下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
2016年“双十一”，对于电商巨头阿里巴巴来说又是一个狂欢日。据统计，这一天阿里巴巴实现了1207亿元的销售额，超出2015年的912亿元近300亿元，增长率高达24%，也创下了自“双十一”购物节诞生8年来的新高。
“双十一”购物节起源于2009年，这个特殊的日子从被人们称为“光棍节”，逐渐演变为购物节。8年来，阿里巴巴“双十一”的销售额逐年上涨，由最初的5000万元增至千亿余元。具体的数据变化如图1-1所示。
阿里巴巴2016年的“双十一”购物节，除了销售额扶摇直上外，另一个最大的亮点就是海外企业和海外品牌入驻的数量大增。阿里巴巴第一次尝试“卖全球”，即不仅把海外的商品运进来，还把国内的商品卖出去，基于此，阿里巴巴在“双十一”这天的跨境销售额占总销售额的比重也比往年增加很多。
根据统计数据的显示，来自美国、日本、欧洲等海外公司的品牌多达10000多个，苹果、耐克、新百伦、花花公子、思凯捷、维多利亚的秘密和Gap等成为最受欢迎的美国品牌，澳洲大药房成为首个破亿元的跨境平台；同时，国内上百个品牌也远销欧美等市场。
阿里巴巴利用自身的平台和资源优势，成为了满足国内外企业、消费者需求的中介。
图1-1 2009—2016年“双十一”销售额数据递增图
总结
日益扩展的阿里巴巴和蓬勃发展的消费市场背后折射出的是互联网的力量。在当今，网络已经无处不在、无所不能，万物互联互通，经济共享繁荣。这一现象也从侧面反映出了网络营销在企业整个营销体系中的地位和作用越来越重要。任何一个企业再也不能置互联网于不顾，闭门造车，而是必须尽快完善网络营销建设，与市场接轨，与消费者的需求接轨。
思考
1. 阿里巴巴每年“双十一”购物节的销售额都在持续增长，并呈现逐步加快趋势的内在动力是什么？
2. 阿里巴巴开辟海外市场，预示着什么，未来将会有什么样的发展前景？
网络营销作为市场营销学的一门重要学科已经备受重视。本节主要阐述网络营销的概念、发展历程、功能以及内容体系。学习这些内容可以激发读者对网络营销的学习兴趣，从而对网络营销工作有一个整体、概括性的了解和认识。
网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是互联网时代、信息化社会的必然产物。从企业的角度来讲，网络营销已经成了企业整体营销体系中不可缺少的一个组成部分，是企业实现总经营目标，攫取高额利润必须依赖的营销手段。
那么，企业营销人员、市场人员及与营销工作有关的其他人员该如何正确和全面地认识网络营销呢？具体可从广义和狭义两个层面来认识，如图1-2所示。
图1-2 网络营销的概念
在长期实践的基础上，业界认为，所谓的网络营销，是以互联网尤其是移动互联网为基础，利用网络媒体、社交平台的交互性，来辅助企业实现营销目标的一种方式。换句话说，网络营销就是以互联网为主要手段而开展的一系列营销活动。为了更好地理解网络营销概念，可以将其内涵分为两个部分。
第一部分，满足两个条件：拥有互联网技术，构建互联网平台。这两个条件是开展网络营销的前提。
第二部分，以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础。互联网技术和平台是硬件，企业经营实践是软件。光有硬件，软件不达标也无法更好地完成网络营销。
值得提醒的是，这只是网络营销概念中的两个主要内容，并不能完整地代表其定义。由于受新环境的影响各种网络营销模式不断发展变化，新模式不断出现，并且涉及多个学科的知识，因此一直没有一个公认的、完善的定义。具体什么是网络营销，其实自它诞生之日起就没有一个确切的描述，大多数人所知道的基本上都是源于一些企业管理者的实践总结。
对于网络营销，不同的人有不同的理解，不同的人有不同的做法，不同版本的网络营销定义必然存在细微差异，我们需要做的就是把握大框架，领会其精髓，不要盲目去做、步入误区即可。
人们在不同时期，从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异。编者在这里将这些差异性，或者可能存在的认识误区进行总结，并给予必要的说明。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同。以经营网络服务产品为主的网络公司，会更加注重网络营销策略；而在传统的工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。
由此看出，企业应根据具体的应用环境而具有自身的特点，以及相对独立的理论和方法体系。
网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从以下3个方面来区别。
（1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但有可能增加网下销售量，以及消费者的忠诚度。
（2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善消费者服务等。
（3）从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一部分，并且不是必须具备的内容。许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息和实现产品宣传的一个渠道。
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，两者很容易造成混淆。比如，企业建立了一个普通网站就认为是开展了电子商务，或者在网上销售商品就称为网络营销等，这些都是不确切的理解。
电子商务的内涵很广，核心在于“电子化交易”，强调的是交易方式和交易过程。而网络营销，是企业整体营销战略的一个组成部分，核心在于“营销”二字上，其作用主要表现在电子商务交易发生之前的环节，尤其是产品的线上宣传和推广阶段。而在后期的网上支付、商品配送，以及可能涉及的安全、法律等售后环节上参与甚少。
电子商务与网络营销之间的关系如图1-3所示。
图1-3 电子商务与网络营销之间的关系
可见，两者的共同之处在于都是基于互联网而开展业务，都是企业实现互联网化过程中的一个手段。不同之处是，网络营销只是电子商务其中的一个环节，网络营销本身不是一个完整的交易过程，只是为促成电子商务必不可少的一个阶段。
1993年美国著名杂志《纽约人》的一幅漫画（作者：彼得·斯坦纳）中有这样一句话：“在互联网上，没有人知道你是一条狗”。这句话广为流传，目的就是以此来说明互联网的虚拟性，互联网的虚拟性似乎决定了网络营销也有虚拟的特性。其实不然，所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易把控。
例如，对消费者行为的跟踪了解，只要借助于网站访问统计软件，即可确切知道哪些人浏览过网站，来自什么地方（IP地址），停留了多长时间，有多少用户点击了其中的链接，还可以确切地知道下订单者的详细资料。
掌握了这些信息，企业就可以进行有针对性的策划营销方案，甚至利用专门的服务工具，与访问者进行实时交流，直接展开营销。相反，传统营销很难做到这点，如在商场中搞现场促销，即使迎来熙熙攘攘的消费者，经营者也很难全面地掌握消费者的信息。
网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（E-mail）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值越来越明显。电子邮件诞生于1971年，但在互联网普及应用之前运用并不广泛，直到1994年才出现基于互联网的搜索引擎，如雅虎（Yahoo）、Webcrawler、Infoseek、Lycos等。
网络营销的发展历程及标志性的事件，如图1-4所示。
图1-4 网络营销的发展历程
值得注意的是，在网络营销发展历程中有两大标志性的事件，一个是搜索引擎工具的大量兴起，另一个是网络广告的出现。
1994年，搜索引擎的出现对促进网络营销的发展作用很大，使网络营销进入了一个新的时代。搜索引擎，是指用来自动搜集网页信息，经一定的整理后，可为用户提供信息查询的一个网络系统。那么，为什么要使用搜索引擎来搜索信息呢？搜索引擎产生的背景和必要性，主要是随着互联网技术的发展，网络上的信息越来越多，浩瀚万千，且毫无秩序性，一条条信息就像汪洋大海上的孤岛。搜索引擎就是连接这些小岛的桥梁，纵横交错，将各种信息连接在一起，并按照不同标准分门别类，方便用户使用，大大提高了信息的使用率。
搜索引擎的工作原理是从互联网各个网站提取信息，建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。搜索引擎的出现，为网络营销大范围地实施提供了更多可能性，使企业信息、产品信息更容易被消费者搜索、使用。
与此同时，大批网络广告涌现出来，因此在搜索引擎大范围运用的第二年，即1994年10月，网络广告应运而生了，并开始被企业所运用。
1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告。10月27日，一个468像素×60像素的Banner广告出现在页面上，标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。
我国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468像素×60像素的动画旗帜广告，IBM为AS400的网络广告宣传支付了3000美元。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
网络广告的出现使网络营销进入了实质性的阶段。网络广告，顾名思义就是在网络上做的广告，即在网站上以广告横幅、文本链接、多媒体等形式刊登或发布广告，而后通过一定的方式传递到互联网用户。这是网络营销的最初形式，也是运用最普遍、最多的形式，与传统营销模式相比具有多重优势。
网络广告的优越性有以下几点。
（1）覆盖面广、基数大、传播范围广；
（2）不受时间限制，广告效果持久；
（3）方式灵活、互动性强；
（4）可以分类检索，广告针对性强；
（5）制作简捷，广告费用低；
（6）可以准确地统计受众数量。
网络广告是实施现代营销媒体战略的重要部分，在网络营销方法体系中占据举足轻重的地位。
正是搜索引擎和网络广告的先后出现，1994年被认为是网络营销发展最关键的一年。随着时代的发展，互联网技术的更新，及移动互联网、智能设备的出现，网络营销的理论越来越成熟，体系越来越完善，方式越来越多样化。除了搜索引擎营销、网络广告之外，还涌现出了很多新工具、新平台，见表1-1。
表1-1 网络营销常用的工具及平台
网络营销在企业营销工作中扮演着重要的角色，对营销工作的开展起着十分深远的促进作用。那么网络营销是如何发挥这种促进作用的呢？换句话说就是网络营销的职能有哪些？通过总结发现，其职能大致可归纳为5个方面：发布信息、网上销售、网上服务、维护客户关系和提升品牌形象，具体如图1-5所示。
为了更详细地了解以上5个职能，接下来将对每个职能进行详细阐述。
网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的方式向目标用户、合作伙伴、公众等群体进行传递，因此，信息发布成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，而且可以利用各种网络营销工具和网络服务商信息发布渠道向更大的范围传播信息。
图1-5 网络营销的职能
市场营销的基本目的是为最终增加销量提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大多直接或间接地促进了销售。同时，还有许多有针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售进行支持，事实上，网络营销对于促进线下销售同样很有价值，这也是一些没有开展网上销售业务的企业需要开展网络营销的原因。
互联网提供了更加方便的在线服务手段。从最简单的常见问题解答（FAQ），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，这些服务具有成本低、效率高的优点，在提高企业的服务水平、降低服务费用方面具有显著的效果，同时也直接影响到网络营销的效果，因此，在线消费者服务已成为网络营销的基本组成内容。
消费者关系对于开发消费者的长期价值具有至关重要的作用，以消费者关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立消费者关系、提高消费者满意度和忠诚度提供了更为有效的手段。增进消费者关系已成为网络营销取得长期效果的必要条件。
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。
尤其对于中小企业而言，由于它们经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此，通过互联网手段进行品牌推广，扩大品牌的知名度和美誉度，意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的。事实上，许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不高。网站推广是网络营销最基本的职能之一，也是网络营销的基础工作。
在了解了网络营销的概念、产生过程以及职能后，还需要明确地知道网络营销的内容体系。换句话说就是要知道开展网络营销活动，需要做什么、如何做。
网络营销是一项系统性非常强的工作。一个完整的网络营销活动包括很多环节，从调查到策划，从运作到执行，从反馈到完善，每一个环节缺一不可，任何一个环节都必须做到科学、合理、严谨。
由此可以看出，网络营销内容是一个完整的体系，通常由4部分组成，分别为企业内部网络系统、企业管理信息系统、网络营销站点、组织与管理人员，具体如图1-6所示。
图1-6 网络营销系统组成部分
构建企业内部网络系统是企业从事网络营销的基本条件和前提。根据覆盖范围，网络通常可分为局域网（LAN）和广域网（WAN）。局域网就是我们所说的企业内部网络。通过构建企业内部网络，一是可以方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，二是防止信息泄密外部。不相关的人员和非工作人员必须经过授权才可进入企业内部网络系统。
当然，构建企业内部网络隔断了与外界的联系，也有其局限性。最佳的处理方式是，在内部控制的同时，适当通过外部调节扩大开放范围，在保证信息安全的前提下，实现信息资源最大限度的沟通和共享。
因此，企业在组建网络营销系统时，应该结合营销目标来进行。一般说来网络营销系统可以分为3个层次。
① 第一个层次：对于特别重要的战略合作伙伴，企业应允许他们进入企业的Intranet（企业内部网）系统直接访问有关信息；
② 第二个层次：对于与企业业务相关的合作单位，企业应该与他们共同建设Extranet（企业外部网）实现企业之间的信息共享；
③ 第三个层次：对普通的大众市场，若信息可以对外公开，则可以直接连接到Internet（互联网），以此扩大大众的参与度。
一个功能完整的网络营销体系的基础是信息化，那么企业在构建自己的网络营销体系时就必须保证内部管理的信息化达到一定的程度，即建立企业管理信息系统。
企业管理信息系统是一个有机整体，在组织中发挥着收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制的作用。
根据不同的组织功能划分，一个企业的信息系统包括销售、制造、财务、会计和人力资源信息等系统。而在这几个部门中，营销部门信息化是与网络营销关联最紧密的，又是最基础的，其主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、账款往来管理、产品信息管理、销售人员管理，以及与市场有关的信息收集与处理。每个功能又是一个相对独立的子系统，具体如图1-7所示。
图1-7 营销部门信息管理系统及子系统
每个功能的子管理信息系统又可划分为4个层次：操作层、知识层、管理层、策略层。
① 操作层管理系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录；
② 知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用信息和知识，供上级进行管理和决策使用，主要解决的是结构化问题；
③ 管理层系统设计用来为中层经理的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要解决半结构化问题；
④ 策略管理层，主要是根据外部环境和企业内部环境制订和规划长期发展方向。
网络营销站点是企业利用Intranet建设的，具有网络营销功能，能连接到Internet上的WWW站点。
凡是上网的人都知道“WWW”的重要性，要输入网址首先得打出这3个字母。这3个字母是英语“World Wide Web”首字母的缩写，在国内曾被译为环球网，现统称为万维网。
网络营销站点起着承上启下的作用，它是连接企业内部信息，及信息管理系统与消费者、市场外部需求信息的纽带。
可以说，这是企业由内部通向外部的主要途径：一方面它可以直接连接到互联网，通过网站将企业经营管理信息、产品信息，以及其他与企业有关的信息等进行公布，便于消费者、企业业务相关者及时了解，或直接交易。另一方面，它可以将市场需求信息传送到企业管理信息系统，便于企业管理信息系统根据市场变化组织经营管理活动。某种程度上网络营销站点就是市场信息和企业内部管理信息的桥梁。网络营销站点的作用具体如图1-8所示。
图1-8 网络营销站点的桥梁作用
在网络营销系统构建后，企业相关业务流程势必会发生改变。为适应这种变化，企业必须根据新需求进行革新、修改或重组，重新规划市场部门、营销部门的组织结构，重新设立营销管理人员、营销人员的岗位和工作目标。
在这个革新过程中，机构、岗位的调整必不可少。有些岗位需要撤销，有些岗位需要新设，如原来客户服务部中电话接线员就可以大大减少，因为大多数客户都可以直接通过网络营销系统获得帮助，人工咨询不再是唯一选择；网站设计、美工、维护方面的岗位就应该新增，这是做好网络营销工作的基本保证。网络营销体系框架如图1-9所示。
图1-9 网络营销体系框架
1. 网络营销的基本概念仍沿用了传统的观点，新形势下网络营销理论、实践都已经发生了翻天覆地的变化，旧的观点有哪些漏洞？是否需要补充新元素，如果需要又该如何补充？结合自己的理解列出几条。
2. 根据相关资料或自己的实践，思考网络营销组织中各部门的主要职责、各部门相关人员的工作范围，并填写下表，见表1-2。
表1-2 各部门相关人员工作范围
