替代品是相对于某一商品而言的。假如有A、B两种商品，它们在外观、大小、口味、品牌甚至种类上都完全不同，但却提供同样的使用价值，满足消费者的同一种需要，那么它们之间就存在相互替代的关系。例如，猪肉和鸡肉之间、可乐与汽水之间、电话与手机之间的关系都存在相互替代的关系。你可以不吃猪肉而吃鸡肉，可以不喝可乐而喝汽水，可以不装电话而使用手机。

商品之间的这种替代关系可以在多种商品之间存在，如猪肉、鸡肉、鱼肉、鸭肉之间存在替代关系，可乐、汽水、矿泉水、纯净水之间也存在相互替代关系。这种替代关系使生产商品的公司不仅面对同种产品公司的竞争，还要面对来自替代品生产公司的竞争。

科学技术的发展将导致替代品不断增多。一个行业部门中的所有公司都将和生产替代品的其他行业部门的厂商进行竞争。因此，小公司要时刻警惕市场中出现的替代品，识别哪些是本公司产品的替代品。

识别替代品不仅可以识别竞争者，还可以发现产品的差别所在。若小公司注意到不同竞争对手产品的优越特性，就能够针对不同竞争对手采取侧重点不同的竞争战术。

替代品的存在为行业的吸引力规定了上界。行业的吸引力主要是指它的获利水平。当某行业商品价格很高、利润也很高时，会导致两个结果：一是新竞争者进入，二是消费者转向替代品，这两种情况对原有生产厂商和公司都意味着有效需求下降，使行业的获利水平受到限制。

小公司在竞争时，必须对替代品的威胁程度进行科学分析。波特说：“识别替代品就是要研究分析那些与本部门的产品具有同样功能的其他产品。有时这样的研究是一项难以捉摸的任务，从表面来看，它让人觉得公司中研究人员的分析似乎远离本行，没有什么关联。”

在以下情况下，替代品的威胁性是很大的，需要多加注意：

（1）有许多相同的有效成本方法满足相同消费者的需要。

（2）消费者转向替代品只承担很小的转移成本。

（3）消费者对价格变化非常敏感，而替代品具有价格竞争优势。

对采用新技术、新材料的产品，或者从能获得高额利润的部门生产出来的替代品，应尤为注意。

波特指出：“如果行业中的某些发展增加了竞争性，并且导致价格下降或经营不善，那么，替代品往往会迅速进入行业并加入竞争。因此，当决定是否从战略高度出发阻止替代品进入，或把替代品作为战略制定中必不可少的关键力量时，对替代品趋势的分析就具有特别重要的意义。”

由于替代品不是仅仅对一两家公司，而是对全行业的所有公司都构成威胁，因此在抵御替代品的威胁上，本行业的小公司有必要联合起来，采取一致行动。这时，本来竞争激烈的小公司之间就可彼此互助，如共同进行宣传活动，共同改进产品的质量和功能，共同抵御生产替代品的竞争者。

记住一点，产品的替代程度不同，竞争的程度也不同。产品替代程度大，竞争关系就较明显。 Z0RXerdPwf5Ln9ImzBQW3pEtcS968oCqEgqg0VGuyyN1rB7PVy4Irw42XRBeE6qX