下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
营销大师科特勒指出，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向客户移动时所取得的货物或劳务的所有权以及帮助转移其所有权的所有公司和个人。因此，一条营销渠道不仅主要包括商人中间商和代理中间商，还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者公司和客户个人。
公司界有一句广为流传的话：“得渠道者得天下。”营销渠道对于产品的推广有着重要意义。营销渠道越广，产品营销量越大。营销渠道可以分为传统营销体系、垂直营销体系和水平营销体系。传统营销体系是多层次的营销渠道，渠道中各个成员之间是相互独立的；垂直营销体系是由公司、批发商和零售商所组成的一种统一联合体，其中某个渠道成员拥有其他成员的产权或者是一种特约代营关系，抑或者是这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。水平营销体系则是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业运作或者承担风险；抑或者发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。
小公司管理者必须十分明确自己的营销渠道，做渠道的主导者。
营销渠道的主导者是指渠道中规则的制定者，营销渠道的主导者有以下三个方面的基本特征：
一是中间商对营销部门的产品有稳定的需求。营销渠道主导者的产品应该是中间商所需要的，能够给中间商带来巨大利益的。
二是客户对产品认同程度比较高。只有客户所认同的产品，才能给中间商带来巨大的利益，一个客户根本不需要的产品不可能得到中间商的青睐。
三是营销部门制定渠道规则。关键的渠道进入条件和游戏规则都应该由渠道主导者来制定，这样才能保证整个营销渠道畅通。
做营销渠道主导者的意义在于以下三个方面：
一是保证了公司的利润。很多竞争者冲击营销渠道都是通过降低价格来实现的，其结果导致营了销利润的下降。但由于中间商对营销渠道主导者的产品有着稳定的需求，因此能够保证营销渠道主导者获得稳定的利润。
二是避免了信用风险。在现代市场环境中，渠道的信用风险十分高。众多渠道中间商客大欺店，对供应商的货款一拖再拖，导致供应商经营困难。而营销渠道主导者不存在这个问题，因为中间商对渠道主导者有稳定的产品需求。
三是营销渠道的主导者能够有效地抵御竞争者的冲击。营销渠道的主导者必然有一部分忠诚的中间商，这些中间商是抵御竞争者冲击的中坚力量。
营销渠道是连接公司与市场的桥梁、沟通产品与客户的桥梁。公司生产出来的产品，通过这个桥梁，才能进入市场与客户见面，才能走进消费领域。没有这个桥梁，也就没有销售，营销计划就无法完成。不过，渠道并非现成的，而是“设计”出来的。
一般而言，公司设计渠道结构的方式主要有以下三种：
指公司在选择渠道成员的单一性和复合度，如公司在一个省内设立多个独立经销商，分别经营不同的小区域。另外，宽广度还意味着渠道的多样性，如代理商和经销商代销、公司直营和直接销售等几种形式同时运用。
多渠道结构需要公司有强大的渠道管理能力，小公司由于缺乏一定的管理能力，不适合采用多渠道结构，同时，由于多渠道结构容易引起经销商反感，所以小公司很难控制。
指零售终端的多样性，既可以将产品进入商场超市的专柜销售，也可以进入美容专业线，同时还可以进入医药连锁系统，如化妆品经销商。终端的多样性，可以使产品更有效地渗透整个市场，达到销售的规模效应。
指由一级经销商到销售终端，中间需要经过几个层级。如有的产品需要经过省一级经销商，然后由省经销商批发给二级经销商，而二级经销商再将产品分销给终端或者批发给三级经销商。
小公司由于在资金、管理能力方面比较弱，所以采取深渠道结构比较合适，等待资金回笼、管理能力增强后，逐步削减渠道层级，进一步拓宽，并将渠道的管理重心下移。
小公司既要设计合适的营销渠道结构，还要注重选择合适的渠道模式。
渠道模式的选择是公司建立营销渠道的必经步骤，如果品牌知名度和公司的经济实力以及市场管理能力都比较弱，市场初期的渠道模式可以从以下方面建立：
（1）省级总经销模式
当产品销售力不够，销售区域过于狭小，经销商会不满意，从而引起区域窜货的发生。所以，以每省一个经销商，然后由省级经销商自主向下招商，组建本省区域的营销网络，可以协助经销商招商开拓区域市场。
（2）跨区域销售应酌情考虑
假如想要跨入的区域没有合适的经销商，而经销商又有现成的网点，不如等以后条件成熟后，再重新划分区域。
小公司在建立渠道初期，不必过分拘泥于规范的销售政策，但需要事先为今后的发展做好系统规划。