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按理来说，营销计划没有一成不变的模式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划一般规律来看，其中有些要素是共同的。
营销计划的基本内容包括以下几点：
要明确营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。
公司营销上存在的问题纷繁多样，简而言之，无非就是以下六个方面：
（1）公司开张之初，一片空白，因而需要根据市场特点策划出一整套营销方案。
（2）公司发展壮大，原有的营销方案已陈旧过时，所以需要重新设计营销方案。
（3）公司改革经营方向，需要相应地调整营销策略。
（4）公司原营销方案有严重缺陷，不能再作为公司的行销计划。
（5）市场环境发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。
（6）公司在总的营销方案指导下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆，因此这一部分需要营销计划的制订者对市场比较了解，这部分主要分析以下内容：
（1）当前市场状况及市场前景分析。
①产品现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一个阶段上。对于不同市场上的产品，公司的营销侧重点如何，营销策略效果怎么样，需求变化对产品市场的影响。
（2）对产品市场影响因素进行分析。
主要是以影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，营销计划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响，如计算机、家用电器等。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用。因此分析市场机会，就成了营销计划的关键，只要找准了市场机会，计划就成功了一半。
（1）针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多个方面：
①公司知名度不高，形象不佳影响产品销售。
②产品质量不过关，功能不全，被消费者淘汰。
③产品包装太差，引不起消费者的购买兴趣。
④产品价格定位不合理。
⑤销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻。
⑥促销方式不好，消费者不了解公司产品。
⑦服务质量太差，令消费者不满。
⑧售后保障缺乏，消费者有后顾之忧。
（2）针对产品特点分析优劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量给予满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，利用好市场机会。
营销目标是在前文所说的任务基础上公司要实现的具体目标，即在营销计划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
根据公司的经营战略，针对市场的形势、客户的消费特征，结合营销计划的目标，在营销活动中推出各项具体行动方案和促销战术。行动方案要细致、周密、可操作性强又不乏灵活性，促销战术要丰富多样，在某个活动中可以只采用一种战术，也可以多种战术同时使用。
这一部分记载的是在整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是量力而行，以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，公司可凭借经验，具体分析确定。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销计划的内容一般由以上几项内容构成。公司产品不同，营销目标不同，则其侧重的各项内容也有取舍。