理信息的编辑和判断信息的评价两个过程。

前景理论中关于价值函数比较重要的一点为：当我们做出决策，我们评估的并非是真实结果的价值，而是这个结果对于我们的主观价值。以情景举例：情景一：我们有百分之一的可能性损失500元或者另一个选择有百分之九十的可能性损失10元。情景二：我们有百分之一的可能性获得1000元或者选择另一个有百分之百的可能性获得50元。经过试验，大多数人在情景一中偏向选择概率大的事件，在情景二中偏向选择小概率事件。前景理论认为，如果事件的产生概率非常小，我们会主观地放大这个概率。就像买彩票一样，中大奖的概率是非常小的，但我们总抱有侥幸心理。

前景理论对于价值函数的描述最本质的就是参考点，我们在做决策时，要受到决策前的状态和决策后可能发生的变化幅度的影响。如果我们有百分之八十的可能性会损失2000元，有百分之百的可能性会损失1000元，经过统计，大多数人会选择概率较低的，即损失2000元。当两种选择同时降低概率，变为百分之二十的可能性损失2000元，百分之二十五的可能性损失1000元，经过统计，大部分人会选择损失1000元。这说明，人们往往能够承担更高的风险。

前景理论提出，人们的决策存在分离效应。美国行为科学家阿莫斯特沃斯基和卡尼曼通过实验证明了这一点：给被试呈现两个场景，两个场景中都会设定给到被试一定金额的现金。第一种场景是：被试现在有1000元，然后需要从百分之五十赢1000元和百分之百获得500元中任选一项。第二种场景是：被试拥有2000元，然后需要从百分之五十损失1000元和百分之百损失500元中做选择。两个场景是类似的，只是初始的金额不相同，如果被试在第一个场景中选择获得500元，在第二个场景中选择损失500元，或者第一个场景中选择获得1000元与第二个场景中选择损失1000元，最终的总金额是一样的，但明显被试做了相反的选择。

芝加哥大学萨勒教授提出“心理账户”的概念，人具有有限理性，同样的100元进账，捡到的和自己工作报酬得来的意义与分量是不同的。一份冰激凌，奖励所得和购买所得吃起来的心理体验也是不同的。

卡尼曼对做结肠镜检查的患者做过体验调查，患者可以选择结肠镜检查，亦可以选择钡餐，前者的检查过程比较痛苦。结肠镜检查结束后，有些患者的检查会被延长，即检查结束不立刻抽出管子，而另一部分则不做延长。通过调查，延长检查的患者第二次依然会选择结肠镜检查，他们认为延长后的感觉不是那么难受，而没有延长检查的患者则倾向于选择钡餐。卡尼曼认为，我们在体验过某件事之后，由于时间长短不同，最后的感觉最为关键，我们会记住最后的感觉，以此作为下次做决定的参考。

前景理论给我们的启示：厌恶损失，损失给我们带来的伤害比收益带来的满足要更明显、更强烈。面临收益时，我们更倾向于规避风险，而面临损失时，我们却更偏爱风险。分离效应，我们在选择时很容易忽略相同条件，转而在意不同的部分，就像我们选择用不同容器盛的同样分量的食物一样。我们总是习惯性放大事件的概率，而对于绝对确定的事件却往往不愿意考虑，新的美食店开张，买一送一或者满减，只要是这样的确定宣传，大多数人都会去尝试。 p063Zhem/n0XLEZmnhtUrIGduqUD3Iy9S8XtHgExkRUvJPpYtUFYCRmSKXS0jgVl